| 一堂生动的危机公关课 杜邦“特富龙”事件 | |||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年07月27日 20:26 金羊网-民营经济报 | |||||||||
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作者：周忠 杜邦“特富龙”事件：“飓风起于青萍之末” 7月9日，美国环保署表示杜邦“特富龙”的关键原料———全氟辛酸铵，可能会致癌或影响生育。消息传开后，不仅杜邦公司遭受重大危机，对于使用“特富龙”为原材料生
紧急启动中国媒体危机公关：“横看成岭侧成峰” “特富龙”事件浮出水面后，媒体好奇、消费者担忧、厂家商家左右为难、竞争对手暗自高兴、政府相关部门密切关注，熙熙攘攘，好不热闹。基于职业原因，笔者更加关注的却是，在此次重大危机面前，杜邦所表现出的一家具有200多年历史的跨国企业的危机公关智慧和行动。 “特富龙”事件在中国市场引起极大的反应后，通过各种形式，杜邦公司以“迅雷不及掩耳”之势，在全国各地的主流新闻媒体，进行了一系列的及时的危机公关活动。 (1)7月15日，杜邦在香港召开紧急会议，商讨“特富龙”事件应对之策。香港杜邦公司公共事务部透露，杜邦中国集团公司已要求总部派出技术专家，前往中国内地进行支援，解答国家有关部门、客户、消费者以及媒体提出的所有技术问题。 (2)7月15日，杜邦(中国)公司常务副总经理任亚芬、杜邦(中国)氟应用产品部技术经理王文莉作客新浪嘉宾聊天室，就“特富龙事件”进行了大量的事实举证以及与消费者进行了感情沟通。 (3)7月18日，“特富龙俱乐部自在下午茶”活动在上海举行，杜邦中国的代表徐军接受记者访问。他表示，目前杜邦正在等待相关部门的检测结果，希望以此来证明“清白”。由于杜邦坚信特富龙产品对人体不会构成伤害，所以公司“完全没有必要考虑研发、生产类似的不粘锅代用品”。 (4)7月19日，杜邦中国集团北京分公司公共事务部经理徐在接受记者电话采访时表示目前媒体对杜邦不粘锅的报道与事实有偏差，主要是技术和概念上出现偏差。 (5)7月20日下午，杜邦中国集团有限公司在北京召开媒体见面会。杜邦中国公司总裁查布郎在新闻发布会上与记者见面，三位在杜邦美国总部负责“氟产品”的技术专家也携带相关技术资料来到北京。此次媒体见面会的主要目的是回答媒体记者以及消费者的问题，把事实的真相告诉消费者。 (6)美国杜邦总裁贺利得接受《人民日报》记者独家采访。贺利得向外界宣称：“我们可以拿整个杜邦公司的名誉作担保，杜邦不粘锅绝对安全。”此篇专访被多家报纸和网站转载。 对中国企业的启发：“他山之石，可以攻玉” 杜邦“特富龙”事件还没有结束，这次事件对杜邦的冲击到底有多大，笔者还不能下结论。但以笔者职业的眼光来看，杜邦此次的媒体危机公关，让我们看到了一个跨国企业应对危机公关的丰富智慧、良好素质、有序管理和果断行动。其危机管理，有序而到位；其危机公关行动，及时而主动；其态度，坚决而诚恳；其方法，有效而有力，充分整合新闻媒体资源，进行说服教育。中国企业在这方面与跨国企业有着很大的差距，如何整合新闻媒体资源，为自己的企业发展、品牌打造服务(特别是在遇到突发事件时)，将是我们国内企业要学习的重要一课。 一个典型的现象是，我们的企业缺乏“忧患意识”，缺乏应对危机的一整套管理体系和方法。在企业平安无事时，我们的企业一般不会有“未雨绸缪”的防范意识和战略考虑，不会注重媒体公关；即便出现了影响企业发展的突发负面事件，也往往是“病急乱投医”，进行无序的媒体危机公关，远远谈不上“有序管理危机和果断采取行动”。 要知道，作为一个有一定品牌影响力的企业，任何一个小问题经过媒体的曝光后，都可能使企业陷入严重的困境。“巨人”、“三株”、“秦池”、“爱多”等等“其兴也勃、其亡也忽”，它们“昙花一现”的企业悲剧，可算是“前车之鉴”。 在笔者看来，杜邦“特富龙”危机公关对中国企业的启示，至少应包括以下几点： 1、必须有危机公关的意识，逐渐形成危机公关管理智慧和体系，不断摸索有效的危机公关方法。 2、“成也媒体，败也媒体”，企业应具有新闻策划的意识。危机公关一个最重要和最有效的渠道，就是针对新闻媒体的危机公关。 3、新闻媒体的危机公关必须主动、积极，主动性是危机公关的总原则。“特富龙”事件发生后，杜邦迅速进行了从内到外、自上而下、各种形式的新闻公关，积极而主动。 4、新闻媒体的危机公关必须统一、及时。危机具有危害性，甚至是灾难性，如果不能及时而统一地对信息进行控制，将可能影响到企业的生死存亡，所谓“千里之堤，溃于蚁穴”。 5、新闻媒体的危机公关必须诚恳、权威，“至诚能通天”。杜邦处理此次危机的态度极为诚恳，为示权威，杜邦不惜从美国总部请来专家与中国记者见面，杜邦总裁贺利得则接受了中国最权威媒体《人民日报》的独家专访，诚恳和权威最能说服消费者。 作者简介： 周忠，媒迪艾伦(mediaalliance)企业新闻策划机构首席策划，财经作家，具有八年媒体从业经历；成功为欧派厨柜、华南MALL、威莱国际音响、万和电器、伟易达国际等国内外知名品牌做过企业新闻战略战术策划。 |
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