本刊记者 袁方 闫宏飞 徐赟昊 于小松

　　巨亏困扰日本企业

　　2002年4月26日出台的日本企业2001经济年的结算公布中显示，日本曾经的一些行业巨擘并没有靠技术和市场方面的成功带给投资者以惊喜，相反，它们去年大规模的损失着实令 人咋舌。电信集团日本电信(NTT)是日本非金融行业中损失最为严重的，高达8120亿日元(65亿美元)。但是它并不孤单，几乎所有的电子业、银行业、资产发展建设部门都统统被财政赤字所围困。7大电子公司中除索尼只赢利153亿日元外，其它是全军覆没。其中东芝为2540亿日元、松下4310亿日元、日立为4838亿日元，从数目上来看，一家比一家高。日本东京汇丰债券的总战略家加里·伊文斯说，去年，不包括金融行业在内的1057家东京东证股价指数中的日本公司净损失都颇为严重，这是上世纪80年代初期实施统一帐目清算以来的头一遭。伊文斯进一步解释，净损失的具体数字达9000亿日元，利润平均下降了23%，这是1979年以来日本企业所遭遇的最为严峻的考验。

　　日本，这个昔日的经济帝国几乎面临着全线溃退的局面。日本企业已经被国内居高不下的成本逼到了墙角，日企的“世纪大亏损”，实在是加重了日企在“弹丸”经济逼压下的无奈，国内经济不景气引发的种种后患，使以制造业强国的日本面临着前所未有的困局。作为应对措施，日本企业的制造基地正在向发展中国家大举外迁。而此时的中国，是他们的首选。

　　日本企业为适合更好地对中国输出，采取了许多积极的调整。日立就是这样，日立常务董事前田正博的新职位是“中国专任统括”，这一新名词让人感觉有点不知所然，但他职务的变动却是全面改变日立整体战略一大引子，也是日立对中国业务全面调整的一大引子，在那次宣布他的新职位的董事会上，日立的社长庄山悦彦同时也发布了2005年度日立在华事业构想，此构想将在近年来成长显著、今后的市场潜力可观的中国市场付诸实施。构想预计，截至2005年度，日立在华的销售额将从2000年的11.5亿美元增长到45亿美元；生产将由2000年的5.2亿美元扩大到40亿美元；采购额将由2000年的5.8亿美元扩大到37亿美元。

　　为实现2005年度的目标，日立将分别将信息通信、家电及数字媒体和电子等三个领域作为重点开展业务。在具体实施时，日立立志要“强化生产体制，推出有竞争力的产品”。

　　事实上，像日立的“中国专任统括”一样，几乎所有的日本企业在对华战略上开始了新一轮的投资方式的选择，以及更强势更有竞争力的战略构想的设计。

　　三次投资浪潮背后的危机

　　许多有眼光的日本企业很早就参与了对中国的投资。日中经济协会把日本企业在中国投资被分成了三次。早在1981年就进入中国的日立公司被分在第一批，此家公司在福建省与当地合资建立了中日第一家合资公司——“福日公司”，公司生产的福日彩电曾经在中国轰动大江南北。与日立同行的一批，主要是以家电产业、纺织业起家，这一批在后来成了日本企业投资中国的领军代表。也正是这一批，实实在在地在中国捞到了第一桶金。第二拨是在1989年以后。但是，日本企业真正重视中国是在东南亚金融危机之后，中国对日本企业对外投资有着无可替代的作用。日本经济产业省的资料显示，日本企业认为中国吸引他们最大的地方是“中国拥有优秀和费用较低的技术人才与劳动力。并且每年都有大量的优秀人才从学校走向社会。有如此众多的国民受到良好的基础教育。”

　　日本企业向来在捕捉市场方面有独特的灵性，80年代他们曾在中国制造了日产品的“辉煌”，虽然现在日本企业在华的投资规模活落于美国，但现在的许多日本企业对中国的重视程度绝对不亚于美国企业。

　　在日本被尊为“经营之圣”的四位企业家中惟一健在的稻盛和夫也认为：在中国市场，由于日本企业进入较早，占有先机，把制造中心转向中国大陆，有助于增加日本的出口，强化日本企业在全球的竞争力。

　　在东南亚金融危机之后，日本企业对中国的认识有了本质上区别。由于这那危机，日本企业在东南亚有点水深火味道，日本企业在亚洲的投资战略为此作为巨大的转移。以至于在那些日子里有人很惊讶，“从东南亚往中国的飞机上怎么那么多日本人？”

　　日本企业现在对中国市场的重视与以前相比已经不能同日而语。“这里已经不是一般意义上的市场，这是一个国际市场”。日本贸易振兴会北京所所长江原规由所长接受本刊专访曾经三次说出同样的话。

　　日本经济产业省的统计结果是，到2001年底，日本对中国的投资额为323亿美元，仅次于美国的349亿美元，以国家排位为第二位。中国对外经济贸易部的统计数据为：截止2001年12月底，日本在华投资累计设立日资企业22402家，合同日资金额442.34亿美元，实际投入金额321.49亿美元，分别占全国累计批准设立外商投资企业数、合同外资金额和实际使用外资金融总量的5.74%、5.94%和8.13%。排在港澳和美国之后，居第三。

　　虽然日本企业在华投资风头正劲，但其的投资单项额度较低，而且日本企业对中国的投资有着极强的侧重性。日本经济产业省的统计结果：制造业的比重较高，约占七成左右。在纺织、服装、家用电器产品等方面创先在中国进行了投资活动。另外日本企业主要还是以“加工贸易”的形式在中国投资，他们充分运用中国低廉的生产成本，加工产品然后再返销日本以及其它市场，他们对中国庞大的国内市场的重视远远不够。这也是日本企业在中国发展的一大障碍。但是，随着中国经济前景也越来越被重视，原来抱着视探、观望的日本企业也正在逐渐改变投资态度。

　　而日本大使馆商务参赞波多野认为，日本企业从加工贸易到近两年重视中国国内市场实际上是日本企业对华投资的重大改变，是“迈出的历史一步。”

　　日中经济协会对日本在华投资企业进行着常年跟踪，他们对日本企业在中国地理位置的变化极为关心，曾动用很大的人力财力对这种变化进行了调查。依据图1，可以看出，1999年以前日本企业以沿海为主要投资地，这也完全符合日本在华投资的“加工贸易”的投资特点，用日中经济协会北京事务所所长北川隆文的话来说是“便于出口。”

　　其实，就是现在，日本企业也大部分分布在沿海一带，对此，对外经济贸易部外资司刘作章副司长就认为，日本企业在华投资有两个特点是一般性加工项目多，去中西部的太少。他认为“是一种没有远见的行为。”

　　同样是日中经济协会的资料：日本企业正以渐进的形式在向中国内地迂回。由此可见，这也是中国市场进一步成熟和日本企业投资信心的表现。

　　作为日本企业对中国投资的特征之一，其也存在着收益的两极分化现象。2000年，作为日中投资促进机构的一家日本对中国投资促进团体，对在中国的日资企业进行了过一次调查，共收到了403家企业的答复。其中，107家企业的营业额经常利益率为9%以上，属盈利企业；相反，121家企业处于亏损状态。据此，可以看出收益高和亏损的企业存在着两极分化的现象也是现在日本企业在投资时极其关注的问题。

　　随着日本企业在中国的进一步深入，中国的投资环境也随之有了极大的变化，日本企业也越来越能适应这种变化，也越来越融进中国的环境之中。日本贸易振兴会海外调查部在中国的调查中显示，日本企业在日常营业活动中，所使用的货币大部分是中国的人民币，只有进出口结算时才用美元。

　　在调查日本企业在中国经营所遇到的困难时，49.5%的企业认为是因为日本本土经济的影响；46.3%的企业认为是来自其它公司的竞争；38.3%的企业是因为美国经济减速；29.4%认为是中国采购原材料有困难；25.5%的企业受到了美元与人民币的浮动影响；24.7%的企业是因为日元对美元调浮的影响。而这些原因大部分都是中国投资环境之外的东西。

　　另外，在所有受到调查的企业中有44.2%的企业认为他们在中国生产所需的原材料已经有51%以上在中国当地购进，这样不但大大降低了日本企业的运营成本，也大大促进了中国当地经济。

　　还有一值得注意的地方，日本企业在中国所遇到的竞争也因为中国市场的过热而变得很是激烈起来。在所有调查公司中93.6%的企业认为与其它公司竞争激烈。与前些年相比这也是日本企业在中国发展受阻的一大原因，正如外经部投资促进处曹处长所说：“前些年日本家电行业只有一飞利蒲可以与他们抗衡，而现在，中国的长虹已经成为全球最大的彩电生产基地。”

　　在调查中，有52.4%的企业也表示将会在1—2年将会在华扩大其的营经规模，他们的理由中国的投资环境越来越好。

　　细数起80年代日企的“辉煌”到90年代的滑坡还有近几年投资理念的转变，这都说明了一个问题，那就是中国投资环境的变化已迫使日本企业对中国的投资已经由感性走向了理性。

　　国际化与本土化困惑

　　日本公司有一个世界性的问题，那就是国际化。如果你在与索尼(中国)公司的员工进行交流时，一定要注意不要将他们认定为是一家日本公司，尽管在普通人的眼里，索尼的确长着一副日本公司的面孔，但那也不行。如果你不认同他们观点的话，索尼的员工一定会在第一时间向你说明这一点。他们会一再强调他们供职的公司是一家无国籍的跨国公司。之所以被外人认同为日本公司其实也只不过是“总部在日本办公，董事长是日本人。”

　　细想一下，之所以索尼如此表态，那就是普遍日本公司“国际化”的严重不足使索尼毫不犹豫地与“日本公司”划清了界线。

　　早在1946年盛田昭夫在日本成立索尼公司时，不知他当时是不是就有这样的想法，但是两年之后他就带着自己的发明来到了美国并在那里成立了美国索尼公司，这一点足以看清盛田先生超前的一步。所以直到现在，索尼公司的后继者仍然享受盛田昭夫超前思维的遗风。

　　索尼公司“国际化”的道路让索尼受用无穷，正是因为这些，索尼公司才成了如此糟糕日本大牌集团中一大的幸运儿，在2001经济年中，索尼有点“出污泥而不染”地盈利了，虽然只有153亿日元，但这足以说明了“国际化”的魅力。

　　这样也就可以理解一下索尼员工为什么如此看中国际化，索尼认为他们在中国的发展与推动国际化的进程非常有关。

　　索尼(中国)公司人力资源部长张燕梅在上任的头一天得到的头儿的训话就是：索尼(中国)在大的思维方面必须国际化，在行动方面可以本土化。

　　和索尼一样，许多的日本企业认为，中国市场虽然庞大，但在这样的一个新的市场上运营，推动企业的国际化势在必行。

　　在国际化方面，另一例子可以用佳能作代表，佳能同样是一家在中国经营得非常出色的日本公司。

　　《商业周刊》最近评论说：在日本技术经济的庞然大物里，佳能永远是那种更全球化，更受关注，更盈利重重的公司。在1995年开始担任CEO的御手洗的指导下，日本的公司似乎更需要向世界那些领导潮流的复印机和打印机生产商学习。佳能2001年取得了破纪录的利润，而此时其他的一些艰苦创出几百条生产线的日本公司，像东芝、富士，却都坠入赤字之中。”

　　1月31日，佳能宣布，受到其数码相机销售强劲的推动及日元疲软和成本削减方案的实施，2001年集团销售额和盈余双双创下纪录。公司集团净盈余攀升25%，达1676亿日元(12亿6000万美元)，符合市场预期。集团销售额上扬7.8%，达29080亿日元。而与此同时，富士公司和东芝公司在直到3月30日为止的上一财年中，分别被预测有28亿美元和20亿美元的损失。

　　《商业周刊》的分析是，御手洗在美国度过了23年，建立起了佳能北美公司，任佳能CEO后，引进现金流管理及其他一些美国商业经验增加佳能的盈利，迅速扭转了公司的僵局。

　　1989年，御手洗回到了日本，而在运营佳能美国这些年中，他自己对公司的经营理念也发生了改变，而对于日本公司的看法，御洗手的评价是：我觉得日本太缺乏理性，尤其是在商业运作和人们对待薪酬的态度上。

　　尝到了国际化甜头的佳能在中国的战略上与其国际化有着密不可分的关联。佳能认为，他们公司在中国的发展就是在以“国际化”的标准行进。

　　在中国的日本公司虽然正在为国际化努力前进着，但与欧美公司相比，他们在管理上回避“本土化”的掘笨想法就是要自断其路。

　　一位常年在日企业工作的员工无比悲哀地说，日本在华企业的中层以上管理人员中，中方的比例可能不足10%。

　　一位在日本企业工作的中方职员抱怨道：“这里就好像没有什么出头之日。”他同时也认为“欧美企业之所以能更吸引中国人员是因为企业给员工提供了很多机会，但是你要想在日本公司中当个经理什么的，有点像做梦。”

　　而欧美企业，特别是美国企业之所以能在中国做得很好，专家认为其中最主要的一个原因还是本土化，“他们在管理层敢于取用懂得中国文化的中国人。”

　　对于日本企业推行“本土化”，日本商务参赞波多野就说，这是日本公司在中国的最大问题，也是日本企业在全球的最大问题。

　　越来越多的日本企业实际上以经意识到在中国本土化的好处。富士通就是一个例子，他们在中国开了30多家公司，只有一家公司的总经理是中国人，也正是这一家公司是富士通在中国盈利最大的。富士通中国区总经理武田对此不无感慨并“将会增加更多这样的机会。”

　　对此，日本经济产业省驻中国的一名官员也认为“是一个好的兆头。”

　　比较而言，日本企业在人才本土化这一方面做得远远不够，就是在最“国际化”的索尼公司也同样存在着这样的问题。索尼(中国)公司人力资源部部长张燕梅则表示“索尼看淡人才本土化。”她说，如果我们公司的职位有空缺，我们会在全球选拔合适的人选，并不看中是不是非要本土化。索尼嘴上这样讲，但他们具体能不能体验到“非本土化”这种方式的美妙，还另当别论。

　　这一事实上来看，日本的索尼公司的确也只是在精神上已经超越了一个日本公司的范畴。

　　实际上，虽然像富士通这样的企业意识到了人才本土化的好处，日本管理文化却在严重影响着“人才本土化”的推行。怀揣深厚经营哲学的年届70的稻盛和夫就不认为本土化有什么必要，他说，欧美企业在华管理启用本土化，从而增加亲和力，与日本企业管理层从日本本部派来是经营文化上的不同，“很难说谁优谁劣。”

　　日本公司在中国推行其的“本土化”时其实也有他的烦恼，比如与美国公司比较，中国有大量的英文理工科人才，中国学校把英文作为第一外语，许多专业人士都有英文基础，所以美国公司在用人时得心应手，而中国人学日语大部分人都是从语言学校出来的，没有专业技能，“没法用！”

　　当日本企业在抱怨时，中国的就业者同样也在抱怨，而且这一现象很早就有，许多日本经济学者对此问题都进行过关心。数年前调查中就发现中国的大学生极少有首选日本公司的。

　　波多野也加入了抱怨行列：“中国现在的年轻人眼里只有美国。”

　　对于波多野的反应，中国就业者就会把更多的责任推行日本公司，一名在日企工作多年的员工一针见血地说：“前几年日本企业无心培育中国的市场，让欧美企业在中国抢了先，而现在他们又无心培育中国本土化的人才，这将会使日企得不偿失。”

　　要改变不善公关的形象

　　日本企业在中国的发展并不是一帆风顺的。就在日本企业在华投资的心态日益成熟时，事情也随之而来了，“东芝”“三菱”“日航”等事件的频繁发生，引发了一场声称势浩大的“中日”口水之战。一时间，各类角色粉墨登场，更有甚者，不知轻重地挥起了“民族感情”的大旗。

　　如果从这类“事件”本身来看，并不能定下到底是谁对谁错，但“事件”后患却让人为日企业在中国的发展担心。

　　为此，有人不禁问道：为什么日本企业会接二连三的出现这样的事件？而欧美企业却能在中国得心应手？

　　答案不一。

　　常年与欧美企业打交道的爱德曼国际公关公司的项目经理张勇以为：“日本人不会营销。”看似很简单的一句话，实际这是日企与欧美企业的真实差距。这位项目经理用慈善事业作了一个例子，他说，日本企业很少有能像欧美企业那样能为中国慈善事业这一方面下力气的，这是他们经营上的缺点。

　　而日本企业界则认为此事件的形成也有中国消费者的责任。日中经济协会北京事务所的北川所长就说：“不是我们的产品不成熟，是中国的消费市场不成熟。”如果把日本企业不看中中国市场这一观点作进一步的延伸，可以从外经部外资司的资料来进行解释：2000年日本对外资本输出329亿美元，在世界各国资本输出中位列第12位，当年日本对华投资29.16亿美元，只占其对外投资总量的8.86%。他们更大的投资重心还是美国和欧洲。

　　外经贸部投资促进处的曹宏瑛处长的态度是日本企业尚需要认真研究一下中国市场，他觉得“他们对中国市场了解得太不够”。曹处长还认为，从日本企业在华研发中心的姗姗来迟这一点来看，日本企业还应在华投资方面动一些脑筋。

　　而在日本商界高层，这一问题已经引起了他们的高度关注。2002年5月18日，由丰田、日立、三菱商事、欧姆龙、花王等日本企业的公关部门负责人组成的代表团，用了一周的时间对北京、上海两地的一些知名欧美企业和国内公司进行了访问。目的是为了解决日本企业在中国市场遇到危机时如何处理。在中国的日企危机已引起日本总部的高度重视。是中国的水土太过特殊？抑或是自己的企业适应性较差？此次日本企业公关访华团就是想从方方面面看个究竟。

　　一周的时间里，访华团对IBM、诺基亚、福特、联想等在华企业形象经营较为成功的企业、国际公关协会以及部分媒体进行了拜访。面对在华经营颇有心得的欧美同行，日本访华团成员虚心求教，同时寻找自身的不足。

　　一位访华团成员深有感触地说，中日之间的文化差距本来就很明显，加上中国近年来经济环境、媒体环境均发生了很大变化，因此，如果不去主动适应和积极调整，还以十几年前对中国市场、中国媒体的印象去打造在华日本企业形象的话，日本企业将会逐渐失去在中国市场的原有优势。

　　日本经济广报中心曾多次组织日本企业到欧美等发达国家进行经济考察活动，但此次中国之行尚属首次，因此被看作是“日本企业下决心改变在华形象的一个信号”。

　　日本企业这种“信号”单从北京的普乐普公共关系公司的业绩中就可以看出，这家从事多家日本公司公关业务的公司在“日本公司事件”后，业务量突飞猛进，忙得员工“每天要加班到很晚”。

　　势在必行的产业转型

　　在福州的郊外的一个偌大的厂区里，杂芜的草已经淹没了脚面，几个工人无精打采地在四处闲散着。当知情的人告诉你这是中国第一家合资公司福日彩电的生产基地时，人们都会大吃一惊的。因为所有的人都会认为这很反常，这不是日本人的性格，向来很自信的日本人是不会这样颓废的。

　　当然，这个场面不是真实的，只不过是身在北京的记者的一次臆想罢了。但是，记者的臆想并不是没有根据，当日立将自己48%的股份出售给了当地的合资伙伴时，从“合资”的意义上来说，也同时宣告了这个第一家中日合资企业由极盛转入了终结。

　　在这一变化的背后，是日立在中国投资的一次重大的战略布局：在2001年出现纯亏损4800亿日元的日立在中国将停止21～25英寸普通电视的生产和销售，它的下一步战略重心将是集中精力专事开发生产背投彩电，并能迅速抢占市场份额，从而发挥自己全球领先的研发技术和制造工艺由低端电视市场直接进入高端电视市场，而实现其在中国的战略转型。

　　作为日本7大电子公司的日立的这一举措，也只是日本企业在华投资的又一个范例，从这一步棋上来看，再一次显现了日本人的远见与精明。

　　而在中国的日本企业，日立面对如此繁多的彩电竞争对手而进行的战略转型也正好有力地证明了这一点。日立由普通彩电向高端电视产品的转型也只是日本在华企业战略转型的一种方式。因为，不光是日立，在中国的所有日本企业都面临着产业转型这一问题。其中，最重要的莫过于“加工贸易”。“加工贸易”是日本企业最初进入中国的主要特征，但是随着中国市场的进入一步完善与成熟，再加上来自欧美企业的竞争，这一特征已经成了日本企业在中国发展的障碍。

　　日本在中国半官方的日本贸易振兴会在2001年11月～12月对日本在华企业2001年的发展情况作了一个调查，调查共发出2455份，回收620份，内容分11项，其中营利的占69.4%，比2000年下降了6.1%，而造成利盈下降的原因，58.3%认为是因为出口下降，有54%的企业认为是因为物价下降。另外，结果也显示，在华日本企业大部分还是靠出口获得利润。这一结果说明，日本企业在中国的投资方式，依然还没有摆脱“加工贸易”的羁绊。虽然象日立、松下等大公司已经意识到了这一点。

　　日本大使馆商务参赞波多野就说：“日本公司要想在中国发展，就要注意到这一点。”同时波多野也认为，在中国投资日本企业这两三年已经越来越重视中国的国内市场。“这是很重要的一个改变”，他说：“日本企业从出口贸易到重视中国国内市场是两个完全不同的概念，这是日本企业在华投资的一次重大战略转移，也正直接影响到了日本企业在华的战略转型。”

　　下一个投资者

　　2002年5月26日~6月21日，中国政府邀请日本贸易振兴会派遣由60多家日本中小企业组成的投资环境考察团来华访问。日本贸易振兴会理事长山先生亲自担任团长。涩谷工业株式会社专务董事涩谷进先生担任副团长，瑞穗银行顾问角谷正彦先生担任特邀顾问。考察团访问了威海、北京、重庆、成都4个城市，考察了4个城市的工业区，参观当地的日资企业和中国企业，与中央及地方领导进行会谈，并举办投资环境情况说明会。

　　日本贸易振兴会北京事务所所长山原规由曾组织了好多次日本中小企业来华活动。他认为，日本未来在中国的最大的投资方将是中小企业。而这观点的形成是因为“这些企业不光是体积小，比较灵活，更重要的是很多的高新技术都把握在他们手里。”

　　此次考察团的最大特点是参加成员来自日本全国的中小企业。涵盖了汽车配件、电机、电子部件、食品加工、软件开发、木材加工等相当广泛的行业。众所周知日本的中小企业占日本企业总数的99.7%，它们拥有非常先进的技术，正是这些中小企业支撑着日本经济的发展。

　　而这一次中国的考察，“旨在探寻参与西部及沿海中小城市开发的商机，以促进更多日本的中小企业来华投资。”山原规由说：“那是日本企业在华投资的未来！”

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