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国粹营销http://www.sina.com.cn 2007年08月31日 17:27 新经济导刊
 商业化生存还是博物馆生存，是每一项中华国粹都无可逃避的问题。但可以肯定的是，通过得力的营销，中华国粹将成为具有巨大市场魔力的“魔戒”，闪耀于全世界。 本刊记者 朱敏 有位陕北农村的大娘随儿女来到美国，打算申请美国的“绿卡”。美国人对申请绿卡的中国人要求又相当苛刻，这位只读过小学的大娘连普通话都说不好，至于英语，则只能说“你好”、“再见”。当这位大娘来到美国移民局时，没人能想明白她凭什么申请绿卡。 美国移民官低头看了看大娘的移民申请表上“技术特长”一栏，有点嘲弄地指着这四个字问：“技术特长？你会什么？”大娘没回答，径直向办事人员要了一把剪刀，同时拿出随身携带的彩色亮纸。 剪刀起落间，不足三分钟，大娘就剪出了一只可爱的喜鹊和一枝漂亮的梅花，并把喜鹊放在梅花上，意思是“喜上眉梢”。移民官一会看着眼前漂亮的剪纸，一会又看着有如变戏法般的大娘，惊讶之余，还真喜上眉梢，连说三声“OK”，给大娘把绿卡办了。 当众多博士、硕士被美国移民局拒之门外，这位陕北农村的大娘却顺利拿到“绿卡”，实在是一件神奇的事情。 剪纸，中国古老的民间手工艺制造了这一传奇，而老大娘的魔力即在于拥有此技艺。美国移民局的顺利通过，不只是对一技之长的酬馈，更是对中国传统文化、中华国粹艺术魅力的折服。 与剪纸处于同一地位的还有数不过来的许多许多，而最能代表中华国粹的，如戏曲、中药、武术、书法、国画、中餐等，都一直是中华民族文化的象征。现在，这些文化艺术的种类有的正在萎缩、减少，甚至濒临消亡，但有的却在市场中寻找到了新的发展模式，赢得了更广阔的商业机会。 当今世界，文化交流频繁，不同文化在彰显国家、民族形象的同时，也在寻求更广阔的市场价值和商业道路。 在中国，一方面是“非物质文化遗产”的保护，另一方面是文化创意产业的兴起。交相辉映，是中国国粹勇于创意，大胆营销的一次挑战。 怎样将民族文化元素与商业的土壤有效结合，并加以传扬呢？受“现代营销之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)“大营销”概念的启发，《新经济导刊》提出了一个新鲜而动听的名词：“国粹营销”。 国粹藉以探询，是该积极而理性地融入现代经济文明，完成向优秀文化商业产品转化的产业化过程，抑或是在日益萎缩之后，默默成为博物馆里文化符号的新成员，甚或干脆彻底消亡？ 这绝不是一道非此即彼的简单命题。毕竟，并非任意一项国粹都适合商业化的行销运作，如何结合自身情况选择和寻求生存路径，才是中华国粹不可逃避的首要问题。 需要营销 在倡导国粹营销的时候，才发现，“是否需要营销”成为第一位的问题。因为在各种不同类型的国粹中，各有不同的生存方式，也各有不同的发展思路。然而，文化创意产业的政策倡导以及现实的种种动作，为这个问题提供了最好的注脚。 2006年12月26日，中国驻俄罗斯大使刘古昌代表国家汉办(国家汉语国际推广领导小组办公室)与俄国立人文大学校长比沃瓦尔在莫斯科签署关于合作建设俄国立人文大学“孔子学院”协议。“孔子学院”是国家汉办授权在国外设立以开展汉语教学为主要内容的中国语言文化推广机构。截至2006年12月，国家汉办已在全球50多个国家建立了130多个孔子学院。 2006年7月28日，国务院发展研究中心与世界卫生组织合作的研究报告《中国医疗卫生体制改革》出台，报告得出基本结论“目前中国的医疗卫生体制改革基本上是不成功的”。报告中提出了十分大胆的主张：将中医药的管理从国家卫生部分离出来，单独成立“中医部”，中药走市场产业化的发展之路。 “世界文明犹如一个繁密茂盛的百花园，人类进入文明社会以来，中华文明一直引领潮头。”中华民族文化促进会的专家在接受《新经济导刊》采访时表示，中华国粹源远流长，魅力非凡，国粹的发扬传播也是中国软实力的提升。这种传播意义重大，世界上许多国家举办的“中国年”就是最好的传播途径之一。 浙江大学日本研究所客座教授王柯告诉记者，“经过一个历史阶段的震荡之后，国人逐渐认识到，传统的民族文化和它包含的民族精神不仅凝结成了灿烂的过去，也能滋生出新兴的未来。” 王柯认为，国粹要搞“大营销”，可以学习西方搞节日经济的做法。他建议，像西方借情人节、圣诞节输出芭比娃娃和圣诞老人一样，我们也可以研究如何集合式地打包输出文化节日产品，例如在端午节输出风筝等，健身的同时又能传播中华国粹。 同时他也表达了自己的忧虑：“如果我们对国粹不够珍惜，不懂得经营和开发，这些承载中华五千年文明的文化瑰宝终将在新时代的发展中自行湮灭。”为此他呼吁，应充分利用互联网等现代传播渠道和多元化营销手段，建立起中华国粹品牌网络保护体系与传播途径。 “营销”有方 中国政府对国粹日益重视。2007年6月9日，北京世纪坛举办中国非物质文化遗产专题展，国务院总理温家宝将半小时的行程当场调整为一个小时，并在参观后表示，“非物质文化遗产也有物质性，要把非物质文化遗产的非物质性和物质性结合在一起。” 事实上，一些国粹身上的物质性表现得尤为显著，正在申报或已成为非物质文化遗产的传统文化中，就有酒、茶、中药等具有丰富文化意蕴同时又自古便有商品属性的中华国粹。 现在，中医在一些西方国家受重视，武术在海外传播，京剧也有不少洋人戏迷。中华国粹在海外的传播中，已取得不错的成效，事实上，我们更多更好的东西可以更多角度地挖掘和更深层次地开拓。 当文化艺术在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出的时候，文化学者与财经人士达成了共识——大国在崛起，国粹需“强身”。 “强身”既有术，“营销”亦有方。有关专家表示，要围绕五个方面来“营销”和发展中华国粹：与时俱进地赋予国粹时代神韵；寻求国粹与市场新的结合点，提升文化产品的科技含量；做大做强文化企业，打破原有管理体制，使经营性文化企业逐步与市场“全接触”；调整文化产业结构，创建集约化经营模式；国粹文化输出，树立中国世界性的国家亲和力形象。 温家宝总理在阐述非物质文化遗产时这样说，“物质性就是文象，非物质性就是文脉。人之文明，无文象不生，无文脉不传。无文象无体，无文脉无魂。文化文化，文而化之，化而文之，两者要很好地结合起来。人类文明只有代代相传，才能不断丰富发展；只有相互交流，才能文物化成。” 这样的阐述不能不说是精辟。“文象”与“文脉”连成了中华国粹的体魄，同时也恰恰构成了《新经济导刊》提出的“国粹营销”两大支撑点。 相关链接：
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