“明星与品牌的力量”论坛实录(12)

　　提问：我是EMBA的毕业生，我讲个小故事，把你们所有的三个问题总结一下，在去年的时候，有一个世界中学生田径运动赛，我们每次很多学校组织活动和大大小小的孩子学校组织的活动，第一想到李宁品牌，第一带着民族自豪感，但在小孩身上不知道什么民族品牌，只知道耐克和阿迪，在我女儿的学校有一个世界级的比赛，我就问李宁可不可以赞助我们服装，那次20多个国家在意大利举行的，但是孩子们说我不想穿李宁，穿阿迪、耐克。我们刚在韩国研发了田径比赛服，虽然研发成本非常高，但对他们会有帮助，校长回来写了一封特别感动的信，正是因为穿了研发中心的比赛服，他们得了世界第一。可能很多人不知道，什么是弱势群体，孩子有时候需要帮助，那个学校练了十几年的田径，第一次走出国门，跟20多个国家的人比赛，穿着李宁服装，校长说李宁是我们的英雄，孩子们觉得衣服是帮助了我们。我就把校长的信拿给志勇，后来说这个学校运动会我们都赞助了。谁需要帮助？自己塑造很长时间的运动队，会比贫民区的孩子有潜力的。第二，如果没有民族只有品质这个品牌也出不了名，我特别想就“明星与品牌的力量”，李宁是中国非常非常厉害的明星创造品牌得成功案例，也是非常成功的品牌脱离明星的案例，谢谢。

　　我们能去参加十佳劳伦斯冠军奖么？在哪里参加？

　　提问：大家好，咱们看十佳劳伦斯，所有体育最基本的形象就是跑，这是最基本的，在座各位看我们都是弱势群体，假如有猛兽追，军霞一定跑第一，我们一定被吃掉。但是现在老百姓的体能越来越差，刚才志勇说为了弱势群体上税之后，因为这是你的义务。但我对军霞的这个非盈利的活动，让老百姓跑，你怎么做起来？第一，你没有创收，你的投入怎么做？怎么推广？我小时候整天跑，跑上几百米不会喘，王军霞你几个人的小公司怎么来改善弱势群体的体能问题？

　　王军霞：我想除了经常合理参加运动的人，他们都是强势的外，经常不参加运动的肯定是弱势群体，我充当一下帮助弱势群体的角色，我们俱乐部叫王军霞健康跑俱乐部，我们推广的不止是跑步，我们推广健康运动的理念，希望大家从思想意识到注重健康，认识健康的重要性，选择自己的运动，不是盲目的。我觉得中国最大的问题是很多人已经注重健康的问题了，但选择运动的时候是盲目的，甚至是盲从性的，并不是很有计划性的。选择真正符合自己的，给自己带来健康的运动，我们希望通过自己的努力告诉大家，怎么去健康、合理的运动，目前我们公司刚成立不长时间，很多东西都在完善，我们也在不停的学习，包括向国外很多成功的公司学习，目前我们不是在盈利的状态，属于半公益性的。我们也要跟企业合作，会设计一个平台，希望企业给予一些资助，目前我们在大学里推广，选一些大学做健康跑的分部，会选一些学生，首先是一些热爱运动的学生，让他们加入到俱乐部里来，我们给他一个健康的概念，进行培训，甚至请一些运动方面的专家讲，带领他们晨练、锻炼身体，还会请一些营养方面的专家或者真正从事健身运动的专家，告诉他们怎么真正健康的运动。希望他们通过我们一系列灌输的观念，让他们养成良好的生活方式。

　　大学生是一个非常特殊的群体，他们即将走向社会，对新鲜事物和很多观念的认知程度、接受程度比较高也比较快，目前是从这个方向着手。因为刚刚开始，很多企业包括学校对我们所推广的理念了解也不是很多。目前也没有大张旗鼓的做宣传，说实话，我们自己觉得想法非常好，但还不是非常成熟。我们希望做就要做的好一些，我们都在摸索，成熟一些，跟更多的愿意跟我们推广健康运动理念的公司合作，解决目前不赚钱的窘境。不赚钱也不是很大的问题，毕竟我退下来之后参加很多活动，生活上还不是问题，目前真有一些公司在跟我们合作，给我们提供不少的成本钱，最起码不亏钱。目前做的虽然不大，但还是比较成功的。

　　张维迎：另外还有一位嘉宾，花样滑冰是体育界弱势群体，不知道击剑是不是也是体育界弱势群体？

　　王海斌：大家谈了很多，可能花样滑冰受关注程度不是很高。我来自击剑队，是08备战最前沿。击剑项目从大家不知道到大家熟知，更多是通过奥运会的比赛，通过电视媒体的载体，通过我们在运动会上的表现让大家熟知。今天来得更多的是老总和领导级的人物，他们手下有一个团队，会领导他们创造自己的事业。运动队虽然是一个特殊的群体，每天教练员要面对运动员，要做很多事情，一个项目发展也是一样。有的项目辉煌过一段时间，慢慢走向消沉，企业的发展也是一样，我想对于做企业来说，我对经济是门外汉，大家有一个共同点，就是创新，企业的发展需要创新，产品的发展需要创新，作为竞技体育，最有

　　张维迎：你代言过那么多企业，哪一个企业代言过最后悔？

　　李小双：也是一个饮料企业，可能是广西的饮料，据我所知，对价格我也没有多少考虑，只是朋友介绍这个企业需要支持，我也不知道企业的背景。这个企业广告拍的很简单，拍完之后两、三个月之后就倒闭了。广告里没有出现对商家和对我本身有伤害的，我是做的比较长比较有经验的人了，我对品牌是非常严格的，不是给我多少钱就可以了，要看品牌的事例，要看选我的目的是什么，对我的发展是不是很好我都会看。钱我可以不要，但它破产了，我也没有办法。这是十几年前了，那时候我才21岁，我拍第一个矿泉水广告在佛山，我刚刚成名非常早，我在体育界做广告是比较早了，除了李宁之外，我是接触广告非常多的人，投入市场的只有大家看到的副他林、

　　张维迎：有一些广告对个人安全性不大，但药、饮料、补品陷井比较多。

　　李小双：这个要注意，明星和品牌力量，首先是体育明星，影响力非常重要，首先是一个非常健康的，这很重要，因为你比较健康，你选药物、包括保健品，要注意到这个保健品的历史、文化、来源，所以在运动队选择药物比较少，但我拍副他林是一个按摩乳，我早在德国的时候就用这个药，当时用的非常好，没想到四年之后这样的公司找到我，并了解到他们的背景和市场运作的能力和广告的费用，当时我记得在97年，在中国市场投入这么一个药，市场的费用将近3千万，我认为非常高了。但当时有一个小误会，我父亲给我打电话，说儿子，你怎么做一个牙膏？因为我是湖北人，他把湖北的中小城市的路牌广告都做了，别人告诉我父亲是牙膏广告。所以运动员选择，作为企业和明星来讲，我认为明星可能属于弱势团体，因为现在的中国体育经纪公司不够成熟，不够市场化，中国的体育是体制的，他的要求都是不一样的，所以推广起来是比较痛苦的。包括刘翔拍过一个广告，在中国这样的明星圈子里。

　　张维迎：重要的是经济人品牌很重要。

　　李小双：对。

　　张维迎：我做一个现场调查，有多少人买东西会受到明星的影响？有多少人举一下手。

　　观众：我是其中之一，我的母亲非常喜欢明星做的广告，只要是明星做的广告的产品，她都会尝试。我或多或少收到影响，我们的题目非常好，“明星与品牌的力量”，品牌对我们产生的或多或少的影响，但可能现在信息化的社会，这个影响会越来越大。

　　张维迎：我觉得越来越小了，现在变成明星的渠道越来越多了。

　　提问：我提个问题，我非常喜欢湖南卫视，算不上追星族，但湖南卫视带来很多开心，所以我的家人和我非常感谢它，湖南品牌的电视台，打造非常多的名品，也打造了名品、品牌的电视节目，我想，您觉得是湖南卫视这个品牌电视台打造出这些明星的程度更大还是相反的？

　　第二，刚才聂老师提到一个问题，弱势群体的问题，刚才很多人也谈弱势群体在很多层次来讲有很多理解，不爱运动的人也是弱势群体，但我不这么看，弱势群体是非常需要帮助的人，我们有很多明星，做鲜血活动的公众形象大使，和姚明做艾滋病的形象大使。做这种工艺广告有什么预算，艺人有什么计划呢？

　　王海斌：今年在奥运倒计时900天，中国男子花剑队联合搞了一次拍卖，为了残疾学校，所得的款项换成实物捐献给学校，在亚运会上我们也收到一个礼物，残疾学校亲手做的贺卡，希望我们在08年奥运会上取得更好的成绩，所以我们会在繁忙的训练同时拿出很多时间做这些工作。

　　陈露：我现在在经营冰场，所以我们哪里有很多快乐的孩子参与这项运动，我们公司有赞助一些比较有天赋的孩子，可能家里面条件比较差，负担不起费用的人，希望为国家培养出优秀的选手。很多时候我们也会为学校里的孩子，帮助孤儿院的孩子，现在冬天了，有些孩子家里条件非常好，很多孩子有很多不穿的衣服、鞋子，我们呼吁他们收集起来送到孤儿院这样的活动。

　　聂卫平：我非常愿意做社会公益活动和支持弱势群体的公益活动，我姐姐就在残联工作，在残联的聋哑幼儿园里管事，所以我经常上他们的幼园去，我有一个非常要好的朋友是残联的主席。至于很多各种各样的公益活动我非常愿意参加，我想今天也是一个公益活动，我已经身体力行了。

　　李小双： 怎么帮助弱势群体包括我们这些明星，我们早一些年成立中国运动员体育基金，我们会安排很多时间参加户外活动，每做一个活动，就会得到效益，我们已经做了19所学校，未来可能建20所30所，我们去湖南，安排非常好，我们的团体有15个人有很多冠军，伏明霞、郭晶晶、田亮、李小鹏，只要我们需要这些冠军出现，他们都会出来，为社会做回报。

　　王军霞：其实我觉得从严格意义上讲，弱势群体我们每一个人都是，只是我们表现的方面不同而已，而且需要帮助的方面也不同。作为我们来讲，我们也有需要帮助的地方，最需要的是精神上给我们一些鼓励，我们自己也在给大家帮助的同时，尽可能帮助别人。目前我能做到的，帮助别人不是一个人、两个人的事情，每个人都要有这个心，有的人可能有钱，出钱帮助别人，有些人觉得思想不错，可以通过思想引导别人、帮助别人，我觉得方式多种多样，如果从出力这个角度来讲，我一直做健康跑活动推广。进两年在全国做活动，在全国20个城市，每个城市有2万人参加健康跑的活动，这个活动我理解几个点帮助别人，一点帮助大家认识健康的重要性，参与到运动当中来，体验运动的乐趣和通过运动带来的身体和心理上的乐趣。另外就是我们有一个计划，20个城市，每一个城市2万人，40万的参与者，参与这个活动都自愿报名，每个人15元报名费，我们把这些钱集中在一起，2007年上海特殊奥林匹克运动会就要举行了，很多智力上有缺陷的人也在参加运动，他们困难比我们艰苦得多，所以把这些费用全部捐给他们，改善他们的生活、训练条件、帮助他们训练。这些方面的帮助只是一方面，更主要的是他们能够得到社会各界对他们的关注、关爱，给他们从精神上，各个方面都给予帮助。还没有做完，还有20个城市在做。

　　张维迎：2007年，各位在座的明星参加一个公益活动，就是参加了我们的论坛，刚才这位女士问到明星造就了电视台还是电视台造就了明星呢？我觉得是相互的，伟大的人都会利用别人做自己的事，同时给别人带来价值。如果没有超前远景的电视台领导人，不会有明星出现，同样没有明星的电视台关注也不会很好。

　　张志勇：刚才说所有人做了什么？ 第一，李宁个人拿出自己的财富，跟香港的一些援助，成立一个中国运动员教育基金，在中国建希望小学，现在已经有19所了。第二，帮助退役运动员延长职业生涯，运动员不要把以往的财富中断，他花了很多时间，他把所有精力都放到哪里了。另外李宁公司，每年都捐助两所希望小学，而且叫李宁体育希望小学，我们的特色是把运动进入进去，员工参与进去。我自己也捐助希望小学，跟其他员工合资捐助希望小学，我觉得这是公民的一份责任。

　　张维迎：在北京大学和北京大学光学管理学院，我们学院他们都做很多公益事件，我们有一个硕士生得了白血病，他非常坚强，做了中国私人的民间骨髓库，现在已经有一些人在他的骨髓库里查到血型，得到了拯救。我希望大家更多的参与。

　　问题非常有意思，也请了非常有代表性的嘉宾，感谢大家！我总结两句话，品牌可能需要借助明星来提升。明星只有化作品牌的力量才是永久的价值，希望每一位参与者都可以从今天下午讨论当中得到收获。特别感谢来参加这次活动这么多的北大学生、企业界朋友们，可以一睹你们的风采，分享你们智慧。

　　主持人：今天一下午下来，觉得来来回回，最后用一句话总结，张维迎提到一句话，为什么土豆没有品牌，计算机就有品牌。如果你是EMBA或MBA的朋友不知道你的答案是什么？如今今天土豆有品牌要做土豆广告，可能大家感觉怪怪的。今天我在看的过程当中，我发现不管是明星本身还是企业本身，其实都在考量你，所以每个人的价值要有更多的体现。

　　我自己想做的就是作为一个传媒人，印象中我形象比较蹦蹦跳跳，我希望做一个节目中国品牌年代，大家都在想品牌，今天有这么多精英在这里，有没有想过一天中国变成一个品牌，每一个你，都成为一个代言人。可能在进凤凰之前我想，刚才有观众问，明星和电视台之间，很多人说凤凰卫视最会宣传明星的电视台，刚才的问题从我一点点小小的感想，没到凤凰之前，我不知道我能，到了凤凰之后我知道没有什么不能。不到凤凰之前不知道我的人生有什么可能，到了凤凰之后我知道我的人生没有什么不可能。我今天在这里念北大，我自己最深刻的感觉就是进北大这个殿堂，在讨论当中，即便只是一句话，一个点可以集散出来的东西已经很多，今天这个论坛，不管有没有收获，我自己觉得就算一个很小的点，可以激发你想人生没有什么不可能，有一天中国变成品牌，中国变成名牌，这可能是今天下午对我最大的收获，非常感谢所有的各位来宾。