谋定而后动 房地产项目策划(4)

　　左下角我们现在条件很差，但是未来有什么机会，我们怎么去找，怎么克服劣势，寻找机会。最差的就是右下角又有自身的不足，又有市场的威胁，那就是既要减少劣势又要避免威胁。通过对项目的这四方面的调节，我们对它做一个客观的分析，找出四个角上，这四个角上的内容就是我们项目的出路所在。

　　第二就是我们项目的如何去发展这个项目的出路。到这四个方面再综合起来就是我们项目的核心竞争力在那，这个表不新鲜，但是把这张表要真正做好要花很大的精力。

　　今天我举的例子是在广东佛山买的地，这里面内容和大家无法互动，但是我讲一个方法就是真正把这个表做好对投资决策非常有帮助。对一个项目有一个客观、全面的评价，怎么找出路，就是这个项目的优势核心，一个鲜明的主导思想就是我们中间的这一块，核心的概念。这个概念指导我们产品研发、开发、销售最核心的思想就在定位上！

　　所以定位是刚才讲的是基本内容。我们具体讲要做的哪些东西。你的产品至少做终端、高端低端都要有明确。客户卖给什么人？年轻的还是年老的？年轻风格就轻快一些，我们在广东做一个楼盘，是法式的

状元。就是理想生活的意思，这个楼盘一定位和我们真正的客户群太相似的，我们的客户全都是三十岁以下，而且都不是广州人，都是外地的，像在座的一样，刚刚毕业，出去就业的，这个项目定位是很好的。所以我们真正吸引的人群就是这样一批人群，这就是项目客户的定位。产品的定位也很简单，这些人需要什么样的产品，这些年轻人可能都是买两房一厅，卖给一个大家庭三房一厅都不够用，再具体一点就是

户型、价格，有什么配套设置，这些地方都是跟人群而来。

　　我再讲一个例子，我们在广州主讲新生，广州的CBD，在右上角花园的位置，当时我们买这个地是七个容积率，很狭隘的地块，这地方做不出什么产品，100米线长，做出来还是像那种塔楼，筒子楼。在北方就是城北城南的房子，这种房子在南方地区档次很低的，我们就想这块地是我拿的，如果说做100平米，我们肯定算不过账，我们能不能做45层的住宅，超高住宅在国内在我们这个项目叫中海花园国际，在这个项目之前我们收集到的成功案例很少，上还有个“汤臣一品”现在是天价，这个楼盘不好评价，上还有个世贸滨江有超高层，但是位置都在黄埔江边上，在深圳有“晴天一窗”(音)广东有“珊瑚畔湾”(音)。

　　我们如果不做超高层做普通就不可能做赚钱。当时我们集团对我也很反对，认为很危险。做了超高层又有什么问题，做了超高层又有一个问题，就是它不能做太小的，你要做80平米、90平米，那房间里面就没有什么空间，就必须做大户型。大家看这就是五栋楼连乘一排。每栋楼最小的户型380多，我们的策划比“汤臣一品”还要早，汤臣一品的配置和我们很像，我们当时做这个产品很担心，同样的住宅人家肯定不愿意高的，但是超高层这种户型能做出什么户型，能做出四家电梯，一家人一部电梯，一开门电梯下来，这种电梯有一个问题住在超高层，按电梯等很长时间，一部电梯不够，两部三部电梯又不好弄，我们设计自己提出一个要求，要求两边开门的电梯，这种电梯在医院有，在住宅里面不多，日立电梯给我们做的研发，他说我这个电梯是全世界第一部，开一个门算一个停站，台北有101大楼有101层，我们这个45层就是90个停战，加上地下三层93个停站，停站最多的电梯。我们做了这个电梯就解决了垂直交通的问题，我们四家两户，这个项目非常成功，当时只想卖八千多，后来卖两万多。这个产品现在反过来回去，当时我们这个产品能让那些最有钱的人，肯定是身价过千万买这个楼，户型很大又高，只能作好的产品吸引他才可以，做这种定位就是铤而走险的，不是一个平庸的选择，要么就达成，要么是大胆。是这样一种定位。如果做一百米的普通高层肯定是死路一条，做这种模式可能要生一些。

　　现在回过头来看这个项目，让我重新来过，我还要把户型做大一些，户型一百九的变三百，三百变五百，这是对富豪的一种可能性定位。买我们楼的人不是嫌它大，而是嫌它小，任何市场都有定位，所以定位要准，这些人你的东西符合他们的要求，他总是有喜欢的。

　　(PPT)

　　第三个阶段就是设计的策划，设计就是一个比较技术性的工作。策划把客户的定位满足，寻找一个解决的方案，设计的话，建筑学这些年非常热门，建筑学也非常的高深。房地产商的建筑师和设计师不一样设计师是拿单找坐，你出一个作品我画出来，开发的设计师是有研发性的，是有创造性的，我要做什么产品，我要写出一个设计任务书，请世界的设计师帮我做，这就是我觉得设计作为房地产开发企业来讲，是产品的研发。这个研发也是比较既要有专业知识，同时还要有丰富的市场知识，更多的想象空间，设计出新的产品。设计设计师钢筋混凝土设计就可以，而真正有创意的，最有发挥创造性的是我们开发商的建筑师。我们这个产品为什么我这个题目本来叫精品是怎么样练成了，就讲中海的研发过程。

　　我们拿到设计任务我们自己内部不是外部的，我们内部要做这么几个大的概念设计。概念设计是什么呢？就是我们刚提出一个理想规划，叫你设计过去，你把理想生活CWV，就是都市生态园你来新加坡，你设计上怎么把它体现出来？我们就是要找概念，首先是概念设计不是具体的工作，就是一句话贴近生活形象表达出来。

　　有了概念之后风格就决定是欧式风格还是中式风格，是偏年轻还是老成的。这第一步就是玩概念，玩儿虚的，先把虚的东西做好，虚的东西做好再做总体规划，做了总体规划，做单体规划，单体规划做空间规划，园林、环境、周边的配套，甚至装修室内的我们还带装修的室内的设计。一个设计包括园林设计、消防设计、电力设计、也是很多设计公司整合起来的，就是这样一个整合。所以开发商的设计策划是这么一个体系的。这里比较技术的不展开讲了。

　　我们有一个项目140万平米，就做了好几次的方案，做的这些方案不是简单的算一下什么方案就可以，所以我们觉得大学我们学的知识要灵活运用的，我们这个项目拿了这块地，都不知道怎么做，太大了。当时我们公司就觉得这么大的公司要不要做大房子，在中间摆了很多TOWEHOUSE，这些房子多大呢？是48000平米，是相当于两栋高层住宅，就占了很多的地，把左边这些地就摆的密密麻麻，如果我不做TOWEHOUSE，我的地就很宽松，环境园林就很大，这个东西到最后到底做什么产品，在我们公司内部是真的不行，喜欢低密度的人不做TOWEHOUSE，喜欢别墅的人就一定做这个产品，一定要算帐。我们是用运筹学把它简化一点做线型规划，列了很多方程，做了很多的计算，高层做多少、小高层做多少，最后求解，利润最大化。我的目标方程就是一个非线性规划的，成本是区县，把他他理解成区县，方程很简单，随着要用数据说话。

　　如果是TOWEHOUSE只能买9100万块钱，TOWEHOUSE预计卖多一万八千多。所以当时我们的定位我们又做设计方案又做营销，我刚才给白院长说，我们地产公司招的专业很多，招数量经济学人，一个这个专业毕业的学习可以把这个算好。一家公司我们中海的做法到经验的东西不能反映绝对，而是用定价，要用理性的方法来做决策支持。

　　这是TOWEHOUSE的方案，完全不同的。

　　在做完这个第三个阶段，第四个阶段是做项目的开发策划。开发策划的话有几个关键问题，一个项目不会说一下启动，怎么分区，开发的节奏是就两年就昨晚还是慢一点好，还是要看自己公司的财务资金状况，对未来市场走势的判断，以及目前公司的经营的状况，都有关系，你是决定现在政府老说开发商捂盘、囤地，这就是慢开发的，有些开发商恨不得明天就把楼建成，有快的有慢的，这就是对开发节奏进行策划，也不是项目进行快策划，有些项目慢一点会比较好，开发策划为什么很关键，因为房地产行业是一个资金高度密集的行业，开发的节奏控制的好，你的资金的运作就会是一个很合理的去运作，所以我们这样一个大盘，我画了这么一个横道图，三角形代表项目分段分区开通，五角星表示开盘可以卖楼，有资金回笼。十字星的是利润，有利润才可以结算，一个项目分期滚动开发有什么好处？要尽量做到平衡，刚开工的时候全都是资金投入到后期阶段，就是这一开工那地方就卖盘，就开始回笼，你这个产品在市场上面试有一个稳定的推广期，不是一段时间花时间做推广，货一起卖光，下半年又没事干，到明年春天又启动，又花很多钱进去。这是一个合理的大盘的分期开发合理掌握的节奏，每一期和每一期合理的衔接，把一个项目做的非常好！

　　这一点也是我们中海在理财方面的一个特点。我们经常大型的项目可以做到什么程度，在广州我自己做的，现在家里边住的地方我们是1999年开始开发的，我们第一期的，当时市场很低迷的，不是现在这种，第一期回笼的资金就足够我们项目后期的所需要的资金投入。这个项目开发七八年，公司总公司不用再投钱，就靠项目自己的资金回笼，满足一个本体的体内循环。这个项目去年要结算，项目要税收结算，我们的注册资本都还没有到，位，你可以花小钱套大地，花小钱做大事。这就是我们说的开发策划里面一个最基本的类别。本来我还有一个是讲策划的资金的S曲线，回收期是多少的，那个大家也见的太多的，我们灌输这种思想，项目不见得就是越快就是好，分的越多越好。公司的开发能力、经营现状，分几段，每一段什么时候动，每一段完成他的开发任务。这就是开发策划，有时候我们在同一个区位，三个项目同时要开发，这个时间怎么掌握，这就会产生左手打右手的问题，这个就是要怎么把整个项目挫开来，产品的类型上有一个搭配有一个互相有机的补充，时间上有一个合理的时间段，推哪个项目。工程开发时间很长一个工程要开发两年，所以开发策划时间段掌握对项目的的影响是非常大的。

　　开发策划里面的内容就是对合约管理的策划，这也是我们全体策划产品策划的鲜明特点。别的公司没有这些内容，而我们中海是以打造精品为经营理念，所以我们对工程的细致，不是说对营销、对产品设计，花那么多心思去想、去研发去创作。就是对工程这种传统的东西，我们也要去做一些策划。

　　比如合约招标预算这个东西是很简单的东西，但在我们内部我们也要做很多的策划。这个工程在国内是一般把工程一整块包给一家承包商，他们又不知道把它分到哪去了，我们本身是干包工头出身的，我们就不会把工程整块给人家，我们可能把公司分专业、分部、分项给不同的人干，干什么样的活找什么样的人，我们一个项目有一个公司在干，我们和上百个公司有联系。这个就是我们从香港学回来的东西，我们早年是从香港干工程起家的，什么工程一个房间里面，这一个房间有十多家公司来干，专门做涂料的做涂料公司最专业，专门做木地板的找木地板公司，我们都是找专业公司，这样就正和我的产品就可以找到真正干这个活的最专业的公司来为我完成这项任务，就不会说中国农民什么都能干，能不能造宝剑？可以，但是造出来肯定没有人专业做的好。

　　所以中海的产品为什么好，有过人之处在哪就在这里，这些东西都是别人学也学不去，万科就经常挖中海的人。过去不是去几个人就可以，公司运作体系的不同这种管理模式不同，他过去用不了。

　　我简单打个比方，一个洗手间我们有七家施工单位三进三出，什么时候让装马桶的人进场，他一次装不好又要装水龙头怎么去配合，叫一家人来做慢慢做就可以，找七家人来做什么时间安排什么人干活这就是学问。这就能够做到产品质量的，也可以找到产品成本的最低，就可以避免交易环节。这就是我们合约工程策划体系这是中海最好的产品策划观念。

　　施工策划。这个也是比较工程学科里面具体内容。这没有什么特别的。唯独工程的执行，工程策划不像设计策划，我觉得工程这种应变的东西来不得半点虚伪。盖房子一百年前老祖先就是这样盖的，干工程这就是传统的，就是要精心管理这个。我们是要我们的合约分摊体系，我们一个项目上百家公司共同合作。在这里我也不展开太多说这个。

　　第五个，大家很多是MBA，多说一些营销策划，我们白院长是专修营销的。我们说的营销我们对营销我自己是说民建出身的，对营销没有太多的研究。营销的话按照我们的理解，就是房地产公司做营销策划要做些什么东西呢？我们自己的话要做这六方面的内容、品牌的策划、广告策划、现场展示策划、公关活动的策划，今天也是公关活动。定价策划、销售具体实施的策划。

　　品牌的策划，品牌这是我们自己的理解，就是一个三角形，三方面内容的组合。企业怎么去说，这是一方面。企业里怎么说了之后怎么去做，你是不是说的比画还漂亮，但做的一塌糊涂，这是不是言行一致的？别人怎么看，别人怎么说怎样看，怎么评价你的产品，评价你的宣传，你的产品？别人这样看你的产品之后别人是选择买还是不买？别人怎么做？我觉得品牌的策划核心内容我们站在企业的角度我就是研究这么个问题。我们公司的形象是什么样的品牌形象，围绕这个品牌我们怎么做，怎么让市场接受认同我们，我觉得我个人理解，品牌的话我们是这样的一些理念。企业怎么说我们中海地产，我们说诚信卓越、精品永恒。诚信是最重要的，尤其房屋是耐久的消费品，说的比画一样漂亮没有用，现在买我们的房子都是二次置业的，现在我们很多的同行都是民营企业，赚钱都是自己的，我们还是阿姨公司，我们不会为了钱去做一些坑人的事情。这点我们确实有自己的基础。

　　中海地产实力在地产蝉联三年第一，我们的业务遍布香港、澳门、内地的19个城市，我们的物业中国第一管家。我们对外用什么表述去描述我们的企业，中海我们企业该怎么说，我们也有整套，但是大家还是没印象。怎么做，我刚才说的我们这都是内业，我们产品怎么研发的，这要让人看得见，最后你做出的产品是什么产品？而这些产品在今后多年的使用中发现什么问题，买房子和买衣服不一样，买衣服穿一年就可以扔了，买房子是一辈子了。做地产行业不同，我们是精品，百年基业。

　　品牌策划我理解的是这样一个不同于广告的策划。这是很老声常谈的。对广告的理解，广告策划时间的关系我也不展开。广告的话就是要花小钱做大事。现在做广告报纸、广告多的很。看报纸从头到尾都是广告，怎么把广告打的好？又花钱不多。我们中海广告费通常一般是50%多，我们中海打广告从1%左右，大家为什么了解我们的少，就是广告太少，广告打初期可能就没用了，一天帕萨特就开出去了，连续打七次广告一百多万广告费就卖两套。我的体会广告不打是绝对不行的，但是广告打多了也是没用的。所以广告怎么打好，原来我们的中海是不打广告的，我们最早我们的观点不管人家怎么做酒香不怕巷子深，这是最早的观点。前几年的话就发现不对劲，一提万科全世界都知道，中海干啥的不知道。所以我们开始打广告酒香也要出巷子去吆喝。我们发现我们打广告的水平这都是媒介，确实不足万科。这个我承认，我们打广告，这种广告的策划、思路、表现确实不如万科。我们打出来的广告，人家一看还是太实在。到现在还是不成熟。所以我们现在就想，酒香还要擅长吆喝，这不是嗓门喊大声就可以，广告确实是学问，我们中海有一位核心的领导，就是孙荣杰(音)先生，他的观点原来是埋头苦干、只干不说，多干少说，干了再说。做人可以这样做，但是企业竞争这样是不行的，后来孙总跟我说，他在北京出席了一场对话节目，讲企业战略走到国际市场的。他从来不上镜头。他说，当时他一做了中央电视台的《对话》节目之后，大家一看这不是孙总的风格，我们就发短信给给他，他有一个一位朋友给他发短信说，他说只干不说是笨把式，光说不干是假把式，要会说会干才是真把式，我觉得他说的很好。这就是我们的营销理念。酒香也要会吆喝，所以我们也是一步一步的，过去我们集团在经营管理过程当中每年都下个指标，管理费不能出多少，营销费就是多少，那其他的企业卖不好就不需要打广告，所以带来的现状我们中海这家公司对外宣传，我们的楼很好卖，楼因为好卖广告就忽略了它的重要性，该打的也不打了地，甚至少打了，品牌的宣传。楼不好的时候要打就要靠广告，对广告的依赖，广告的作用是很有限的，你这个东西不好广告打的再好现在谁也不是傻子，广告的作用就是这些。

　　广告的话就要选择一个投放什么比例最好，按照他的编辑效应，费用多了可能适得其反。投的多少恰到好处。我们经常此时无声胜有声，不打广告胜过打广告，这是境界。我们正在往这个方向发展。

　　营销第三个方面就是卖场的策划。一个产品是预期的产品，现在要做样板房，把将来的东西现在做一个示范的空间展示给别人。所以这个展示空间很重要，买产品就是买预期，过去的话是做样板房，关起门来将来把这一部分卖给消费者，现在要卖环境，环境是什么样？说环境做的好坏这个差别很大，这里边有很多的不良开发商就在这个时候把产品做的非常的漂亮，就交货的时候完全货不对版，这就是现场策划。现场策划很重要，现在讲企业营销、情感营销这个营销那个营销其实都是拿卖场、在卖场这样一个载体上做各自的花招，所以房地产商在卖场上也是出尽花招。

[上一页]　[1]　[2]　[3]　[4]　[5]　[6]　[7]　[下一页]