“明星与品牌的力量”论坛实录(7)

　　张维迎：刚才志勇谈到明星是一种资源，为什么是一种资源，体育界和企业有一个类似的地方，经济学讲边际收益递增，你的能力比我高1%，你的报酬可能比我高50%、100%、甚至1000%。这一点可能有更多的认识，亚军跟你们水平可能就差一点点，但是你成了冠军，他成了亚军，由此之后价值完全不一样了。所谓边际效应递增的产业。这些产业有一个特点就是赢家通吃，有了这种赢家通吃，才有这种明星资源，也是稀缺的资源，不管我们能力怎么改善，最后明星也只有一个赢家。怎么使用好明星资源就变成非常重要，其实我个人觉得中国体育明星的资源有待进一步开发，现在滥用明星资源的很多。

　　今天探讨品牌的力量，为什么需要品牌，如果要理解明星在品牌当中的作用核力量，首先要理解为什么需要品牌。今天可能在座有很多我的学生，你们知道我熟悉的一个问题，我经常会说为什么土豆没有品牌，而计算机有品牌，越容易骗人的东西越具有品牌。品牌实际上对消费者是一种信任，如果这样的话，我们用明星塑造一个品牌，是增加消费者对你产品的信任度而不是减少对你的信任度。这样提出两方面的要求，一方面选明星本身的要求，明星的表现在影响消费者本身的判断，而且是一个持续的过程，原来大家非常认可的明星，但是你的变化会给企业带来一些影响，同时企业本身也影响明星的价值，如果一个明星是一个非常好的明星，无论做人做事都非常好，有可能在不知情的情况下，为某一个坑蒙拐骗的产品代言，本身明星品牌价值就会大大降低。所以明星与企业之间一旦有这种代言关系之后就是利益共同体。而且是比较长期的，可能为这个企业代言之后，不代言了过两年你的行为都会影响原来代言过企业的销售。同样原来代言过企业的产品质量也会影响你的价值。这好比学校和学生的关系，学生干得越好，光华的身价，品牌价值越好，光华做得越好，你们每个人的品牌价值也越高。明星与被代言公司之间的交易，绝对不是一手交钱，一手交货的交易。它是一种关系合约非常重要。

　　第三个要重复一下下午讲的观点，很多人想到品牌就想到营销，我不断强调品牌是持续创新的结果，不是营销的结果。营销对于创造品牌有价值的，它的价值很多东西前期看不见，真正的品牌一定是持续创新积累起来的。这一点上明星本身成长过程就是企业最大的榜样。研究一下在座每一个明星，你们受过的苦、受过的累。引用一个企业家的话，伟大是熬出来的，我想你们每个人都是熬出来的。做企业的人不要以为有明星代言就是品牌企业了，除非你像明星本身一样，经历痛苦、持续的过程。他们不是因为坐在这儿变成明星，而是因为他们是明星才能坐在这儿。这是对企业界不断强调的一点，否则的话，可能只是利用明星来代言广告，最后企业可能活不长。

　　随着信息技术的发展，明星资源的价值在变化，可能贬值速度比原来快一些，这些都为个人价值的保持，以及企业如何塑造自己都带来了挑战，希望以后有专门人研究这一块，我本人既不懂明星也不研究品牌。