Bernd M.Michael：12种趋势对中国非常重要

　　2006年中国经营报企业竞争力年会于11月8日在北京饭店举行，本次活动由中国社会科学院工业经济研究所和中国经营报社主办，主题为：创意·创新·创造。新浪财经独家网络支持，以下为WPI顾问团，中东非洲地区董事长及行政总裁Bernd M.Michael先生精彩演讲：

　　主持人：接下来为我们演讲的一位嘉宾是来自德国的一个品牌大师，他就是WPI顾问团，中东非洲地区董事长及行政总裁Bernd M.Michael先生。

　　Bernd M.Michael：我是来自欧洲的客人，我不喜欢站在那么高和你们说话。我希望和大家一起平等的进行交流。我介绍一位女士，她将为我展示幻灯片，首先我要告诉大家我是品牌咨询师，今天我要讲什么呢？我必须承认有12种趋势，对中国来讲非常重要。我主要讲其中三项，我认为这三项最为重要。

　　首先第一项。全球品牌潮流，每个产品都只有一个品牌，而现在发生了变化。而是形成了1600多个品牌，1600个品牌重复一遍，没有人能够知道1600个，所以他们把它减少为400个品牌，并且建立一些沉重的品牌，不是一个单一的品牌。他们所有的产品系列品牌，这一点也是非常重要的。在过去50年，世界从单一品牌发展到散状品牌，散状品牌指的是什么？我想这个产品在中国，比如美容产品，NIVEA它首先开发的一个产品是一个护手霜，他们决定一些

护肤产品都不要用别的品牌，最后开发出了134个。都围绕他们的核心竞争力创造的，他们的核心竞争力就是护肤，这134个产品都是在品牌下的134个产品。用蓝色的底色，他们首先是从护肤上开始的，从价格上来讲，是100毫升卖1.17欧元，现在我们来看一下，是卖17.9欧元，所以看到附加值的增加，还有另外一个例子来提到竞争力的重要，西门子试图用散状品牌，还用在手机的产品上，以前没有人能够相信，西门子也可以生产手机，所以我们必须注意我们不要过分强调单一品牌，而应该注重散状品牌。所以我们从单一品牌发展到了散状品牌，因为经济发生了变化，事情变的和以前不一样了。所以，中国应该在开始的时候就应该吸取世界的经验，我们必须倍加小心，不要过分强调单一品牌。

　　第二是从一个大众的市场发展到个性化的市场。消费者创造了自己的产品，这指什么呢？比如说如果一个公司像耐克这样的公司。如果让年轻人走到他们自己的网站上，那么这些消费者可以自己选择不同的颜色不同的鞋子，然后进行个性化的设计，把名字放在鞋上，告诉世界这是我的产品，这是我个性化的产品。这个趋势也不断地走的更远，如果我们的产品里面没有优势的话，那么他们会向你提供服务，教育的服务，学习的服务，它会将如何玩篮球或者其他球类等等，然后等你学会这些球类以后，就会非常有兴趣购买相关的产品。所以可以看到一个硬件，相当于硬件和软件，这是一个个性化服务的阶段。

　　同时，谈到个性化市场，大家都知道你们每个人都带着手机，这是你们身体的一部分。所以这是最好的进行个人接触的方式。这是唯一的一个媒介，通过这个媒介，我可以跟你进行个人之间的沟通。这也是一个非常大的变化，另外一点是我们想象晚上看电影的时候，这选了一个漂亮女人这部电影，我只是引用一个例子，比如说你坐在电视机前，突然这个电影开始了，你们记得这个场景吧，它来到了商店去试许多件的衣服，如果你对这件衣服感兴趣可以按一下按纽，从银幕上知道这件衣服在哪购买，然后多少钱，可以在网上订购，这个对女士来是说一个非常好的消息。那么也可能是一个西装，你按下按纽，那么还可以再按一下按纽，看看进行快递的服务。

　　只要设备足够成熟，可以使那些看电影的客户一边看电影一边进行采购，还讲一下开业时间的概念，也即将发生变化。很快就会有24小时开业的店了，今天的客户他们有什么特点？他们希望表达自己，他们希望参加到品牌的过程当中，他们也希望被听到，并且施加影响。

　　第二点，从新的客户开始，我不需要去配品牌，而是要来匹配我。这是完全展现的方式，我们必须按照这样的方式来工作，不然就不能赢得年轻的客户。

　　第三点，广告娱乐。未来品牌策略就是将人们投入到品牌的体验当中，这是一个

可口可乐圣诞推广广告，在欧洲游200个卡车把可口可乐送到消费者的手上，他们来到年轻人的聚集地或者一些娱乐球类场所，邀请年轻人把这个卡车当成酒吧，使他们有消费的体验、娱乐的体验。他们不是把它放到商店里等着年轻人来购买，等着消费者来购买，另外一个例子就是红牛，这是一个非洲的产品，这是一个运动饮料，不是普通的饮料。他们的目标客户提供购娱乐的体验。我想大家看一个小小的电影。

　　(短片播放)

　　女士们、先生们不好意思好像这个声音太大了一点。但是这确实是我们生活的环境。所以作为品牌推销，不是等着人来买。对于一些仍然持怀疑态度的人来讲，这个应该是印象深刻的，它们的价格是多少呢？可口可乐是282，看一下红牛1137。我来说一下如果人们不找品牌品牌应该找消费者。在实施的过程中也许非常花力气，但是它给你提供了会反复回馈的保证，而不是徒劳的。那么总结一下品牌竞争的三个成功因素，一个是散状品牌，第二个是个性化营销，第三娱乐化体验，谢谢。