政府如何推动实施品牌战略

　　在创新经济时代，我国作为最大发展中国家，其所追求的和平崛起之路，就是以创新提高核心竞争力之路，以自主知识产权和自主品牌支撑的强国之路。因此，构筑并实施“品牌战略”，既是时代要求，也是走向贸易强国之路不可逾越的里程碑。

　　无论商品、服务还是企业，品牌都是一个被消费者高度认可的概念，因此品牌也是市场经济优胜劣汰的结果。尽管研究与开发在市场上表现为企业行为，“品牌战略”也是企 业发展战略的重要组成部分，但由于市场运行机制本身存在缺陷，会在品牌形成过程中，造成结构性浪费和不必要的损失，因此欧美等发达国家的经验表明，政府在品牌市场竞争中的作用不可缺少，构筑并推动实施“品牌战略”，是政府的职能之一。流通主管部门拥有对市场运行实施监控和影响的各类资源，实施“品牌战略”更是责无旁贷。

　　在人类发展的不同历史时期，人们赋予品牌不同内涵，其曾经是剽悍的原始部落、高品位的原始资源、高质量的产品、高效率的服务、高素质的人才、高信誉度的企业代名词。在各种品牌背后，也蕴含着不同要素，包括技术、经济、制度、文化、道德和环保等。

　　与以往不同的是，今天的品牌竞争，不但以科技和质量做基础，而且更加注重文化和道德内涵。面对林林种种的同类商品、同类服务和同类企业，消费者对新奇的设计理念、深厚的文化背景、诚信的商业信誉等更倾心。而这一切，在商品从生产到销售直至消费的生命周期中，产生于各个环节，只是侧重点不同，前期为研发，后期为营销。因此，政府在推动实施“品牌战略”过程中，可动用科技、国防、财政、税收、市场等各方面资源。而在完善社会主义市场经济体制过程中，建立和完善公正、透明的市场和流通环境，对品牌的形成和崛起更有特殊意义。

　　市场经济就是承认市场在资源配置中的主导作用。商务部作为我国流通主管部门，在市场发挥配置资源的基础性作用过程中，依然可以在品牌形成的多重环节上，发挥不可替代的作用。

　　第一，面对国际分工体系中、价值链进一步加速向产业上端和末端转移的趋势，必须正视我国在全球产业分工体系中，已处于加工能力强、而研发设计和营销能力弱的“打工仔”地位。

　　作为传统的崇尚重商主义的民族，商务部需要发起一场“新重商主义革命”，倡导全社会提高对市场机制和规律的认识，提升对市场和品牌的认知程度，无论作为生产者还是消费者，都要从关注生产环节的低成本、营销环节的低价格竞争，转向关注自主创新的研发、设计和文化内涵，将传统的以销售产品为目标的营销，转向以营销新理念为目标，转变我国在国际市场采购、销售商品和服务过程中，缺少话语权的被动地位，以此全面提高我国基础产业、制造业和服务业的附加值和综合

竞争力。

　　第二，商务部应抓住全球新一轮产业转移的机遇，构筑我国“品牌战略”，尽快制定我国实施“品牌拔略”的发展规划，明确“品牌战略”的近期、中期和远期目标，制定高效、灵活的战术性工作思路，研究出台相应的配套政策。应明确我国以高新技术产业为核心、以提升传统制造业为基础、以新兴产业为突破口的品牌战略产业导向；明确我国“品牌战略”的目标，就是通过增强自主创新能力，提高自主品牌的国内外市场份额，提出我国自主品牌在国际、国内市场占有率的阶段性指标。

　　在产业选择上，重点推动我国传统优势产业和高新技术产业形成品牌。我国机电产品、家电、纺织服装、轻工及部分服务业等传统优势产业，拥有较好的产业技术基础和市场基础，应成为实施“品牌战略”投人少、见效快的领域；而信息技术、生命技术等高科技领域，世界各国起点接近，技术差异相对较小，有可能在加大研发力度的情况下，缩小甚至追赶上发达国家。目前我国高新技术产品出口仅占出口总额的20%左右，而其中有自主知识产权的高新技术产品仅占不到10%，即拥有自主知识产权的高新技术产品出口，占我国外贸出口总值的不足2%；自主品牌出口只占出口总量的10%左右。可见提高高新技术产业的自主创新能力，是实施“品牌战略”、扩大高新技术产品国际市场份额的关键所在，也是促进我国产业升级，走新型工业化道路的方向。

　　在技术创新的产业链条选择上，应倡导原创技术，重点鼓励改进技术，以推动经济发展为核心。在品牌类别上，应专利技术、专有技术、工业产权和商标并举，重点维护原有品牌，创立新品牌。

　　第三，商务部应携内外贸一体化管理之便，以国内市场为基础，加速形成创立品牌的市场化运行机制，增大市场运行的透明度。要通过建立面向全社会的“品牌”数量指标体系，以质量、技术性能、企业规模、销售网络、市场份额、商业信誉、环保等多项经济、技术和社会文化指标，实时评价我国自主品牌和国际品牌在国内市场和国际市场上的竞争力，以达到引导公众消费、突出品牌优势、明确出口导向的目的。

　　第四，根据国际国内市场的需求导向，制定促进性政策，引导企业在吸收外资、技术改造和对外投资等各项业务中，加大研发投入和营销网络建设，提高自主创新能力，实现品牌引导下的产业升级。

　　当前和今后一个时期，我国提高吸收外资质量和水平的关键，就是顺应跨国公司研发业务国际化的发展趋势，增大对技术研发和引进类外资进入的鼓励，减少对加工贸易和“贴牌”生产的优惠政策。我国对外投资的重要目标，就是通过设立海外研发中心和销售网络，增强制造业自主创牌实力，巩固和扩大我国在加工制造环节的现有优势，进而从“中国加工”到“中国制造”，直至“中国创造”。我国技改项目的确立和资金的使用，要实现技术原创和技术消化吸收并举，推动传统产业技术进步，加快军转民技术的应用，发展一批有自主知识产权的国内外贸易生产基地。

　　第五，商务部应会同相关部门，对我国重点商品、尤其产量位居世界前列的150种资源性产品和大宗商品，在市场准入条件、技术标准制定和同行业自律方面，进行市场经营秩序的规范，减少资源的低效率消耗，杜绝恶性竞争，保证商品质量和企业信誉，保护消费者权益，维护国家和民族利益。如我国拥有世界市场80%的青蒿素资源，面对国内近百家企业的无序竞争局面，商务部应汲取维生素原料出口低价竟销的惨痛教训，从战略高度制定此类产品的长远发展规划和市场竞争规范，确定企业进入该行业的市场准入门槛。如企业经济规模和拥有资源的规模；以青蒿素含量低于3.5% 就没有工业生产价值并影响产品质量为依据，会同相关部门制定产品技术标准；以行业龙头企业为核心，形成业内自律组织，规范竞争秩序，维护行业发展的长远利益。

　　第六，扩大品牌范畴，树立品牌意识，挖掘品牌资源。不仅工业制成品可以形成品牌，自然资源、农牧渔矿业产品、服务、知名企业及产地标识等，都可以形成品牌。我国曾拥有国际市场渠道畅通、知名度较高的一批外贸企业，这些企业的名称本身就是一个品牌。当沃尔玛不仅是全球最大分销商品牌、而且是其经销的诸多商品的品牌时，商务部应引导国内相关企业，扩大自身品牌的影响力，形成新的创造力和竞争力。

　　第七，在知识产权保护上进行战略性思维转变，严厉打击国内外侵害知识产权的行为，依法保护中外创新者的利益，尤其是保护国内企业的商标，不被恶意收购和抢注。这是我国实施“品牌战略”、走新型工业化道路的一个具有战略意义的大问题。

　　回顾我国保护知识产权的历程，不难得出这样的结论：国人的知识产权保护观念，是在与中美知识产权谈判的多次交锋中形成的，因而不免带上时代烙印——保护知识产权，就是保护外国跨国公司的知识产权。

　　长期以来我国保护知识产权的焦点，主要是国际知名品牌，对国内企业的品牌等知识产权保护不力，影响了企业的积极性和创造性。因此，我国的知识产权保护工作，在战略和战术上都比较被动。战略上受西方国家政府牵制，战术上以打击盗版和商标侵权为主。这种局面导致的后果，就是我国在国际分工体系中地位较低，在拥有了大规模制造业生产能力的同时，却逐渐失去对制造业的控制力。不仅如此，我们还在低价出口国内资源的国际贸易中，不断遭遇

反倾销诉讼，部分国家甚至采取特殊保护措施，抑制中国商品进口。

　　多年来，我国同仁堂、海信等知名商标、或成长性较好的企业产品商标，在境外遭遇抢注案件超过100起，涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个领域。我国活力28等国内知名品牌在被外商收购后，很快在市场上消失，自主品牌的形成步履艰难。因此，实施“品牌战略”，要通过立法、外交和行政等手段，支持国内企业捍卫自主知识产权，尤其对国外企业恶意抢注我企业商标等侵权行为，要坚决打击。

　　商务部还应在《反垄断法》、《专利法》、《商标法》、《外汇管理法》、《出口管理条例》、《反不正当竞争法》等法规中，增加对技术贸易有关问题的条款，直接或间接限制跨国公司滥用知识产权的行为。同时依法保护我国专有技术，保护民族文化，维护本国品牌。

　　专有技术不属于工业产权，不受《专利法》等《工业产权法》保护，但由于它是国际技术贸易的重要组成部分，因此世界上许多国家根据本国特点，通过《援引合同法》、《侵权行为法》、《反不正当竞争法》以及《刑法》等法律中的有关规定，对国内专有技术实施间接保护。

　　我国许多传统文化和传统技术属于专有技术，还有一些企业的其他知识产权，都应通过立法进行保护。政府应在引进外资等法规中规定：外国企业收购我国企业后，必须沿用原有商标，以便做到依法行政，违法必究，严惩侵权行为。

　　在转变外贸增长方式进程中，如果我们不能转变知识产权保护观念，实现战略思维转变，就会走向更加艰难的境地，因为国内资源短缺，国外资源已基本上被西方国家控制，现行的参与国际分工的模式难以为继。所以我们应在战略上藐视对手，在战术上重视对手，不被欧美牵着鼻子走，而是以我为主，以有利于我国经济和社会发展为根本出发点，承受以较小的行政资源投入和较大的经济投入、换取中长期经济利益最大化的发展过渡期，即加大自主研发投入，保护国内企业的知识产权，进而使实施“品牌战略”水到渠成。

　　事实上，如果我们不能从保护国内知识产权入手，我国就永远不会拥有自主知识产权和自主品牌，因而盗用外国知识产权和围剿侵权，就会持续地上演“猫和老鼠”的游戏，而且“道高一尺，魔高一丈”，因此，我们既要保护跨国公司的知识产权，更要保护本国企业的知识产权，这是立足点。

　　第八，实施人才培训计划，建立国际营销人才交流平台，为全球化背景下的中国国际营销网络建设，提供人力资源。

　　我国实施“品牌战略”，需投入大规模人力资源，包括技术研发人才和国际市场营销人才。商务部应会同教育部门，根据国家经济发展战略的需求，调整学科设置，培养市场急需的人才。同时根据我国企业国际化经营的需要，设立国际人才交流平台，为我国企业实现国际化的人力资源配置提供便利。

　　第九，商务部还应对富含民族文化理念的产品，在政府采购计划中实行优先原则，促进自主品牌的发育和成长。一个被政府采购计划所青睐的产品，不仅很快拥有了市场机遇、扩大了市场份额，而且会拥有商业信誉。IBM等诸多国际知名品牌，纷纷与联合国等国际机构签署合作计划，就是一个成功范例。

　　实施“品牌战略”是一个复杂的系统工程，内在环节较多且环环相扣，其设计和运行，都要求有一个与之匹配的、高质高效的组织机构。

　　商务部作为国内外贸易一体化管理的主管部门，在实施“品牌战略”中，应发挥引导者作用。在这个层面，商务部诸多司局都与实施“品牌战略”密切相关。为达到实施“品牌战略”的要求，商务部首先需要在管理构架、目标任务、工作机制和人才配备等方面，实施改革和创新，整合内部资源，从战略规划到政策措施、从研发到营销、从市场秩序到人力资源和配套资金使用等各环节，构筑和完善国内外密切配合、相互衔接、目标一致、各负其责、运转高效的工作机制，形成驻外经商机构与商务部本部科学规范的“矩阵式”的品牌战略管理体系。驻外经商机构和驻各地的特派员办事处，都应在实施“品牌战略”的工作体系中，发挥市场监督、信息搜集等特殊作用。

　　与此同时我商务部也要加大与国家财税、科技、质检及司法部门的政策协调，形成有利于“品牌战略”实施的政策环境，合力打造我国的自主品牌。“品牌战略”己超越商务部的管理范畴，是我国在更高层次上参与全球化分工体系的重要举措，也是我国完善社会主义市场经济体制、提高综合竞争力的必然要求。因此，商务部除在国内外贸易、引进、外资和服务贸易等相关环节，突出“品牌战略”的管理和推动者作用外，还应制定并实施配套的政策措施，推动“品牌战略”实施。

　　面对经济全球化不断增强的新形势和我国实现全面建设小康社会的发展目标的新要求，商务部应会同相关部门通过税收杠杆，支持企业依靠科技进步，提高自主创新能力，加快推进经济结构调整和增长方式转变。抓“引进”，更要促“吸收”，鼓励研发和 ODM。对于企业用于研发的销售收入，可予以减免税收的政策优惠，鼓励企业联合开发技术并工业设计。

　　鼓励、引导和保护企业的自主创新能力，推动实施国家整体的“知识产权战略”和“品牌战略”的综合性措施，应包括以下几点：

　　第一，通过税收政策，鼓励企业在国内外投资，加大研发创新力度。

　　目前欧美发达国家工业企业的研发费用，占销售收入的15～20%我国规模以上工业企业的引发投入，平均仅占销售收入的3%左右。华为集团作为我国自主知识产权研发的标志性企业，这一比例也仅有10%。长期的低利润率，使我企业进入无力投入研发战进而经营利润更低的恶性循环。为鼓励更多企业开展研发，并让企业感受市场和成本的压力，建议对企业在国内外的研发投入，给予所得税抵免或退征；

　　第二，设立研发和品牌风险基金，政府和企业共同承担风险。

　　以往鼓励企业创新的措施，基本上集中于研发环节，但研发成果是否可以转变成生产力，最终要体现在市场的认可上。为引导企业通过培育市场和引导消费，在国际国内市场确立自主品牌，减少由于研发和设计带来的风险，建议设立研发和品牌风险基金，由政府和企业共同承担风险。

　　第三，提高中介服务质量，为实施“品牌战略”服务。

　　应通过官方机构调动国内外市场资源，帮助国内企业寻找合作伙伴、研发人才和收购商机；提供法律援助和咨询服务，解决企业研发、合作等在注册方面的疑难问题。参加行业协会的国际联盟，通过我国行业协会联合其他国家行业协会，形成国际联盟，保护自主品牌和权益。

　　总之，市场是形成和检验品牌的炼炉，无论产品、服务或企业信誉，都会在市场竞争中崛起，也会在市场竞争中成熟或荡然无存。商务部在推动国内外贸易一体化和转变外贸增长方式的进程中，应携国内外贸易一体化管理之便，成为我国“品牌战略”的构筑者、推动者和监督者，要营造有助于品牌形成和延续的外部环境，引领企业通过自主创新创建品牌，提升我国企业在国际市场上的综合竞争力，用“品牌战略”推动产业革命的爆发。

　　作者：邢厚媛 研究员 (商务部研究院 跨国经营研究部 主任)