特富龙事件彰显危机管理之重

　　●“危机发生后，我们立刻成立了相关的危机处理中心。这个中心由总部的管理人员和技术专家组成，负责向外界提供数据和有关特富龙(PFOA)的所有相关事实。”

　　●“我们将在30天之内提出答辩状，否认EPA(美国国家环保署)的指责。”

　　●“我们接下来还将不厌其烦地向外界提供相关数据、事实以及道理，通过这些耐 心地解释，我们相信消费者最终会作出正确的购买选择。”

　　●“我们还将和我们的客户进行沟通，以消除他们的顾虑。”———杜邦中国区总裁查布朗

　　如今，有关特富龙(PFOA)是否会在一定温度下分解以及是否有毒的争论还在如火如荼地进行着。在7月20日于国贸中国大饭店举行的杜邦记者见面会上，杜邦向中国市场派出强大阵容，包括本公司的全球策略总监、营运总监以及技术工程师等成员。针对本报记者的提问，杜邦反复表示：杜邦将提供数据、罗列事实，以消除公众对特富龙安全性的质疑。

　　然而，不可否认，在国家质检总局提出相关报告之前，不粘锅市场前景依然不容乐观，杜邦依旧将处于不粘锅市场危机的中心。

　　不粘锅市场陷入瘫痪

　　在记者见面会上，杜邦坚持认为，特富龙是安全的，不会对人体和环境造成损害。

　　同时，杜邦表示，由于国内相关媒体的报道失误，使原本属于杜邦和美国环境保护署的程序性问题演化为公众对特富龙的安全性提出质疑，并使国内不粘锅市场陷于瘫痪。

　　7月10日，美国环保署(EPA)表示杜邦“特富龙”的关键原料———全氟辛酸铵，可能会致癌或影响生育。消息传出后，迅速反馈到国内市场，并在瞬间发酵。市场反馈信息显示，全部不粘锅产品销售均受到影响。据广州家乐福商场销售人员估算，“特富龙”事件后，不粘锅销量已下降了50%左右。

　　一些商场甚至干脆将使用了“特富龙”的不粘锅撤下货柜。

　　“现在矛盾的焦点不是单纯集中在杜邦产品的安全性上，而是已经扩展到公众对整个不粘锅市场的质疑。”　清华大学经济管理学院院长助理杨斌博士分析说。

　　国内相关专家指出，在国家质检总局的报告出台之前，估计这种市场现状还将持续下去。“现在，我们注意到，杜邦向外界就特富龙的安全性和有关美国环境保护署争端的由来进行了详细的说明，并且取得了较好的效果。”杨斌博士对记者说：“但是，这种说明在说服大宗购买的时候可能很有效，对大量的零售购买可能作用不大。”

　　“不粘锅市场真正的回暖，还要期待国家质检总局相关报告的出台。”杨斌博士分析认为。

　　企业危机演化为行业危机

　　特富龙事件、劣质奶粉、假酒、毒粉丝、中石油开县井喷……令人惊愕的事件一桩接着一桩，由企业危机演化为行业危机的事件层出不穷。杨斌指出，不是说以前就没有这些现象的发生，这与在转型社会中，传媒影响力逐渐扩大有关。

　　杨斌说，美国相关机构测算，在传统社会中，如果一个消费者买了一件合意的商品，他可能会和3个人宣传。

　　但是，如果买了一件不合意的商品，他可能要和11个人抱怨。“然而，在现代媒体例如网络出现以后，这种前后的比例不再是3比11，而可能扩大到3比100，甚至3比1000了。”

　　针对这次“特富龙事件”在国内引起的关注远胜于欧美市场的现象，杨斌向记者表示，对企业产品质量和工业生产的关注，是社会发展的必然。他认为，现在中国社会今天所关注的产品质量和工业安全问题，在美国上个世纪六七十年代也出现过。

　　杨斌说，当时在美国大量爆发产品质量安全和工业生产安全问题，因此许多美国民众甚至将大公司等同于贪婪。尼克松总统“水门事件“其实就是那个时代的一个典型缩影。”如果我们用美国的发展历程来观察现代中国，我们发现两国之间始终有20-30年的时差。“杨斌说：”然后，才逐渐上升到对工人权益的关注，再到对环保危机和弱势群体的关注。“

　　中国企业危机管理机制缺位

　　现在在不粘锅市场上，撤柜的主要是商家，好像并没有厂家主动撤柜。杨斌指出，现在很多中国公司明显欠缺处理企业危机的机制和经验。“很多中国公司正如歌曲《童年》所唱‘总是要等到考试的时候才发现好多书没有看’。”

　　然而，为了应对各种突发的危机事件，西方现代企业一般都将其纳入管理的内容，形成了独特的危机管理机制。伦敦证券交易所为避免企业危机对股市的冲击，还提出了新规定，要求上市公司必须建立危机管理体制，并要对此定期提交报告。“我们看到，杜邦在处理这类危机的时候，也成立了类似的危机处理中心。”杨斌说。

　　而国内企业在遭遇危机的时刻，往往是一扇铁门把关，或者是用两个保安人员封堵记者镜头。也有企业万般无奈之中虽然出面说明情况，却都是一律的“无可奉告”之类的不合作言辞，其公关意识和处理危机的能力令人不敢恭维。

　　2001年9月，南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，受到全国媒体与公众的批评。面临着即将掀起的信誉风波，南京冠生园这家一向有着良好品牌形象的老字号企业，做出一件让人不可思议的事情：不是主动向媒体与公众进行善意沟通、坦承错误，把风波制止在荫芽阶段，反而振振有词地宣称“使用陈馅做月饼是行业普遍的做法”。一时间，谴责、批评、起诉、退货、索赔接连而来，有着88年历史的南京冠生园不久宣告倒闭。“南京冠生园月饼事件实际上导致了后来全国市场的洗牌。”杨斌说。

　　去年，中石油开县井喷事故爆发以后，其总经理在事件爆发3天后，才赶到开县现场，一直为国内公众诟病。

　　“现在我国企业遇到危机时，只有等到政府介入以后才最终获得解决，这很不正常。”杨斌说。中国公司在建立危机管理机制方面，显然还有很远的路要走。

　　本版撰文/本报记者胡晓群

　　-专家观点

　　将危机管理纳入企业管理体系

　　清华大学经济管理学院院长助理杨斌博士认为，企业危机管理应该纳入企业正常管理体系之中，危机管理水平的高低体现了一个企业的综合管理水平，当然更取决于企业管理人员的素质。

　　杨斌说，企业危机管理包括事前控制和预警，包括有无团队使业务持续进行下去；同时还应当在危机发生时，包括企业有无成立危机控制中心，以监控事实，公司一把手有无在第一时间到达现场等；在危机结束之后，还包括有无对公司形象进行恢复，对公司人事进行调整等。

　　针对国内公司危机管理水平较低的情况，杨斌认为，公众一定要加强法律诉讼，抑制企业的过分逐利机制。“消费者要挑剔，不要忍气吞声，才能引导中国企业建立危机管理机制，否则中国将始终缺乏一流的企业。”