律所的品牌如何建立

　　大成律师事务所高级合伙人 肖金泉

　　诸位早上好。

　　今天让我们谈一谈大成的模式，刚才江老师讲，管理就是生产力，大成律师事务所在这方面近几年有深切体会，大成这几年发展的速度比较快，第一个五年计划今年完成，大成律师所业务收入增长率是以每年180%的速度增长，还有一个指标就是人均，人均创收以160% 的速度增长，所以这面里两个指标，指标的获得刚才江老师谈到了一些精粹的东西，我们大成在这里得到了一些体会，比如律师事务品牌怎么来的。最近这两年，比较有品牌的律师纷纷加盟到大成来，像吕良彪等在业界比较有影响的律师纷纷加盟到大成，为什么呢？

　　因为我们在几年前，跟行业比起来，过去差距很大，现在差距仍旧很大，但是我们如何走出一条中国律师的路径，如何构建大成的方法，我们在四年前，经过反复思考，对律师事务所做了比较彻底的变革，今天我把变革主要的内容给大家做一个简短的介绍，因为我们的制度有1000多项，我们构建了一些细致的管理规范，不可能用20分钟时间讲清，我讲一下概况。

　　科学的管理体制，实际上我们把律师事务所看成了一个企业，而且这个企业比较特殊，进律师事务所凡是合伙人都是比较有能耐的人，都是社会上精英的人，这样的人怎么集合在一起，既能够有效的进行运转，又能够使大家的核心竞争力凝聚在一起，我们认为也有一个治理结构的问题，所以我们在管理体制集中体现为建立议决的四个系统，一个是参议系统，要充分、广泛的发扬民主，使每个员工都有知情权，都有发表意见的机会和途径。刚刚过去的周末，刚刚开完大成的高级合伙人会议，进行了十五方面的研究，整整开了两天，我们认为规划是律师事务所的制度，也是律师事务所发展的纲领性文件，是需要合伙人参与，全体员工也要参与，所以我们将在下个月底完成五年计划的草稿，全体员工进行讨论。有一个全体员工可以参与的意识系统，能充分体现在几个方面，一个是集思广益，实现律师包括员工在大成的体系里有实现自我价值的机会，同时能强化主人翁意识，实际参与事务所管理，增加理解和团结。谁来决策？决策系统就是说在决策机构过程中处于核心的地位，包括三级，合伙人会议、高级合伙人会议和高级合伙人常务委员会。

　　也就是说在我们律师所事务所合伙人是分级的，初级、二级和高级。高级合伙人承担无限连带责任，但我们分的方法很复杂。合伙人会议是最高权利机构，高级合伙人会议基本上现在每个月举行一次，每个季度举行一次。高级合伙人的会议里直接选举产生常委会，常委会有五个常委，他们每个月开一次会，就决策事项来进行日常的运转。然后决策体系这里也有很多很多的细节，由于时间关系不能全部展开。比如每个常委都分管一方面的工作，比如我，本人是分管网络建设，我们的分所和全球法律服务网的构建，不仅仅要考虑战略，还要考虑实施的方案，还有包括管理体系的构建也要进行研究，提出预案，供高级合伙人进行决策。有负责培训的常委，负责人力资源系统，有专门负责文化建设的，有负责财务方面的，五个常委有各自的分工。但只涉及决策方面的事情是在高级合伙人会议上，管理委员会是由高级合伙人产生并且聘用他，是相当于专职实施管理。我们本人通常叫做CEO，最近很巧的是，我和美国几个大的律师机构进行洽谈联盟合作过程中，我发现每个几个大的律师事务所都有一个CEO称呼，和我们恰好非常符合。他产生之后就要对律师事务所的管理事项有全部的权利，日常管理全部给管理委员会，所以权利比较大，但也可以说没有，大到什么？包括辞退人员，没有在哪里？是在规划、预算形使权利，超过预算一块钱都没有权，包括我们有年度计划、季度有季度规划，要向合伙人会议报告，执行情况等非常非常细致，包括行政执行的效率。

　　还有一个监督系统，我们从高级合伙人里选择五位监委会委员，对事务所的运行和常委会是否按照合伙人协议、规章形使权利，包括是不是按时参会，都有非常强有力的监督。同时也负责行政管理的监督，包括律师事务所各项事物的监督，监委会的权利很大的。四个职能使大成近几年从行政管理效率上大大提高，过去为管理事情分了很大心，所以江老师谈到管理就是生产力，在大成的制度中得到了非常充分的体现。制度体系我认为，大成为什么这几年发展这么快，重要的是制度体系体现了这样的特点，第一就是公平，大家到大成网站看一下，我们没有排名，我们排名是以姓氏笔画为序，我们的名片都是统一的，不准印你的学历、职位，不准有机会用行政资源为自己牟利。从律师事务所主任到前台都是平等的。第二是透明，所谓透明就是管理没有死角。律师都是非常精明的，我设立这套制度的时候，是小组组长，我们有一个理念，就是要把每一个律师把我们看的都聪明，要把帐算得很细，制度设计的非常透明，让他看到每一个钱花到什么地方去。第三是分享，到大成干事，要分享你的资源和品牌，品牌是由什么构成的？一个就是你的产品，其他律师所得不到这种产品和服务，大成有一系列独特的法律服务产品。第二就是数据，包括过去的案例、包括世界各国的数据，产品、数据和合理资源，这个资源包括客户网络资源和全球的联系整合资源。要使每个进入大成的人都有分享的机会，所以我们制度的分享也通过包括统一调动人员、统一调动资源，把全球的资源在一个系统里有效的进行整合和调动，从而形成比较强的核心竞争力。第三是效率，这套制度是迅速有效，迅速作出反映。效率的提升也使你服务过程中使你的价值体现。第五就是人性化，大成制度不是以合伙人的利益为核心，大成制度的核心是以律师、是每一个进入大成的律师的未来设计平台的，所以我们的高级合伙人和合伙人，不管你多么高级、资深都没有可能利用这套制度享有其他律师的利益。最后大家是一个合力，所以以人为本，以律师的个人发展为本，以人体现个人最大价值的体现以人为本，这是现在制度设计的根本原则。谢谢大家！

　　主持人：接下来山东德衡律师事务所主任栾少湖先生介绍一下德衡。

　　区域性律师事务所如何营销

　　山东德衡律师事务所主任 栾少湖

　　各位同仁大家上午好，德衡是一直在努力学习和模仿包括国外和刚刚介绍的大成等等这些所的发展模式，我们一直很努力，一直在模仿和追求学习。

　　下面我简单介绍一下德衡，德衡目的是一个合伙制的律师事务所，有职业律师，在山东有120多，在北京和上海有不到20人，一共有130、140人，加上助理秘书可能有不到200人。

　　德衡还是在成长中的律师事务所，走过了14年的历程，有若干酸甜苦辣，尤其作为区域性律师事务所，我们没有北京、上海大都市的得天独厚的资源优势，但是我们也同样在努力为中国律师业发展探索。我非常荣幸接到《法人》杂志社，也感谢赵主任的邀请，尤其是谈到关于律师营销、管理，应该说前面两位嘉宾介绍对我很有启发，我想大致把律师营销以及德衡的经验和做法包括教训跟大家一块共享。

　　关于目前律师营销已经是一个比较普遍的，大家都能正确理解认识的现象，律师所的营销，也就是说现在也是一个合理存在。

　　曾经在山东，五年、十年前曾经有律师所信誓旦旦告诉我，我们决定不搞广告、推荐，我们就是你来就来不来就算，但是欣喜的看到这些律师所都成为了最先进的做广告者，但是今天律师协会和司法部有关领导，我想呼吁一下，大家共同关心一下，关于行业营销问题，我们坦率的承认，目前中国律师的形象确实在走下坡路，应该说社会的各方面评价特别是负面评价逐渐增加增多，律师行业到底怎么办？恐怕行业的总体营销是摆在我们面前的一个重要的课题或者话题。这个我认为挽救中国律师形象的一个最好的或者最紧迫的时机，可能就是在我们这次法人杂志组织的营销与管理这个论坛之后，希望在行业总体管理上，我们全国律协和各地律师协会，我们作为普通律师事务所的代表，希望大家关心这些问题。

　　关于营销特别是德衡有教训，大家在座的若干人都知道，德衡律师事务所在山东2001年《齐鲁晚报》，包括国内外若干媒体都转载过，山东46家律师事务所投诉，状告德衡，当中办研讨会，把德衡自己办的这些通讯杂志向不是你顾问单位的别的公司的顾问单位寄发，再有组织一些体育、足球比赛等等，这是01年的时候。这个事情当时确实对我们振动很大，我们认为一些是正常的，不管是天气燥热的原因还是有人恶意，我们还是很谦虚的接受了当中的教训。当中就涉及到如何竞争，开始接触和主动的使用营销手段，我们特别是在市场划分和如何来进行律师事务所的营销，我们实际上自认为比较成功。01年后到现在连续6年在山东从业绩，比如收费到职业律师的人数，到各种评比、排名，德衡一直位居榜首，而且和第二名拉出的距离。在钱上是1000万到2000万的距离，一年在前面可能是偶然，两年、三年可能运气好，我个人说五年六年后这应该是一种实力，达到这种势力当中就是关于我们正确的理解学习和竞争，我们开始注意洗牌、注意充分的发挥竞争能力。德衡在竞争在同行中也不一定是弱者，但是显然带来了同行的状告，不管是有没有道理，总体来说，使我们在行业内以及在客户面前成为一个品牌，我们特别注重差异化，特别注意我们在你有我强、你无我有。到现在尤其是公司证券，我们开始调整专项，现在韩国、德国、日本，当然我们非常快、好的抓住了香港，可能在山东做香港公司设立和香港公司秘书服务，我们现在每年能做香港海外公司设立的，我们有300万左右的收入，足够我们一个香港业务的自己运转，而且我们带很多副产品。我们提出的口号，第一就是关于走出诉讼，现在来看我们成功了，我们不会放弃诉讼。第二，在差异化竞争当中，我们提出的口号是走出青岛，走出青岛我们非常成功，我们在全山东包括去年成立的山东律师德衡联盟之前，我们有一个德衡联盟区域合作所联谊会议，我们在山东除了青岛和济南，我们在济南最好的写字间有100多平米40多个律师工作。在这种情况下，我们在全省每个地级市都有一个紧密型的合作，今年在山东司法厅的支持下，更加紧密化。走出青岛包括德衡的非诉业务，青岛毕竟是小地方，一大半都是在山东大地上，现在的战略使德衡充满活力和生机，也就是说我们在错位竞争中，差异服务和努力突出涉外的专业特色，而且我们也特别注意和北京、上海甚至广东的竞争，我们特别注意把握住自己的角色，在竞争中也是成功的。目前，在反倾销我们还没有很好的、仅仅有那么一两起的配角工作，别的基本我们唱主角。我们现在特别研究的是关于上游营销，我们现在包括我也接近1半时间在北京，我们现在特别注意的是走出山东，这是我们第一步，后面把德衡成为为北京客户和全球客户提供法律服务的律师事务所，恐怕是后15年的主题。现在的竞争战略很明确，可以告诉大家，我们现在依仗的就是山东，包括在北京，所有都要你说在山东的事务所，德衡肯定是最好的，这个也带有一种广告，甚至有夸张。但是我个人其实艰辛，只要在山东的事务所，德衡肯定是最好的。

　　关于律所营销很重要的方面是需要规划，需要计划，仅仅说很好，我们马上投入做广告，这恐怕有总体性的问题还有自己的价值取向还有自己的名副其实，别以后做不起来，这出现的伤是不可挽回的。第二恐怕说来说去，营销也是需要管理的，怎么营销？需不需要培训、定位、给大家一个专业化的分工，安排，总部和分所全所总体的和部门的以及律师个人当中扮演什么角色。第三营销需要投入，目前我们有一点闲钱做广告，那不是营销，营销是系统的，需要有客户反馈的，及时有调整的、可持续发展的，是综合的系统工程，所以这个投入就需要合伙人或者领导层达成一个印象、计划，要投多少钱？每年怎么办？拿出多少等等。

　　关于营销手段等等就不多讲了，另外我们的营销到底是要面向客户，是多一家单位还是面向业务，这也是一个大家特别关注的话题，从德衡的经验来说，可能德衡的总部目前还是在山东，北京和上海这些分支的营销怎么办？实践证明继续延用总部的营销，包括宣传都是失败的，现在差异化、错位，恐怕也存在总部和分支之间如何来协调，总体来说，德衡不能说在营销方面做的好或者是成功的，但是德衡是很重视营销的。谢谢各位。

　　主持人：接下来我们听听来自深圳的广东华商律师事务所舒卫东律师的见解。