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钟健夫 中山大学EMBA兼职教授
缺乏成功的商业运作模式、缺乏原创性和凝聚专家的制度、缺乏品牌推广专家等三大原因业已成为中国动漫产业明显落后于国际水平的瓶颈。迪士尼说“一切都从一只老鼠开始”，我们希望励精图治，除了那只会盈利的蓝猫，还可以从一只沙皮狗开始。
2005年9月12日香港迪士尼乐园隆重开幕，三千多名广东人蜂拥而去，更多的国人心情急迫，只盼假期快到，全家倾巢而出。笔者联想到的，是中国动漫产业的尴尬。据说迪士尼培训新员工的第一句话，是牢记创始人沃尔特·迪士尼的教导：“一切都从一只老鼠开始。”中国有句俗语：老鼠过街，人人喊打。如今一只老鼠漂洋过海，在香港落地生根，人们忘了它是“四害”之一，争着去娱乐留影，可见卓越的品牌经营，能令讨厌的东西变得人见人爱。从事品牌研究和策划工作多年，笔者忽然有一种责任感，觉得应大声呼唤中国“民族动漫品牌”。在经济全球化的今天，狼来了，很正常，但可爱的老鼠来了，就令人反思。
一块巨大的“动漫蛋糕”
迪士尼的成功，起源于动画电影。除著名的米老鼠外，迪士尼还圈养了唐老鸭等大批虚拟动物。你办一个真正的动物园，每天照料动物们的起居饮食、生老病死，要花费大量的人力物力，很难盈利—香港动物园已经解散，而办一个虚拟的动物园，反倒能赚大钱，动物们不吃不喝，永远健康长寿。实际上，香港迪士尼并不喜欢真实鲜活的动物，曾要求香港政府捕捉乐园附近的流浪狗。可见，迪士尼的成功并不是得益于活生生的动物，而是从一只虚拟的老鼠开始。
这就让人想起动漫市场的巨大容量和可能性。
动漫，动画与漫画的简称。据中国投资咨询网《2005-2006年中国动漫产业分析及投资咨询报告》介绍，2004年，全球数字动漫产业的产值已达2228亿美元，与动漫产业相关的周边衍生产品产值则在5000亿美元以上，英国数字娱乐产业年产值占GDP的7.9%，成为该国第一大产业。美国网络游戏业已连续4年超过好莱坞电影业，成为全美最大娱乐产业。日本游戏市场每年创造2万亿日元市值规模，动漫产品出口值远远高于钢铁出口值。韩国动漫业产值占全球的30%，已成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。从全球及主要国家来看，动漫产业已经成为一个庞大的产业。
2004年，我国动漫总创收达117亿元人民币，国内动画片生产总量只有2.9万分钟，市场需求却是26.8万分钟(有人认为100万分钟)，实际需求缺口达23万分钟，电视台严重感到动画资源的不足。在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而中国原创动漫，包括港台地区的比例只有11%，明显落后于国外动漫产业的发展步伐，整个中国的动漫产业仅处于初级发展阶段。
巨大的市场和薄弱的原创力量导致中国动漫市场80%以上的盈利流向了日本、美国。中国已经成为动漫产品最大输入国。据统计，仅史努比、米老鼠、Kitty猫、皮卡丘和机器猫，每年就从中国卡通市场“掠走”6亿元。可喜的是，在2005年上半年，各地兴起了建设动漫产业基地，在相关扶持政策的鼓励下，投资动漫产业开始进入高潮。上海、杭州等城市多次举办大型动漫展，每次都是人头攒动，场面火爆。但是，真正赢利的国产动漫形象，只有一只猫—蓝猫。
总之“动漫蛋糕”巨大，我们吃到的却很少。
三大缺乏制约民族品牌
在中国，最成功的动漫形象是一只猴子—《大闹天宫》中的孙悟空。今天这只猴子纵有七十二变，放到全球化的动漫市场上，连招架之功也没了。当然，孙猴子可以请《三个和尚》帮忙，请《宝莲灯》和《哪吒闹海》来帮忙，结局仍然一样。中国动漫产业之所以缺乏成功的民族品牌，我认为最重要的是缺乏成功的商业运作模式，缺少原创性和凝聚专家的制度等等。
一是缺乏成功的商业运作模式。
中国的动漫产业，目前最缺乏的是成功的商业运作模式。这种模式最基本的起点，就是产权清晰。笔者看到不少政府部门、国有部门非常支持动漫产业，这很好，但直接入主动漫市场，结果却差强人意。如今许多大型国有企业已经面临转制困境，新建的动漫企业如果仍以国有的方式出现，靠垄断的资源经营，最终将无法面对开放的市场竞争。计划经济时代生产《大闹天宫》、《三个和尚》等作品的模式，早已经不适合全球化的市场经济了。
成功商业运作模式的本质，是一种盈利的模式。今天的动漫市场很像当年的网络市场，人人都知道办网站大有作为，却只能烧钱，无法赚钱，最后是手机终端收费救了商业网站。现在人人都知道动漫市场大有可为，也是只能烧钱，无法赚钱。动漫作品发表方式不外有网络、电视和纸媒，除一些网络游戏之外，大部分媒体都很难带来收益。显然，我们需要创造一种新的便于播放收费的方式。
二是缺乏原创性和凝聚专家的制度。
中国的动漫行业严重缺乏原创性，也是少有成功民族品牌的原因。现实情况可能是这样，大批掌握数码制作技术的技术人员在动漫公司，而真正有创作灵气的编剧、导演、画家却不愿加入公司化的创作队伍，导致动漫产品没有原创性和吸引力。
台湾地区的动漫启动很早，但我们很少看到真正规模化经营的动漫公司，像蔡志忠、朱德庸、几米等著名动漫人，基本上以手工作坊的方式营业，他们塑造的动漫形象远不如自己的个人形象。动漫形象的成功标志之一是：作品形象高于作者形象。笔者看朱德庸的漫画《上班这件事》，发现他对上班深恶痛绝，这代表了中国许多天才的画家、编剧和导演的观点。高水平的专家如果不进入现代动漫公司运作程序，或者说，现代动漫公司如果不能创造出凝聚各类专家的制度，中国的动漫水平永远不能提高，也无法实现真正的规模化经营。
三是缺乏有经验的品牌推广专家。
现在许多企业都非常重视品牌战略，而动漫企业，产品是形象，品牌战略更为重要，因为品牌战略的本质就是形象战略。动漫既是现代技术制造的工业品，又是引人入胜的艺术品，没有品牌推广专家的介入，动漫企业可能要走很多弯路，但中国的动漫企业很少看到有品牌专家直接介入。
一只狗的可能性
笔者有一个梦，说出来有人可能要笑，好在这个梦已经在做了。用一句话来说，迪士尼靠一只老鼠起家，笔者希望从一只狗开始。这是我们广东南海土产的世界名犬：沙皮狗，笔者给它起了一个“波比”的洋名。米老鼠是虚拟的，波比也是虚拟的。波比狗是一只通过基因工程技术重组制造的“狗人”，男性，拥有沙皮狗的外形，以及超人的智慧。他的职业是品牌专家，既拥有专家的博学、专业特点，又有懒惰、好色等人类的常见毛病。他的理想非常远大，想要改变世界。许多人都喜欢他，尤其是那些对品牌感兴趣的人更是拥趸。
最近笔者与广州飞思计算机软件公司合作，从“移动学习”的理念出发，以广东的沙皮狗波比为主角，推出系列“移动动漫”作品。目前已经完成《狗评三国》3个系列小品，接下来将制作《狗评地方文化》、《一只狗的品牌见解》等系列作品。飞思公司是中国最大的移动内容提供商。我们所以选择“移动学习”为突破口，有下面几条理由：
首先，手机的收费方式挽救了中国商业网站，同样可以振兴中国民族动漫产业；
其次，“移动学习”是未来人们的重要学习方式，将娱乐与学习结合起来，创作“移动动漫”作品，可以满足人们的“移动学习”需要；
迪士尼从一只老鼠开始，我们从一只狗开始。迪士尼不欢迎活生生的狗，我们却希望通过虚拟狗带动南海沙皮狗产业，希望通过自己的专业特长为中国民族动漫品牌出一份力量。
链接
解读国际动漫品牌成功秘诀
米老鼠：利润乘数模式
迪士尼用现代工业流水线生产的方式，行销自家的动画。其特有的“利润乘数模式”亦即“轮次收入模式”，指的是迪士尼通过制作并包装源头产品—动画，打造影视娱乐、主题公园、消费产品等环环相扣的财富生产链。
娱乐制作部门制作影片，票房、发行和影片拷贝销售收入等是第一轮次的收入；主题公园的经营构成集团的第二轮收入；消费品部门则通过特许授权、出版、零售迪士尼“标签产品”等途径赚进第三轮收入。其它比如在网络这一环境里的动作又可以构成再下一轮收入。
迪士尼就是这样，从米老鼠开始，构造环环相扣的产业链，从而写就了最伟大的动漫品牌商业神话。
芭比娃娃：金字塔经营模式
芭比娃娃是品牌的金字塔经营模式最成功的演绎者。通过不断推出高、中、低各个档次的产品，从而形成产品金字塔，低端产品靠薄利多销赚取利润；高端靠精益求精获取超额利润。多年来，除了11寸半的身高和曲线玲珑的身段，芭比的样貌、种族、发型、服装等经历了千变万化，其身份和价格定位取决于各国的国情和该国的消费能力。人们发现，仅仅购买一个芭比娃娃并花不了多少钱，但是如果要按照包装上提示的，将芭比娃娃的各种小佩饰购买全，就不得不花费比买一个芭比娃娃多出几倍的钱。
目前世界上，有140个国家有芭比的踪影，每年营业额超过19亿美元。
史努比：品牌授权模式
从1950年开始，在持续50年的时间里，全球共有75个国家、3亿多读者在2500多家不同的报纸上看到了1.8万多套 SNOOPY(史努比)的漫画。各家授权机构通过漫画和卡通片来传播和销售这一形象，令SNOOPY成为风靡世界的著名卡通人物。
带给SNOOPY的创作者查理·舒兹先生庞大财富的不是“稿费”，而是“卡通商品授权”，2002年全球就有超过2万种与SNOOPY有关的商品，包括0～4岁婴儿装；浴巾、挂毯等家用纺织品；卡通钟表、体育用品、主题电脑、手机促销、流行食品饮料促销、特色机车、主题公园等，每年利润高达11亿美元。
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