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本报记者 王晶
北京报道 活动营销正在成为时下流行时尚：蒙牛联姻湖南卫视《超级女声》完美营销了“蒙牛酸酸乳”，青岛啤酒也联姻CCTV《梦想中国》来诠释其新的品牌内涵。
2005年10月1日到10日晚20点在中央电视台一号演播大厅进行的“青岛啤酒2005 CC
TV《梦想中国》”连续10天累计20个小时的现场直播。青岛啤酒总裁金志国认为百年青啤的精髓是“激情”，“我们用激情来酿造啤酒，并且让消费者在畅饮青啤时享受属于自己的激情时刻”。
《梦想中国》大型电视活动源于CCTV-2著名“平民秀”节目《非常6+1》为自己制作的周年生日蛋糕，2004年10月18日到24日，连续7个晚上的直播。
“《梦想中国》为许多拥有明星梦的普通人搭建了一个圆梦舞台，它和我们的企业理念及品牌精神在共同的理念传达上具有了高度吻合，‘激情成就梦想’要重点突出青啤激情、进取、活力、参与和欢乐的内涵，《梦想中国》恰恰体现这样的内涵。”青岛啤酒总裁助理、营销管理总部总长杨华江说。2005年，双方一拍即合，由青啤冠名赞助《梦想中国》，“激情成就梦想”这一青啤的品牌新主张成为了《梦想中国》的主题。
2005年5月，青岛啤酒2005 CCTV《梦想中国》大型电视活动正式启动，从5月一直持续到10月，时间和规模均比去年翻了一番。整个活动分为三个阶段：5月到7月的地方选拔、7月到9月在北京举行的各分赛区选送选手的资格赛和10月在北京举行的总决赛。在全国分片区选拔选手，每个省市区都将举行三次以上的大规模晚会(海选、预赛和决赛)，并集中选拔出的优秀选手在北京进行连续3个月的资格赛，36位选手将在北京中央电视台1号演播大厅进行连续10天的直播决赛，由全民投票，最后产生1名“金蝶奖”、2名“银蝶奖”和2个单项奖。
正如蒙牛和《超级女声》的营销案例显示的，企业可以和电视节目相互推动，在梦想中国和青啤之间也呈现这种螺旋形上升的效应。尽管没有投入产出的具体数字，《梦想中国》栏目统筹与导演周稚舜也十分满意这一战略合作。他说：“10月1-10日收视率每天都有一个惊喜。从22个城市的统计来看，收视率都有不错表现，第一天增加了1%，到第十天时，沈阳地区竟然增加了13.33%。《梦想中国》的收视率远远超过了我们的预期，最高时达到了33%，即是说100个人看电视，其中有33个人在收看《梦想中国》。在央视所有频道里，《梦想中国》收视率最高。而在去年，《梦想中国》收视率不到3%。”
“而在营销上，青啤品牌第一提及度上升了1个百分点，产品销量将会上升8个百分点以上。这次青岛啤酒冠名赞助《梦想中国》反映在销售方面的效果也很理想，青岛啤酒在今年8月份销售同比增长43%，9月份同比增长38%。”青岛啤酒总裁助理杨华江说。
对比
青啤《梦想中国》vs
蒙牛酸酸乳《超级女声》
与蒙牛酸酸乳在《超级女声》营销案例中展现的技巧相比，青啤与《梦想中国》的合作在以下5个方面有很大的改进空间:
活动时机。湖南卫视选择3-8月全面开展《超级女声》活动，是配合了乳酸饮料的销售旺季，销售季节与营销活动推广的一致性，不仅对于树立品牌大有裨益，同时直接将产品推广转化为销售业绩。基于一些原因，《梦想中国》的播映高潮却在啤酒的非旺季10月。
与节目内涵一致的新产品。蒙牛酸酸乳在进行活动营销中，明确推出了新产品酸酸乳，而青啤借助活动传播的仅仅是“激情成就梦想”这样一个品牌新主张。
大量的配合活动。蒙牛酸酸乳为了配合活动造势，在各大赛区卖场进行了热闹的路演。此外，利用通路优势，在20亿产品包装上印发了《超级女声》的比赛信息，有效扩大了活动的影响范围。在各大超市里，液晶广告屏里滚动播放的一直也都是唱着“酸酸甜甜就是我”的酸酸乳代言人张含韵。
有目的的赛区选择。广州是蒙牛的主市场之一，2004年的“超级女声”没有选择广州，湖南卫视也希望提高自身在珠江三角洲乃至香港地区的影响力。郑州位于中原的中央，兼顾了整个北方。长江三角洲的杭州可以辐射到整个长江三角洲。成都在2004年的活动中取得了很大成功。长沙作为酸酸乳的主推市场，操作成本低，影响力大。如此一来，蒙牛完善了销售通路。
互动性。在谈到蒙牛酸酸乳《超级女声》成功因素时，众多专家的观点都说到互动性。尽管《梦想中国》采取了全民投票的方式，但正如一位网友写道，“对于更多没投票的观众来说，难免觉得唱完歌、点下票、敲下金蛋，大家各玩各的”。
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