白酒要用文化征服世界

　　与洋酒全面而完整的文化体系相比，白酒文化的开拓还远远不足。中国酒的国际化营销最缺乏的是红酒、洋酒成功的文化行销理念

　　本刊记者 肖潇

　　“白酒是最具代表性的文化创意产业。”原世邦广告公司总经理郝彤曾对本刊记者表示。白酒是中国文化的一部分，白酒企业与文化之间有着深厚的渊源，酒文化不仅成为企业良好的营销手段，更成为整个白酒行业发展的基底。

　　“酒文化包括两层含意，一个是酒水主体本身所具有的品质，另一个才是酒所衍生出来的文化，诸如历史文化、情感文化等。”酒文化专家，北京精锐纵横营销顾问有限公司副总经理兼酒水事业部总经理赵义祥为记者解释了酒文化的内涵。

　　中国白酒企业对酒文化的开掘充满了灵感和激情，在把白酒推向世界的同时，也把酒文化推向世界，但是与洋酒全面而完整的文化体系相比，白酒文化的开拓还远远不足。

　　国际市场更需要文化

　　“五粮液酱香浓郁，醇厚丰满，诸味协调，恰到好处，它的品质就是酒文化的本体，这种本体恰恰是中国儒家文化中庸和谐、集杂成醇的文化理念的体现。”赵义祥这样分析五粮液与中国酒文化的关系。

　　业内专家普遍认为，五粮液对于中国酒文化的挖掘和推广是目前白酒业中非常具代表性的。

　　“成为国际品牌，首先要做的是要把我们的文化输出，形成系统的、规范的、标准化的，以文化为前提，让全球更多地接受中国崛起的时候，接受中国所有的文化。” 五粮液品牌事务部副部长傅钟表示，五粮液将2007年定立为文化年。

　　一位五粮液的销售人员向记者介绍，在日本、韩国等深受儒家文化影响的国家和地区，向消费者宣扬白酒本身所蕴含的深厚文化历史，提倡“中国式”的饮酒方式，这样的文化推广非常有效。现在，无论是韩国偶像明星神话组合，还是联合国秘书长潘基文都成为五粮液的拥趸。

　　而在欧美市场则加入更多的时尚文化元素，那位销售人员给记者讲了这样一个颇为有趣的案例。因为欧美国家有“调酒”的传统，销售人员在向消费者介绍五粮液时，就借用了“调酒”的概念，称它是五种粮食精华调和的产物，融合了大米、糯米、小麦、玉米、高粱的口感和香味，也是一种调酒，只不过在酿造的过程中就已经开始调制了，通过这样的宣传让欧美消费者对中国白酒有了心理上的认同感。

　　一位从美国留学回来的海归讲，在纽约的酒吧里看到了五粮液的身影。据他说，如今在美国一些城市的夜场，已经开始流行中国白酒加冰块、加绿茶等新喝法。

　　不只是五粮液用苦心经营的酒文化敲开了“国际化”的大门，中国白酒企业普遍认识到了酒文化的魅力和作用。赵义祥为记者举了几个例子，比如让“福文化”深入人心的“金六福”主打的是情感牌，打造中国酿酒第一坊的“水井坊”主打的是历史文化，而拥有国宝级老窖池的“国窖1573”力推的则是窖池文化。

　　没摆脱缺少文化的尴尬

　　当越来越多的白酒企业在积极挖掘酒文化的同时，也暴露出对酒文化理解的浅薄和偏差。

　　“很多人误读了酒文化的内涵，因此出现了拉郎配文化、捆绑文化、牵强文化等。”赵义祥说。

　　不少酒厂为了和历史捆绑在一起，故弄玄虚。有的酒厂说我这个酒李白喝过，所以就是李白喜欢的酒，从而就成为历史名酒，这样未免太牵强了。诸如此类把历史上的几句诗词典故、名人轶事都煞有介事地描述成为“酒文化”和自己的产品联系在一起，大肆宣传的企业不在少数。这造成了忽略质量口感、品牌定位模糊不清、同质化现象严重等诸多问题，致使许多白酒企业陷入到了“伪文化”的泥沼中。

　　白酒形象的千篇一律也让当代年轻人对白酒的印象往往是“土”“俗”“陈旧”“过时”，对年轻族群的缺乏感召很可能会造成未来的市场消费断层。

　　中国酒类流通协会副会长刘员对记者表示：“国际社会对我们的文化的了解和接受程度还不高，我国白酒出口大部分是卖给海外的华人圈子,比较难以介入主流市场。”

　　五粮液也认识到了中国白酒由于酒文化做得不足而丢掉了娱乐市场。“200年前我们在风花雪月的时候喝什么？肯定是中国的酒，不管是白酒还是黄酒。现在呢？都是洋酒。为什么？时尚。而我们丢掉的不仅是酒吧这个市场，丢掉的是文化。”傅钟对白酒娱乐文化的缺失非常感慨，而且他认为，白酒有益于健康的文化尚未被挖掘出来，形成系统的理论。

　　为五粮液贴身服务十多年的世邦广告公司的调查显示，在消费者心目中，葡萄酒的“现代性、健康性、享受性”都要高于白酒,。而就科研机构的研究表明，其实白酒比葡萄酒更健康，这种认识上的误区恰恰就是因为酒文化缺失所造成的。

　　芝华士是如何推广酒文化的

　　酒文化既成为中国白酒苦心经营用心挖掘的核心，又存在着种种不尽如人意的表现，与此形成鲜明对比的是洋酒对于自身文化挖掘和推广的全面到位。

　　“像英法这样最早兴起的发达国家，几百年前就带着他们的酒满世界地跑，把他们的酒以及文化传播到世界各地。”刘员对记者说：“我们已经从洋酒身上学习了很多的东西，营销手段、酒文化推广，这些都是非常有借鉴意义的。”

　　记者曾访问过芝华士首席调酒师Colin Scott，他对酒文化的热爱以及体悟给记者留下了深刻的印象。每一桶酿制芝华士18年的麦芽和谷物威士忌都要经过他的千甄万选，以确保其独一无二的口感和品位。在这位来自酿酒世家的威士忌大师看来，每一瓶顶级威士忌的诞生，都需要三个要素，经验、灵感和执著。他把自己倾心酿酒的故事讲述给大家，并形象地称自己的血液中流淌着苏格兰威士忌，他本人也成为芝华士的象征之一。

　　而芝华士所宣扬的“分享才会快乐”的“芝华士人生”更是深入人心。到阿拉斯加去钓鱼、到灯塔野餐……每一个版本的广告创意虽然不同，但色调、定位和意境都非常一致，把奢华舒适悠闲高雅的生活情趣清晰地展现出来，文化诉求与产品定位完美契合，其广告歌曲也风靡全球，成为最受欢迎的手机铃声之一。

　　芝华士很重视年轻时尚的新一代受众的培育，在宣传上更加注重表现动感和活力的一面，经常配合音乐秀、时尚秀来推广产品。为了让年轻人尝试芝华士，还建议他们在酒中加入冰块、果汁等进行调味，以适合年轻人多变的口味，配合他们勇于创新的精神。

　　从酿造师的家族历史到酿造工艺和选材的至臻完美到所倡导的生活理念，芝华士把它所代表的英伦文化系统完整地传达出来，形成全球的推广，从而大获成功。

　　记者在法国某品牌葡萄酒专卖店中看到，精美的酒盒附带着精致的酒文化小册子图文并茂地介绍葡萄酒的工艺、窖池、发酵环境、配方……像介绍艺术品般的雅致。同时，专卖店还有定期的葡萄酒课程，教授关于葡萄酒的鉴别和鉴赏知识，除此之外，还组织葡萄酒国际旅游节，对葡萄酒文化的展现可谓细致而又完善。

　　中国酒文化具备得天独厚的优势，只要领悟了酒文化的实质和精髓，巧妙地把历史文化和现代生活内容紧密结合，并且采用恰当的方式进行传播，中国的白酒将具有强大的生命力。