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麦当劳在欧洲失宠
“我就喜欢”是全球快餐巨子麦当劳的一句广告语。而在欧洲市场上，想让人们认同这句话越来越难。
面对竞争日益激烈的快餐市场，麦当劳日前宣布，计划陆续关闭在其主要海外阵地英
国境内的25家连锁店。
业绩下滑
麦当劳在2月27日提交的一份报告中表示，计划在2006年第一季度关闭英国市场内的25家连锁店，预计将为此付出4000万美元违约金等费用。此外，麦当劳还计划于2006年陆续将英国境内至少50家由其自行经营的连锁店倒手给特许经营商户，因为后者比前者效益更好。
这是麦当劳自1974年进入英国以来的最大一次“缩水”动作。
麦当劳表示，英国快餐市场“形势严峻”“竞争异常激烈”，这样做的目的是为了提高自身利润率。
英国是麦当劳在欧洲市场上的重要阵地，和法国、德国的麦当劳一起占据了全球销售总额的三分之一。
然而，由于竞争日益激烈，麦当劳在欧洲市场上的业绩呈下滑趋势，2005年其自行经营的连锁店利润率由15.6%降至14.9%。
其间，快餐食品的“不健康问题”一再成为社会关注焦点。美国导演斯珀洛克推出的纪录片《超码的我》更是直接将矛头对准麦当劳，对近年来不断尝试重塑“健康形象”的麦当劳造成一定冲击。
后有追兵
英国《泰晤士报》3月1日报道说，麦当劳此次在英国的“缩水”计划，显示出它“正在与咖啡连锁店、三明治连锁店等对手的竞争中丢失阵地”。在欧洲市场，不少消费者都被星巴克等连锁店吸引走。
麦当劳欧洲区总裁埃内坎说，相比于那些开在繁华商业街上的竞争对手，麦当劳的装修已经显得有些过时。
为增强竞争力，麦当劳的一名发言人说，公司准备对英国上百家麦当劳连锁店进行重新设计、装修，比如引进沙发、上网冲浪区等。
前有拦路
根据英国近日公布的一项市场调查结果，麦当劳在13岁至15岁青少年中的吸引力降低，去年8%的英国青少年选择麦当劳为最喜爱的快餐店，而今年这一比例仅为1%。
更让麦当劳头疼的是，通常对吸引青少年群体最为奏效的广告宣传手段也可能不再那么好使。
英国通信传媒领域主要监管机构正准备于3月底就食品行业针对少儿群体的广告提交一份意见书，可能提议加强对快餐业广告的限制。
在欧洲市场不得志，麦当劳可不希望在美国大本营也失意。麦当劳2月28日宣布，将在美国本土1.37万家连锁店中推出“优质烘焙咖啡”，大有向咖啡快餐市场进军之势。
孙浩(新华社供本报特稿)
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