谋定而后动 房地产项目策划(2)

　　今天的题目叫“谋定而后动•房地产策划”策划也是已经比较热门的话题。交流的话分成四个部分。第一个部分到的高校，还是讲对策划的理解，第二就是对地产行业的策划理论，模式做一些一般性的介绍。

　　重点的第三部分还是说一说我们中海地产我们的开发项目是怎么策划的，对策划做一点简单的总结。

　　什么是策划？

　　就是 “善站者、不待张军”，这是古代兵书上的讲法。意思就是说善于用兵者取胜于用兵之前。这就是策划比较老的一个引经据典的话，策划是些什么呢？策划是出点子、想绝招，策划就是市场营销，策划就是写策划报告，是做前期策划研究报告、公关活动，就是在作秀。

　　策划就是五花八门，在各行各业都理解。策划这个一词来这里讲座之前我又特别补充的一些资料，在中国可能最早出现策划这个词是在后汉书里面是：是以功明忠申、策画复得，策划就是策划、谋划、计划、计策、对策的意思。这是中国式的讲法。在西方的话策划还是这门学科是比较成熟的，就是Strategy planning很多企业有很企划部，在日本就是大小企业都有企化课，就相当于中国的企划部，这些策划我的理解都各有侧重，像我们房地产行业，中国的策划是什么策划，我的理解我不是学者，我也没有这么高的水平，我的理解现在的策划就是大致约等于西方战略计划+日本企划应用+中国策划智慧。因为西方人行讲究战略和长远的发展目标，对一事一计并不是很看中，日本人做事很严谨，很细腻，所以把很多东西都计划非常周密，而中国人是很有智慧的，非常的能够用心计，从我们看《三国演义》诸葛亮的智慧这就是策划。我觉得项目的策划现在的企划大概就是这三个特点把它加起来，我们的工作也是这样做的。

　　于是我就把策划、战略和战术跟策划的关系我就画了这么一个表，不是很准确。其实策划就是我的理解就是在一个企业的战略目标下，运用恰当的策略一系列的战术，达到一个预想的目标。策划我们也没给出一个明确的定义，策划我觉得我的理解就是，经常我们容易把它狭隘地理解了，理解了一些局部的方面去，首先策划不是点子，也不是一个单个的创意，中国的房地产策划大为师，首推王志纲先生，王志纲就说过一句话，说点子就好比一个珍珠，一颗珍珠并不值钱，但是要把一串串的很多珍珠串成一串，变成一个项链这就值钱了，这就是王志纲本人对策划的理解作出的回应。策划不是一个点子，至少是一串串点子，策划也不是简单的计划，计划工作不需要有太多的创意，不需要有太多的发挥，策划也不仅仅是领导拍脑袋做决策，也不是天马行空，也不是营销领域才谈这个事情，各行各业都要谈策划的，策划我觉得也就是包治百病的良方，今天的时间很有限，有些东西不展开去讲。

　　房地产这个行业的策划的理论和模式有这么几几代表。首先我要推崇的还是王志纲先生，他的说法很形象，条条道路通罗马，毕竟最近的只有一条，策划就是要寻找这条路，房地产策划就是要寻找一条创造良好经济效益的路，并且这条路是最快的，最好的！这是王志纲先生对策划的观点。

　　第二个流派就是广州的合富辉煌，这个公司前身是一家研究公司咨询机构，它的策划的话就是投资派的观点，“策划就是要激发创意，有效地运用项目的有效资源，选定可行的方案，达成预定的目标，解决难题的过程。”这是合富的观点，中海的观点我们的观点是什么全程策划的这种观点，因为我们中海是做工程出身的，刚才主持人也已经介绍了，在香港有多少多少工程是中海做的，我们在做国内的地产之前其实我们是一家比较知名的工程城建商，所以出身于这样的背景，我们对房地产策划的理解觉得房地产策划应该是从投资买地、项目定位、产品研发设计、工程控制、营销推广、售后服务等一系列环节进行，各环节相互连贯、缺一不可，而且每一个环节中都是以提高产品价值为主要目的的。

　　这就是我们是一家生产企业这样的背景。所以我们对策划的理解和对策划的运用就是在这个产品生产的各个过程中对产品如何做的更好？对它的一种研究、对它的一种具体实施的。所以这就带有这种鲜明的特点，在地产界里面我们在90年代中后期我们就提出很鲜明的特点叫“全程策划”，这个词说到今天已经不是一个什么新鲜的玩意儿，但是真正做一个项目开发能够做到全程策划，对全程进行把握，我想很多企业都它的运用还是很不足够的。而且这个过程这些规律也不光光是地产地产行业如此。就今天《经济观察报》把这个华商品牌这个活动本身也是一个策划，把它作为一个项目来看不管什么项目策划的过程都大不过如此。

　　策划的目的和责任首先是充当智囊团、思想库，提升楼盘的附加值、通过整合资源在执行过程要出现偏差的，这是策划的目的和职能。

　　房地产策划的模式有这么几种代表性的模式。第一种就是战略策划模式。这种模式还是王志纲先生推出来的，最近大家比较关心香港的一家上市企业就是碧桂园，在香港变成一家1200亿市值的地产公司，出现了中国的女首付，26岁的女富翁，这家公司原来是做碧桂园产品，碧桂园是曾经别的集团的，王志纲先生一句话，给你一个五星级的家，碧桂园在90年代中后期在广州地区得以发家，继而在广东在珠三角，在全国复制了很多碧桂园，这个碧桂园这个洋老板买地很有特点，只要在珠三角地区，不管在什么地方，不管那里是什么环境，就看两个条件，第一地要三千平米以上，第二地要便宜五万块钱元，只有这样都能做成成功的项目，在广州的话，复制了十几个碧桂园，深圳碧桂园，广州碧桂园，现在都是到内蒙古的搞碧桂园。

　　所以中国的造城运动大盘始作俑者首推碧桂园，这就是王志纲的战略模式，他就是要发展大盘。这是他的优势，所以他对产品对很多东西不关心。说碧桂园确实很多，但是走到哪的碧桂园都是一幅脸孔，他的会所、产品都是一样的，走的就是要走这种战略扩张，高速扩张，大幅度扩张，这就是他公司鲜明的发展思路。

　　第二个模式就是品牌模式。这种模式最优代表性的就是我们同行，万科。万科不管走到哪，走到天津万科来了，没有说什么我要做什么项目，我的项目在哪个位置在南开区还是哪个区，什么都不说首先打的是万科地产，走到哪都是打万科地产，他在国内同行企业里面在万科后面加圈R，这就是万科鲜明的品牌。他不会去巨响的描绘一个项目，所以他的项目确实很大，一说地产很多人可能不知道中海地产但是肯定知道万科地产，这就是他强于我们中海地产的方面。

　　第三个模式就是我们的中海，全程策划模式。刚才我已经解释了，第四种模式就是产品策划模式。就是专著于研究产品，这个产品做的模式这种模式我们中海类似比较推崇这种模式，这种模式可能大家不是很熟悉，举一个比较鲜明的例子，北京有个项目叫星河湾，这个项目是从广州移植到北京来的，星河湾这个老板就是把这个产品就是要做产品，而且把项目所在的自然条件、地理条件都要拿过来。我举个例子他要做加纳里海藻，他在广州星河湾就是这样做在北京做也是也要秉持这个样子，一模一样的去做。加纳里海藻是亚热带才可以种植，在北京怎么种？在土壤里放点东西，给树打保胎针，他就是专著于偏执到这种程度，就是要做这种产品，所以在北京推出了一个世人眼前一亮的产品，房间做的像宫殿一样的，大家一看在北方地区，一到冬天万物枯萎的地区，他这个地方绿树成荫，他就把房子飙到三万块钱一平米。

　　还有一种是主题模式。比较典型就是奥林匹克花园。最早就是在广州的奥林匹克花园，也是王志纲策划的，运动就在家门口，生活就像高尔夫。这两句话非常强烈的。所以奥林匹克花园也是在全国各地也是到处开发，所以我们根据我的理解，我们把目前地产行业里面比较活跃的公司，它的这种策划模式我们简单地规划一下，有这样五种模式。下面重点还是回到我们介绍的中海地产的全程策划的模式。

　　房地产开发大部分可以分为七个流程，首先是投资买地，对项目做发展计划，项目做成的产品对他做一个早期的定位，这个定位很关键，就是我要做什么产品卖给什么人，方向要把准，再根据这个定位在做项目的设计，再展开具体施工的开发，最后要把它企业都是以准迁为目的的，怎么到市场上去推广、营销，最后把这个楼交出去。这完整的生产过程就是从头到尾有这么七个环节。中海地产的策划就是仅仅地围绕这七个环节，全过程的对每一个过程认真地做好每个环节的工作。

　　所以我们的观点房地产策划就是要适应不断变化的市场的环境，指项目经营的要求，以卓越精品里面为导向，以核心

竞争力为支撑，以资源整合为手段围绕房地产项目开发流程，探索有中海特色的全程专业策划系统。我们就画了这样一个图，项目发展的计划是统领各个环节的纲领性的工作，围绕这个工作投资策划、定位策划、设计策划、开发策划、营销策划、售后策划一整套策划，就构成我们全程策划的基本体系。

　　我就说第一个阶段讲投资策划。投资策划第一个内容就是买地做科研报告，科研报告我也不班门弄斧，咱们计划经济出生的过程什么东西都要讲科研，科研我的理解就是在学校里面讲科研，还有我们很多政府讲科研把它作的太形式化，现在可行性我们中海有一句话，我们宁可少买一块地，绝对不买错一块地。因为开发十个项目赚钱不容易，但是要一个项目砸了，那九个项目都被扶不过来的，地产牵扯的投资太大。所以我们中海把投资看的非常重要，我们公司做到今天都算是很有经验的，我们买一块地我的地区公司总经理我是第一级评审，我们集团地产集团做二级评审，然后到香港集团总部做三级评审，我们把这个文章做好也不容易，经常到拍卖场上听到一句话，只要有中海听到的拍卖，别的公司不用算帐，只要中海敢投的他们也肯定敢投，中海敢做的其他的都敢做。

　　说多投资策划我觉得有两点比较有新意。一个是在投资策划阶段你就要想好做什么样的产品，对项目的定位，做什么产品现在政府都是招牌挂，做什么样的产品是什么样的汇报，你才可以出什么样的价钱，这种策划就不同于以往，我们想做一个项目把它市场的远景、投入算出来以后，算出来一个够账的文章交给上级去审批，现在招牌挂，这种游戏规则对投资可行性的研究要求很关键。所以对项目的定位，我一会儿会说，不同的定位就会有不同的出手政策。

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