“明星与品牌的力量”论坛实录(5)

　　高群耀：谢谢，各位明星、价位嘉宾下午好，上周接到张维迎院长的指令来参加这个会谈，我想品牌从哪讲起，我真希望上了课以后讲得更具体一些。我从跨国企业到中国看中国企业走出去，这过程里面品牌的现代化和本地化的特征和感受。我本人出生在东北，在国内这几年领军中国微软，两个月以前加入新闻集团。

　　过去做的工作给我带来的体验和独特的经历，我一直扮演三个身份，一个是做一个文化上两栖者，不停地对中国有深入的了解，有区别西方对中国通。另外一部分的工作是致力于想做一个成功的返回者，能够使自己所带领的企业在中国、在自己行业里面令人刮目相看的业绩。第三个身份希望成为有效的解说员，能够成功把中国之外，不在中国的领导者或董事会、决策者让他们了解理解中国的复杂性。做到出得去、回得来、说得清的角色。是否可以在纽约做出一道地道的中国菜也可以在北京开一个火爆的西餐，可以让美国普通的主妇了解中国。这一阶段有一个词一直在我脑海中晃荡，这个词就是闯入者，在这过程当中，人们意识到世界怎么影响中国，中国崛起是外企纷纷进入中国，成为一个闯入者，今天中国已经崛起，中国开始冲击世界，中国企业走向世界也成为闯入者，观看这两个不同闯入者的时候，有些地方有惊人相似之处。目前他们想急迫分享中国崛起的途径，这一个迫不急待的使命，等不及历史学家分析完了再做，资本等不了，所以所有参与人都想知道，对于一个企业，闯荡一个超越本民族环境里面成功的秘诀，或者品牌战略上怎么做呢？大家都希望有中国版本的《菊花与刀》，二战以后美国对日本的政策考虑，这对美国制定方针政策有非常好的作用。作为服务的集团，新闻集团在全球是相当成功很有品牌的企业，到新的国度就出现令人费解的现象。这部分我们成本神话，效率迷城，为什么在这地方没有很自然发挥作用。我和我的同事们不同角度来看，首先把品牌看成现代化的产物，从十八世纪工业文明以来，人类现代化进程两个阶段，一个是经济发展为第一位，那时候的核心是资本、民主。第二个是以生活质量为第一位，物质生活质量大同小异，这时候经济和文化产品开始多元化，以这些为基点的商业革命，一系列活动围绕一个圈子进行，最早英国历史圈地运动，最后促进了工业革命的发展，当产品越来越多，产品过剩，市场饱和，导致了以传播为导向的品牌运动，这时候做的广告是意识圈脑的过程，希望通过行业老大，行业代言人等形式使人们对其产生认知，来增加市场份额。紧接着在物质严重同质化，剩下的东西就是创新，创新成为产品最有竞争力的关键，从而有越来越严密搞知识产权的规则，产权成了技术圈地的规则，从而使得企业增加更高的利润。特别软件行当，制造成本是固定的，增加成本几乎是零，只要量上来，利润是相当可观的。到现在信息革命、通信革命、数字革命的发展，信息已经爆炸，简单的广告不发生作用，互动成为主要的，品牌从圈脑运动到圈人运动出现网站，出现社区，出现圈人、互动、忠诚，最终达到对整个人的程度来看。本身在制定运作的时候，要考虑品牌运作的方式在改变。在中国同类同行业的公司，在中国业绩有十倍之多，在这方面发挥了很重要的作用。

　　我有两个感受，一个是企业的形象和品牌，在中国战略

执行力关键是公关的意识，战略和运作。这里面出现很多的表现特征，广告简简单单把服务产品价格体现出来，圈脑是认知，在这里面核心的部分是公关，公关里面包括对政府、产权方面做的，我们做的是无形资产的产业，这样产业有非常明显的制度创新，所以对有关部门做的工作，在品牌圈地得到尊重，给企业后来的业务带来至关重要的作用。公关对分众、对社区，对圈人，对忠诚崇拜发生很大的作用在这过程当中，与媒体的长期合作，发挥了非常大的作用，一说

知识产权保护，它是一个政治问题、经济问题、是娱乐问题。抛开政治问题不说，如果在中国不解决这个问题，最后不可能突破，奥代斯在中国启动了特别的许可证，与媒体的合作，娱乐上来说作用非常大，在中国业务不仅营业额有帮助，给全球营业额有很大帮助，中国的故事给全球投资者很大的期待。有人看玩笑羊毛出在牛身上，这个故事本身带来另外一个程度的提升。另外一个很重要的感受，不知道对中国企业赢在西方，或反过来外企赢在中国的理念有没有共同之处，我是有感觉，似乎有明显的共同之处，一次在西班牙出差，在反中国产品和烧中国鞋的时候，当时有一个想象，微软在中国的状态，到一个家里觉得对安全有威胁的时候，日子非常不好过。反过来，如果赢在中国，或赢在外面的国家，在自己的国度首先是赢的企业，有了赢的文化才能分理处超越本国，超越民族局限性，在国外公关的因素，它不是一个简单把品牌、产品拿过来在本地就可以。而其中有很多相当因素，这里面有管理因素，总部与中国之间的关系，有发展不同阶段，从建设期到发展期到融合期，以自己本部所在国，到逐渐国际化可以由自己运营方式，最后相互间全球化的过程需要不同的领导方式，不同的体系，不同的CEO来完成这个部分。如果说明星和企业的关系，我自己感受总部CEO和当地CEO扮演的角色是非常重要的。这些部分本身，一个外企闯入中国的感受，和中国成功企业走向国外的时候有非常相近之处。国家的形象本身在国外的状态，是一个中国国内企业走向国外本身可以受益的，也可能从另外一方面付出巨大的成本。

　　我自己感受品牌本身是现代化本身，从圈地到圈脑，圈技术，圈脑到圈人。我们感受公关很重要，媒体长期合作更重要，本地化战略是必须的，即使在海外成功，也不见得在目标是成功的。简单分享了自己一点的感受，但愿有帮助，谢谢！

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