谋定而后动 房地产项目策划(5)

　　第四个部分就是公关活动。现在很重要，尤其现在在平面媒体大家对他的公信力比起广告的这种公信力搞公关活动花的钱不多，效果也非常的好。公关活动类型很多，像今天这种《经济观察报》搞的这种活动这也是公关活动，业界的研讨会、学术的交流这些都是公关活动。怎么运用公关活动和企业的品牌宣传产品，都是有很大的关系的。

　　营销策划的第五部分是定价。定价的话有很多也是很技术的问题。根据企业的需要有很多定价法，都是一些惯用的伎俩，有低开高走、高开高走，什么打折、前十位买家享受什么优惠，其实说实话，这些都是花招，大家不要相信，我们从来不打这些，我们从来不标我们的产品什么什么价格，房地产要明码一套一套的标价不能说均价多少，不能说起价是多少，三千块钱起，这就像便利店卖的一元起，但是进来地面多钱的都有。

　　最后一部分就是销售的策划，销售的策划内容比较多，销售策划里面我们有几个销售策划有几个销售内容，我什么时候做事，只有快卖还是慢卖，是要求资金回笼快慢，还是要慢快，销售档期的安排，金九银十，开盘的策划、促销的安排，万一卖不动，我要安排什么促销。不要标的高高的台阶都没的下，不管楼盘好不好卖，在一个项目入市的时候，既要把他往高走的想法。销售策划里面最有趣的还是开盘策划，开盘策划我们公司有一个书叫《开盘法》，这个定为法了，有很多的规则，抽签法、排队法、直接销售发、拍卖法、花招非常非常的多！

　　开盘的话，在广东同时我好几千人同时买楼，这是最后一期，叫抽签+排队，第一部分左上角的部分只有旧业主买。有的人从两房换到三房三房换到四房，我们三千六百个客户有1200家提出要买，我们规定一家只能买一套，我们最大诚意对买家。给内部客户，外边又排队，我星期六卖内部，星期日卖外部。我外面标出价格确实超出大家的想象，很多买家看出价格很高有些犹豫。

　　你的旧业主买楼疯抢，外面排队的更着急。两场都卖的很旺，这些都是开发商的雕虫小技，开盘很重要，开盘我的核心最核心怎么策划，不管在什么情况下你都要制造供不应求，开盘的方式方法亮相的方式就围绕这个目的，如何制造供不应求。现在政府管的很严，不允许分期销售一次拿到预售十天就公开，就是限制了我们很多，我们作为一家守法的开发商只能在规定的范围内做，但是怎么规定，中国人是上有政策下有对策，大家要做一个理性的消费者，要看的惯这些东西。

　　最后一个就是售后的策划体系，做一个有责任的开发商，卖出去之后怎么办，这个我们对交流，对业主有一个策划，物业管理的策划、包括以后社区文化的策划都要把它做好。

　　刚才我把从投资、策划、产品做完叫楼叫出去。有的地方时间关系我没有展开。

　　最后我对今天这一部分对策划几点心得。“谋定而后动”不仅仅取决于“谋”“动”也同样重要，策划讲究的是“谋”与“动”的有机结合。谋定而后动主要讲的还是动，想的好做的不好没有用。

　　房地产策划成功第一要有全过程，全局的意识。从投资买地开始，项目怎么定位开发周期、项目的成本收益等等，这个要全过程去安排，光想不行的。

　　第二策划比较建立在综合的团队基础之上，讲究策划的平台。刚才我说的不是哪一个专业，既不是营销也不是设计的也不是搞工程的，是要所有的专业，社会上整合资源，综合定位综合策划。第三个关键还是在于细节和执行。

　　房地产决策很重要，但是决策的话只能是完成一部分，执行的过程中它的开发周期很长，要应对的东西很多，它是一个不像汽车一生产一批，它是单件性的生产，过程非常的重要。

　　我的体会策划的话，三分是思路，七分是套路，关键在于细节和执行。中海完善的思路，我们集团有发展的指引，我们写出的报告都是大量的写出来，这个报告里边70%虽然我们策划要创意，但是绝大多数70%的东西还是规定动作，真正让你策划和发挥的只有30%，这样一说来我们怎么执行就执行的细节、执行的过程就非常的重要！

　　我的报告就这么多，希望没有浪费大家时间！谢谢！(热烈的掌声)

　　吕尚春：好！我们感谢朱总精彩演讲，我只想用四个字来概括我的感受“耳福不浅”。因为我是专门做房地产报道的记者，从业有十年，十年比较长，但是这么多年间，这是我听到最真实和最细致一堂课，讲的非常细致有许多地方是开发上机密的东西，朱总讲的非常实在。我从台下工作人员了解到朱总在中海被誉为五星级的讲师，他这堂课只有中高层经理才能讲到，今天的机会也是非常的可贵，在座的同学家里有人从事房地产，朱总的言传身教，您在将来的实践中能够比较中今天这堂客的价值。

　　下面是一个互动的对话，在开始之前，我先预告一下，在会议结束之后会有一个短篇播放，是首播，什么片子？是中海2007新入职大学生风采短篇，因为今天有些同学是应届毕业生，中海地产在2008年展开海之子招募活动在11月15日将在天津举行，请大家关注一下，这个短篇是中海2007年新入职大学生自己拍摄制作的，下面我就请我们的互动的两位嘉宾朱总以及白教授上台。

　　吕尚春：今天我们从北京赶过来没想到高速公路非常堵，耽误了10分钟，希望大家原谅，我知道大家六点钟就在这里，大家也非常辛苦。我想互动对话之前，我想请白教授对朱总的演讲给一个评点。(热烈的掌声)

　　白长虹：我真是希望在演讲之前，就能够得到PPT，现在虽然是演讲之后，我还是希望能够得到它，原因何在。今天这个演讲我有三个“改变”或者叫做“印象”。一个我改变了对策划的看法；第二个我改变了对地产商的看法。(笑)第三个主先生来到南开商学院做演讲，算来对了地方，工科中海，完全可以定位为工商中海，所以把工科的优良传统和我们商学院的学子，他们受到的训练……我从最后一个讲起，为什么是这三个印象，他们受到的训练在中海地产有发挥的空间。一个是改变对策划的看法，这个策划确实就像刚才演讲当中朱先生总结的，是人们对策划的点子，或者是一种谋略有这样的理解。我本人也遇到这样善意的邀请，我们遇到什么样的问题，也使研究营销的教授能不能帮助我们策划这个事，或者策划那个事，我得说是善意、诚恳的，但是我内心是不悦的你这个事，不光光是策划就能解决的。你要研究。这就是一个学校教授在界定对于一个管理的议题的时候，刻意要区分策划和我们所谓的研究，那原因是我脑子里对策划也有着以往的一些认识，而今天这个演讲改变了，按照朱先生的定义，这个策划既有研究管理当中、理论当中，我们接触最多，站在西方的战略规划，或者战略计划，也包含了日本的在企划应用上一些个方法，非常的精制，非常的系统。非常的细节、非常的细致。

　　同时还要在策划当中体现和张扬中国的智慧，所以按照朱先生对策划的理解这个东西太好了，实际上既有西方的战略理论、规划的理论，也有日本的企划的方法和应用，也有中国智慧。这个认识是我今天得到的。而且我非常的认同，因此我改变对策划的看法。

　　以后再有企业届的朋友跟我讲，白教授帮我策划策划，我就不会这么反感了(笑)。第二个改变了对地产商的看法，刚才朱先生演讲当中也提到了整个社会对地产界对的看法。地产界大家的看法比较有压力，地产商就在其中就更是受评价了，甚至也是受职责比较多。同时我们抛掉新派上，或者从价值层面来讲，我们从印象上来讲，地产商总体的群体形象第一就是发财最快的，我们叫做首富的名单。

　　白长虹：大量的都是来自地产界的，但不一定智慧最高，能力最强(笑)。这个财发的大家要想想。发财最快换个说法就是暴发户，这个词就是另外一个印象。

　　同时也不见得是能力最强，可能也是机会，或者会搞关系，或者怎么能拿地，还有一些策划等等特别的因素加在一起就发财了。这个基本上是以往，不光是我，我想也有很多同学，社会的人士、媒体的人士对地产商的一份理解。今天这个演讲让我有极大的改变。地产商是可以跟这样的一些字眼联系在一起。地产是高度专业的，它也是能体现出科学的，它是能够给我们以学了有益的启示，而且是一个标杆这样的人物来现身说法。这样一个地产商形象。而且如果直观的来讲，朱总就是个地产商，让我们觉得还是很雅儒、很亲近，就像校园里大家互相谈论学问，谈论实践这样一个地产商的形象，补充一条，演讲前也有接触，朱先生也确实在清华大学做过一段老师，不光在那上学。

　　所以，从今天这个演讲我是极大的改变了对地产商的看法。最后一个就是我觉得我们今天在座的演讲讲到商学院的学生可能从演讲当中多了一份信心，因为地产行业发展这么快是高度显性的行业，是一个高速发展赚钱比较多、职业空间比较大的行业，相信也有不少的同学愿意从事这个行业，但是恐怕也有一些疑问，地产行业里我又不学地产，我们商业学院里没有专门的地产行业，那么我们能否在地产行业当中、地产的企业当中有作为，今天的演讲给了我们一个很好的解答，无论是策划的过程当中一些数学的应用、营销的应用，各种各样产品规划设计，整个产品当中有相当大的方面，实际上是来自跟商学教育，跟我们受到专业的训练，高度关联。也因此这也是一个重要的印象，在这里，尽管不是一个面对地产专业的学生，也不是领域专门针对这样的师生，作一个地产的演讲，今天地产专题演讲恰恰是给了我们很大的启发和很多收获，我想这就是我刚才听了半天以后，最突出的三点感受，全做点评。(热烈的掌声)

　　吕尚春：感谢白老师讲的，我也很有收获，对策划的概念我与白老师一样，以前有许多在概念上全然不是这样。我想白老师的点评给我们打开一个窗口，什么样的人可以从事房地产，这里面的环节非常多，这启发了我一个问题，既然是互动，我请教朱总，假如我是一个商学院的学生因为商学院注重理论和实践的结合，您能够给我同学能够提供一个什么样的建议，就是在学习方式和方法上，作为商学院的学生，我怎样能够在进入工作之前，利用很好的学习方式能够取得一些经验，再通过一些什么样的方法让自己有更好的提高。

　　朱荣斌：这题目不小！在今天晚上吃饭的时候，我和刘院长、白院长，我的体会是大学学的东西80%、90%是用不上的，我现在强调我自己的体会，我们学校里面太强调对知识的传播了，对方法的学习和能力的积累不够，其实到企业里面专业知识是不够，我们庄勇庄总他是人力资源是学工程现在是搞人力资源，我是学工民建的，什么专业不重要，关键还是依靠一个基本，一个扎实的基本理论基础，你有这个基础之后，以后需要到了实际工作岗位，需要什么样就补什么。还有一些方法。

　　所以我觉得作为我们一些地产企业，我们对公司员工人力资源结构的需求是多种多样的，对商学院，尤其是EMBA工商行政管理，对商业、对金融有很好经济学的知识，又有企业管理的知识，又有现代很多的经营理念，你们接受的很多，这些东西在座的同学可能很多到了企业里面。

　　比我这样当时从工科就完全学工程学科毕业到企业可能还受用。我们学那么多数学和力学，在工作当中是需要的，但是用的机会不是很多，而且大多数企业，尤其是地产企业不是像我们这样做大，也做不到的。像我们这样的公司工程学科太多，现在的感觉对于经济学，对人文，对社会科学需求很大，刚才吃饭的时候，我跟白院长说，我说我去年招的营销的员工都不是学营销的，都是学历史、文艺史的等等。就是要多种多样的专业，房地产商就是一个整合，整合各种资源，我觉得我们在座的商学院的学生，就把自己的基本功，就是经济学的基本规律一定要吃透，说起来很简单，但是真正用到实际中不是一件容易的事情，打好基本功，掌握好方法论，这一点我觉得哪一行的，哪一业都是受用不尽的。

　　吕尚春：谢谢朱总为大家讲的非常实在，我想现在机会难得，像朱总这样大家一样是一个从学府出来的学子，同时又是一个在实践当中取得相当成就的职业人，我想大家借这个机会大家可以珍惜一下，大家可以提出问题，由朱总或者白教授来解答。我们的时间不长。希望大家珍惜这个机会。

　　学生1：我第一个问题，我想知道中海对我们MBA学生的需求是怎样情况？第二个我以前在苏州的波斯唐(音)从事的工作是房地产行销策划，这个公司在苏州，我还买了您在苏州的房子，就是金福国际，我也是您的客户。(笑)对于行业的问题，我就是想了解一些，因为房地产策划行业是一个随着房地产业的发展新出来的行业，我想知道未来的发展会是怎样的？还有一个问题，现在除了房地产商，像您公司非常专业的地产商可以自己做全程的策划和建设，现在市场上有很多房地产代理公司，我想知道您对中小的房地产代理公司一个生存情况有什么看法和意见？

　　朱荣斌：三个问题，为了不忘记我就倒着回答。房地产行业是一个技术、资金、人力资源高度密集的行业，过去的话是春秋战国，各路诸侯、各路神仙良莠不齐，大家都到这个圈里捞钱，钱是比较好赚，这就是白教授说的地产商多数都不是像我们这样，多数都是带着大金戒指出来的。(笑)那种人那种企业在过去是比较好生存的，到了今天政府的土地出让政策，动则几个亿，几十个亿，不是所有公司都有这个实力，拿这个钱出去以后，刚才白教授说的很专业，没有一帮精兵强将打理这摊生意光这个财务的压力就顶不过去，所以说房地产这个行业，按照国外发展的情况，到了一定的阶段，不会是春秋战国然后硝烟四起，一个是相对集中度比较高的一个行业。

　　所以我们不能提出叫垄断行业，都是一种寡头经济的行业，在目前这种情况下，大浪淘沙，市场分化，强者很强，弱智就是越来越弱，可能市场分化在中国的内地刚刚有这种趋势，市场大家知道上市公司大公司，生存比较容易，小公司就慢慢淘汰，这个才刚刚开始上扬，这场戏才刚开始，你像美国、香港和日本房地产都是集中在少数几家房地产公司。我们在国内是很强的企业，我们这样的公司市值一千几百个亿，我们也是很有实力，但是在香港我们只能算二线地产商，我们想去一线跨不进去，新鸿基、恒基、长江那几家，我们的实力和他们的实力一比还是小巫见大巫。地产就是这么一种往寡头方向发展的行业，我自己的观点不见得对，我觉得这个地产行业肯定是一个生态净化论是最符合的肯定是优胜劣汰，最后剩下位数不会太多。

　　房地产发展的情况，我觉得整体是向下的，我们集团研究，认为中国房地产还早，房地产行业的旺盛我们认为至少还有三四年，因为中国城市化的进步，城市化的程度和大家的改善居住的情况，和老百姓的收入增长的情况相比，我们觉得还有二三十年的发展的远景。但是不是说在这个过程当中，这个是波浪式的上升，还是直线的上升，任何行业都是有波浪式的发展，这个行业是向好的，国民经济作用也是越来越大，中央不管是什么调控政策一方面要压房价，另面从来没有说把这个行业打下去。

　　第一个问题你说对MBA的需求，我们很欢迎这样的同学，MBA毕竟是一和混合式的培养，很多还是有工作的经验之后再来大学进行重新充电，我觉得这个专业在社会上的适应性是非常强的。我们这么一间公司，对什么样的专业都有需要，我们需要一些基本的工作岗位。比如工程师，我们搞房子必须需要搞电、搞水、搞结构的、工程师等等。随着公司的集团化的发展，我们对于管理学，对于营销学，对社会人文社科也越来越大，我相信不久我们中海招聘也会走进南开大学，也可以在招聘岗位上我们的岗位需求也是多种多样，什么样的专业都有我们是全国性的公司，我们孙总跟我说我们今年在全国要招220位毕业生，机会很多，尤其是你这样的，又从事和我们相近的工作行业又有工作经验，又出自这么有名的学府，我们很欢迎的。谢谢！

　　学生2：朱总您好！今天很荣幸聆听您的演讲，听了您的演讲之后我才知道您是通过结构进入管理行业的，作了很大的调整，这个调整对你自身发生很大的变化，你在做这个专业调整过程当中，我想知道对您感觉最深和最艰难尝试的事情是什么？

　　朱荣斌：现在做管理最困难的事情就是当总经理要管理人、要管项目、管投资，我在我们公司里管营销，但是我干工程出身，我觉得管什么不如管人难，管人力资源是最专业的一个岗位。经常我们说专业人士，学法律的专业人士，搞建筑学的是专业人士，这个太偏颇了，我觉得最难管就是管人，尤其像我们这样的公司，我们公司我们广东公司一百几十号人，一半以上都是硕士毕业，很多我们招的毕业生还多数集中在天大、航大、清华这样的知名学府，各个都有才，各个都是神仙，你要把他们管好不容易，我觉得管人是最难管的。

　　学生3：朱总感谢您为我们做这次演讲，我本科也是学民建，现在在念MBA，我感觉我的专业背景和您有一些相似。我有两个问题，第一个问题就是，中海地产和其他的大型上市的房地产公司，比如说碧桂园，福利，万科，咱们有核心的竞争力？第二个问题我从报上看到一些报道，碧桂园的土地储备有4500万平方米，中海地产有1860万平米，这么大的土地储备量开发的周期应该是比较长的，刚才您的预测，可能说三十年内，房地产趋势还是比较好，我觉得现在是流动性过剩，人民币有升值的预期，现在大的研究机构都认为我们的股市也好，楼市也好都有着泡沫，而且现在的房价过高，很多老百姓买不起房子，有可能国家的政策出现一些调控，楼市有可能不一定是三十年好，我看到报道说，2015年是人口最多的时候，再加上五年的惯性，2020年是房地产一个高点，在之后就会出现低落。

　　朱荣斌：中海的核心竞争力在哪？过去我们的优势是非常突出的，我们是第一家在香港上市的中资企业，是国有控股的大型企业，我们从香港过来真是过江龙，第一是有钱，我们在香港融资非常容易。这个是我们一个突出的优势，但是现在伴随着碧桂园、万科、金地，尤其在国内的股票火爆情况下，A股市场比香港还有钱，我们现在有了别人的优势了。中海我觉得哪怕我们有时有压力，有时在弱化，过去房地产最强优势是有钱，有钱买地不是问题；第二个就是说原来优势我们觉得我们体系化，我们人才的人力资源，我记得房地产善总和清华刘宏宇(音)做了一个调查，就是和地产公司的协调，人力资源、土地资源和资金资源，三样东西，大家都是给大企业，也是这样的房地产峰会，当时我参加了，大家认为哪样资源是最核心的资源？大家都想不到？大家的意见几乎都是一致的，人力资源。所以说人力资源是我们中海一个核心优势，中海也不是某一个人到团队，我们一个体系化运作，我们有这么多职业经理人，有时我估计在短期内同行的很多公司大多数公司还不具备我们这样的优势。刚才白院长说对地产商的看法就是包工头有电钱就干，也不需要那么多知识和才干，过去是这样，现在就不行了。所以这些公司不惜重金要挖我们公司的员工，大家都看到人力资源的重要性一个项目好坏就是让不同的人做完全走样，所以我认为中海今天最核心的优势，还是我们的人力资源体系。万事在于人为。我们中海检讨我们过去的管理机制，现在我们第一次有自己发展的舞台，但是别的公司也有，给我们人员有一个很好的事业发展空间，第二个我们有很好的薪酬，就是员工福利体系，我们收入也不像过去那么受限制，我们收入说起来也很自豪，我们的员工待遇发展、物质生活也不差。第三我们的公司培训体系，我们有“海之子”计划，有继续教育的培训计划，我们的造血功能很强，别人挖我们的人我们就可以自己造血，我们的造血能力特别强，每年招220个大学生我们二三年就可以出头，在我们公司的管理下，二三年就可以在业务上成熟，这一点别的公司是做不到的。别的公司挖我们几个人，我们的人过去做也做不来。我认为我们中海最大的优势还是在于人力资源体系，其次我们公司有这种丰富的国际化的运作经验，我们必定是在香港市场环境下发展起来的，所以我们经历过很多公司，不是我本人经历的，是我们的前辈和领导经历的，留下的管理理念和思想还有公司的内控和管控。其他公司上市一有钱就不知道怎么样，这些东西我们早就经历过，我们不但经历过成功，也经历过失败。国外公司增加管理，我们怎么像人家学习，我们今天形成的这一套东西，也是中海在过去20多年，在中港两地环境下积累下来的，形成了自己的一套独特企业文化和企业管理模式，每家的企业出生背景、成长背景都不一样，企业管理也不同，也不会照搬中海这一套，我觉得我们这一套体系也是我们的核心竞争力。我想说核心竞争力，什么能成为核心竞争力，一定是别人移植不走的，人力资源除非把整班人挖过去，挖一个两个也不行的，我觉得我们的核心竞争力还是在人力资源体系和管理体系上。谢谢！

　　(热烈的掌声)

　　房地产问题我觉得我不便于多答这个，房地产行业我坚信整体是像好，都是跟股票市场一样，在一个再好的牛市也会有中期调整我们的判断，短期内国家要出台严厉的措施，严厉的调控或多或少一定会对局部的市场和企业产生一定的影响，甚至这个影响对某些公司来讲是致命的，这些情况完全可以出现，近一两年房价会不会跌，有的公司活不活的下去，这种现象我觉得不能拿这个判断行。这个就跟股票昨天涨了五个点，今天涨了一个点，这些不行，得看长远的线，我是这么看的。谢谢大家！(热烈的掌声)

　　朱荣斌：时间有限，我们就提最后一个问题。

　　学生3：朱总您好！我在大学所学的科目是土木工程。我想问三个问题。第一个问题，如果房价有一天下降，您的企业有什么方法来规避这种方法，第二个问题为什么中国的企业都短命，像