中国找回逝去的辉煌

　　中国找回逝去的辉煌

　　拥有丰厚文化底蕴的中国茶产业，到底可以在“王老吉”的成功中获得哪些灵感呢？

　　本刊记者 王少飞

　　2003年以前，王老吉只是个地方凉茶品牌，年销售额约1.8亿元。2006年，王老吉的销售量已近40亿元。王老吉凉茶是中国饮料的一个奇迹。

　　然而，就在王老吉凉茶攻城掠地的同时，一则“‘西湖龙井’因难以支付500万元赞助资金，而无缘奥运赞助商”的消息让无数中国人为之扼腕。

　　同是中国传统饮料却有着天壤之别。专家指出，西湖龙井的奥运门事件只是整个中国茶产业有名茶无名牌问题的缩影，规模偏小，缺乏品牌是制约茶产业发展的短板。

　　在历史上，中国茶曾经享誉世界，要想重新找回逝去的辉煌，到底可以在“王老吉”的成功中获得哪些灵感，是值得思考的问题。

　　王老吉的走红秘籍

　　2006年对于凉茶而言是值得纪念的。包括王老吉在内21家凉茶生产企业产销量突破400万吨，而当年

　　在广东地区，凉茶是一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”，在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，至今已有175年历史，被公认为凉茶始祖。

　　但是，在广东，消费者普遍把凉茶当成药服用，无需也不能经常饮用。在北方，消费者对凉茶有着很多不同的解释，在有的地区凉茶被认为是凉白开水，概念的混乱使得凉茶本身就很难突破地域限制。

　　2002年底，王老吉为产品进行重新定位，选择了一个“预防上火”，迅速成为被全国范围内普遍接受的概念。通过市场分析发现，可乐、茶饮料、果汁饮料、水等并不具备“预防上火”的功能，而菊花茶、清凉茶等可以防上火的饮料由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未突显“预防上火”的定位。

　　一时间“怕上火，喝王老吉”的广告铺天盖地。在2003年短短几个月内，王老吉投入了4000多万元广告费，销售额突然猛增至6亿元。同年11月，再乘胜追击，斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段，第二年实现销量突破10亿元。

　　此外，王老吉还突出餐饮渠道的开拓。与很多川菜馆、火锅店签订合作协议，为餐馆设计布置海报、灯笼等广告实物，在这些人们最容易“上火”的地方，配合电视广告宣传。现在，餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。2004年起，连肯德基也开始在部分连锁店中撤下百事可乐，换上红色的王老吉凉茶作为饮料。

　　王老吉的走红，其品牌的塑造功不可没，而其成功的根本所在是将凉茶这一传统饮品提炼出了现代市场需求的概念，并辅助以时尚的包装和广泛的营销渠道。

　　与“以中药去火”为卖点的凉茶相比，中国菜应该有更广阔的市场空间才对。于是有人开始反思，在中国，为什么同样是预防上火的菊花茶等茶饮料，被人们饮用了几千年，却没有任何一个叫得响的品牌？提到某茶叶品种却想不到有什么知名品牌？缺乏品牌已经是中国茶饮料的一个桎梏。

　　有名茶无名牌

　　中国茶产业一直有一个怪现象，“有姓无名”。提起中国的几大名茶，很多人都会如数家珍般提到西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春、黄山毛峰等等名品种，但要是再追问哪个品种哪家品牌最好，就连很多专业喝茶的人都未必能说清。

　　其实，这并不怪喝茶人。龙井、乌龙、毛峰这些有“姓”的品种，其实都没有自己的“名”——知名品牌。茶品牌建设远远落后于市场，已经成为制约我国茶产业发展的一大障碍。

　　看几组数据：中国茶叶进出口公司的12家省级公司中，只有4家有品牌；加工茶叶的茶厂6.7万家，只有近千个有注册商标，根本谈不上品牌。

　　没有品牌，直接导致目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅值1至2美元，平均茶价比印度低4成，比斯里兰卡低6成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。

　　而今年3月，杭州西湖区的西湖龙井茶原产地的茶农还没有开摘一芽新茶，但售价千元每斤的龙井新茶已在杭州街头出现，让茶农和消费者都大跌眼镜。

　　中国茶叶流通协会副秘书长李永泉认为，中国茶产业品牌建设的落后有很多原因：茶叶本身的地域化特征明显，每个地区都有自己茶文化和茶品牌，如福建主产乌龙茶，云南有普饵茶，黄山的名茶毛峰等等，地域分割的特点让某一企业整合全国范围内的茶资源几乎成为不可能的事情，即使在单一茶种中也难现龙头企业。

　　以农户种植为主体的生产方式导致茶叶生产有标准难执行，同是黄山毛峰，但不同企业的产品就有着很大差异。甚至一些厂家不惜以假乱真，违背行业规则，让消费者难辩真伪，给名茶品牌造成极大伤害，而更严重的是伤害了消费者对整个中国名茶的信心。

　　此外，中国有着传统的茶叶消费习惯，随着茶叶市场的增长，大多数茶叶企业在市场中活得都还不错，缺乏进取动力，导致企业规模大多偏小，设备落后、技术水平低、产品质量不稳定。

　　没有龙头企业，没有知名品牌，出口茶叶只能以原料茶为主，受制于人，更难以开拓市场。中国有近千个茶叶品牌，拥有一定知名度的品牌是凤毛麟角，象“立顿”这样的世界级品牌，对中国茶产业来说，现阶段就是一种奢求。

　　文化品牌之路

　　“茶为国饮，饮茶在中国有着悠久的历史，但中国却始终难以成为茶叶强国，打造知名品牌是当下茶产业的重要任务。” 李永泉说。幸好，同为传统饮料的王老吉凉茶给了茶叶在品牌塑造方面带来一些启示：打造品牌前提是要对自身产品进行有效定位和整合，再辅以文化内涵，最终以品牌为纽带在市场中杀出一条血路。

　　由于我国知名的茶种大多以产地划分，而某一名茶往往有多个生产企业，仅西湖龙井的各种品牌就有20多个，还不包括打着龙井旗号的作坊茶。整合企业资源，以统一的标准生产，统一的标识对外，是各地方茶种打造品牌的一条途径。李永泉介绍说，近年来有不少地方已经在整合当地茶叶资源，象浙江安吉就将当地著名白茶生产企业的产品统一为安吉白茶，只不过在商标上略有区别，以打造安吉白茶这一知名品牌。

　　中国的茶文化博大精深，但是，随着咖啡、可乐等西方饮品的涌入，茶叶受到很大冲击。人们对茶的了解也多局限于可以提神醒脑，有益身心，但问起何为茶文化，恐怕没有几人能答上来。尤其在青少年中，对茶的认知度更低。近年来，为了推广茶文化，享有茶都美誉的杭州在青少年中开展了“每天一杯茶”的活动，以引导培养青少年品茶、爱茶的习惯。

　　中国茶叶何时能否产生“立顿”这样的世界名牌还是个未知数，但从王老吉成功的背后，中国茶叶至少可以看到打造品牌对于传统饮料的重要性和可行性。无论如何，中国茶叶实施企业品牌战略，打造中国茶叶名牌，已成为中国从茶叶大国走向茶叶强国的必由之路。