谋定而后动 房地产项目策划(3)

　　第二我们现在是说房地产商是老鼠过街人人喊打。一说房地产价很高，就把成本说的很低，我不否认房地产是高利润，但是现在很多人对房地产开发成本认识非常有限。有一次广州开一个限价会，我们中海地产拿了两块限价地，政府组织一个研讨会，上头开会有一位专家就说，这个限价地限低价竞房价，还有百分之多少多少的利润？我就让我的同事发言，我然后跟他说，你根本不懂房地产程序。房地产确实是价格高，但是房地产的成本伴随着高价格成本也很高。我就简单地说一下刚性的成本不用讲，钢筋混凝土建楼是比较刚性的，地价的成本，房价在涨，但是地价涨的比房价还快，甚至有的地区地价已经接近房价，面包和面粉，面粉已经和面包一样贵了，这就是一个大家理解的。

　　第二个

房地产商赚钱，但是最大赚钱的地方是政府，基本上现在利率高，像我们中海地产广州公司的总经理，基本上现在说，公司赚一块钱净利润，交给政府的税收不低于一块钱。税和费加起来大过企业的利润。赚的钱都到哪去了？其实就是企业真正落败的净利润并不是很多，但是毛利很高，所以把社会责任一股脑推给地产商，我觉得是不合理的，我今天是借题发挥。现在打压地产商，老鼠过街，其实我们也不像坏人( 笑)。如果将来大家做这个工作，再算我们项目的成本我希望大家一定要把自己的账算实了，生意不是那么好做，买地多少钱加上多少钱最后赚多少钱，没有这么简单。

　　所以我刚才说到根据现象这种招牌挂的规则，在投资研究、可行研究对策就有所不同。现在国家土地出让是三种办法一种是拍卖、招牌还有挂牌，对于拍卖的话，就是价高者得，谁出的钱多就谁得，拍卖怎么成功取决于几个要素，第一个就是定位很关键，这一块地把他给你就作成产品出来，给我我就做成鲜花，每个竞拍人对对项目定位不一样，就决定了土地价值的不同。

　　第二就是价格预期。你看将来能够卖八千，我认为能卖一万，这个完全是预期。所以要按市场的价格拍卖场上是肯定拿不到地的，市场的价格支持不了拍卖的完法。一定要看好几线。我们是国有控股公司，我们不能乱来，我们要达到基本的回报百分之多少多少的利润率，这是起码国家的国有资产保值增值的要求我们要满足，但是有些企业只要脑袋一发热，赔钱我也干，所以拍卖的话土地拍卖是同意卖的，经常有各个地方的报道，“地王”又产生了，我觉得“逢拍必成王”，地王不断被刷新。这就是针对于拍卖。拍卖场上也不是说就买不到好的价钱合适的地块。我们这个在广东佛山，有这么一块地，这个地给出的规划条件各方面就是应该做左上角这样的产品，如果按这样的测算按照当时的测算每平方米的评价当时就是卖六千块钱左右，我们能承受的地价就是2800元，可行报告节阶段要做产品定位的研究，不是简单的算经济账，我们根据我们的设计师把这个地摆弄摆弄，我们可以做的出右下角这种产品，这种产品有什么不同，我们可以腾出东边的地，可以做TOWEHOUSE，TOWEHOUSE的价格就高出一大截，我们的回报就增加很多。这个就可以把我们的地价调过一个多亿。

　　这个成功在哪，就是我们当时拍卖的时候大家想做这个产品，我们想做这个产品，就高人一层，这个地拿到的价格低于我们的预期。所以这个就是拍卖的一个成功的例子。

　　第二种就是招标方式，一种是价高者得，看谁的价钱高。还有一种就是平分，打分高谁得，这两者都都要做出策划，广州有一个很典型的例子，就是万科被广东民营企业政府把这块地分成两块，叫限

房价、竞地价、限销售，叫三限房，这在全国也是第一宗，他招标的规则很有趣，房价规定是六千。比六千块钱低一百块钱加一分，地价一千块钱地价，每高50块钱加一分，这其实是数学题，你投分最高者得，这个算术提不那么简单，因为把回报利润率因为房地产开发是固定的，我们中海没有参加这快递的拍卖，我们安排了一位刚刚从学校毕业不久的算了一天，结果算出一个价格，我们没有参加，我们模拟的。万科和龙湾两公司都投了，万科两千多的地价，六千多限价，汕头这家企业是四千块钱的限价，一千四百块钱的地价。两家公司一个是四千块钱的房价，一千四的地价，一个是两千六的地价，六千块钱的房价，一块地产品一模一样，我不知道这个产品面试之后房管部门怎么去卖这个楼，一块地凭什么让你买四千让他买六千。出现这种一笑皆非结果。我说这个，我觉得这两家公司策划完全不同，我觉得龙湾这家公司策划很好，其实两家公司回报利润水平和净利润水平都几乎相当的，但是我的地价低一次性付清地价的投资小，我都是要赚两千万，但我只付八十万，你可能要两千万。一样的东西一个六千一个四千，这就是一个投资阶段在投标游戏规则下两家公司策划不同的结果。

　　我们要去我出什么价，我们算了一下，如果我们出1600块钱，5400块钱的房价，我们得分会比他们两家都高。所以这就是当时我就说有些东西是能算出来的，大家要多花点功夫。现在很多地产都是良莠不齐，什么行业都在干地产。但是不同的是，地产这里面还是蛮有科学的，可行性研究说起来很简单，大家从本科也学、研究生也学，但是要真正把它运用好这是在投资项目开发做地产行业最重要的一个阶段。

　　地买好的后面的工作就好作，反过来说，地买砸了，战略再好也翻不过身。

　　这个是刚才说的第一个阶段就是投资策划。第二个阶段就是买到地了，做项目的定位策划。什么是项目的定位？要做什么工作？就这个产品卖给谁？卖什么，卖什么东西的话？我是卖高层住宅还是卖TOWEHOUSE，还是卖土地别墅的？所以你的定位不同，做一个项目之前第一件事情拿到地之后做什么样的产品第一个工作，定位的话，有这么几个阶段，70年代都是分房计划，第二个阶段就是市场转入到买方市场，在90年代的时候，这个房子多大卖的出去，做什么产品才会有买。这就有一个基本的经济学的规律在里边。供大于求，供求关系永远是主宰市场的一个基本规律，但是供求关系里边真正有效的是有效供应和有效需求。所以我们中海地产不管是在90年代很低迷的时候，还是在市场好的时候我们的产品，我们就相信这样一个特点，只要还有人买房子，我们的房子就卖的出去，我们以经济学规律就是什么呢？有效需求和有效供应。在任何市场下，都有一个有效供应和有效需求之间的矛盾，现在限制小户型90平米，那户型就供应不足，我们不管市场怎么糟糕，在何等糟糕的市场竞争环境下都有人过的很好，有人过的很差，这个就是项目的差异定位。

　　我这个定位在这个阶段解决就是说，有一批人要买某一种房子，市场上没有供应，正好我的产品是这种产品，这部分有效需求我的供应就不成问题了。做一个开发商，做一个项目的研发，我们这个阶段就要研究如何制造有效供应不足，如何满足得不到满足的这些有效需求。你的定位就要做这种产品去满足这种不足的有效需求。到了第三个阶段这个时候，这个道理很简单啊，谁都知道这个东西什么东西太多，大家就不要去生产了。这个阶段多数企业都可以认识到这个阶段，到了现在买地买的很贵，市场政策三天两头出一个政策，调控很严，市场变化很快，原来我们说房子这东西墙、地、没有什么变化，但是中国的房地产，都说像美国人、像日本人学，但是我觉得做地产最好的就是中国人。我经常说，房子就像西装，无外乎就是两个口三个扣，后面是开一个岔口、还是开两个岔，改来改去就是这个样子，其实这两年房地产做的西装不是时装，不是天天流行一百年这个样子，房地产现在已经做成时装了，像花样一样非常多，尤其到广州、深圳。我们经常说空中花园、又挖地下室、又挖天空什么的，确实中国人的智慧策划，我说中国人的智慧无穷。经常对付政策的政策，迎合市场的需要，会做出很多精彩的设计来。

　　所以说房地产公司都打广告的时候都打新鲜点，这就是整合定位阶段策划的东西非常非常多。要整合他们，房地产的策划也不是某一个专业，今天我在这里给大家讲策划，决不仅仅讲营销和设计，我从头讲到为从工程到设计到营销，到了这个阶段策划是一个整合的阶段。就要有效地整合社会的多专业、社会上的资源。策划定位有这么几个发展阶段地现在我们就要站在最高的阶段，怎么整合定位。

　　定位的话要回答几个问题，市场需求、市场需要什么？市场需求的东西，我的地政府给的规划条件做的出来做不出来？你的技术可行性，第三就是公司经营要赚钱的，我不能只为了市场有这样的需求，这块地做的出来，我就一定要区做什么产品，还要算算账，这三个是定位阶段需要回答的三个关键问题。

　　定位在具体实施的话，这个太技术性了，分成两个阶段。第一个阶段是要研究市场环境，我的地块是什么基本情况，具体的位置、自然条件、师资、交通条件，这是项目的条件。天津南开区这个市场是什么样的消费人群，大家经济受收入怎么样，再回过头来这些条件充分调查研究之后对项目做一个SWOT的析。这样对产品做一个综合的分析，提出我们的客户定位和产品定位，做什么产品卖给什么人，是卖给政府官员还是要卖普通人，还是要卖给财富最集中的人。

　　我这里展开讲的就是SWOT分析，这在我们公司运用的比较到位的一个分析手段。SWOT在教科书里面也讲了很多 任何项目我觉得都有好坏，一块地不能简单评价一个项目的好坏，好的项目自然伴随地价就高，坏的项目可能就是拿的地价成本也低，说项目好坏是看什么样的条件做什么样的产品，要综合考虑。

　　所以我具一个例子。我们做的SWOT，做到什么程度的话，第一个阶段是要把这个项目的自身产业，就是可观的优势把这个画了九个方块，在这九个方块里，四个部位把项目的条件来不得假，就是实事求是的把客观的东西填上去，就以客观、全面的评价。这个东西拿来之后怎么发挥我们的能动性，优势的东西就是伴随既有优势又有危险。这是二者兼优，轮到我们左上角如何发挥优势抢占机会？右上角有优势但是旁边就有威胁，根据优势的内容和威胁的内容我们怎么转化威胁，发挥我的优势扬长避短。

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