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古镇灯饰、虎门服装、石湾陶瓷……这些专业镇大名鼎鼎，产值动辄上百亿元甚至近千亿元，而令人奇怪的是，它们始终没有一个叫得响的“名字”。
“广东制造”全国闻名，在国际市场上也有一席之地，具有竞争力的产业集群更是广东区域经济发展的生力军。然而却没有一个响亮的区域品牌。
记者从广东省工商局了解到，为了扭转这种局面，增强广东的竞争力，一场涉及数千亿元以上产值、声势浩大的打造专业镇“区域品牌”战略，将在广东打响。
据悉，对于“区域品牌”战略，中共中央政治局委员、广东省委书记张德江在最近的一次批示中，将它定位为“具有重大战略意义”。据广东省政府发展研究中心财经处处长蒋建业透露，目前广东省“区域品牌”的战略部署已以省委办公厅文件下发各地。
现状
缺少区域品牌经济发展受掣肘
广东的专业镇闻名遐迩:顺德的家电、南海的铝材、石湾的陶瓷、古镇的灯饰、龙江的家具、虎门的服装、狮岭的皮具、盐步的内衣……
据统计，这样上规模的产业集群镇区，全省有100多个；其中实际生产能力在500亿—1000亿元的，至少有30来个。
“广东造”也闻名全球，近十年来，随着产业集群的迅速发展，广东已成为我国乃至世界上电视机、空调、热水器、微波炉、建筑陶瓷、铝型材、休闲服、钟表、玩具、灯饰、家具、皮具、内衣、刀剪的著名制造基地，多项产品产量达到全国产量的30%—50%，有些产品如钟表的产量甚至达到世界产量的80%。
然而“广东造”却是贴牌“贴”出来的，许多在市场上颇具盛名的世界品牌产品都是由广东省企业制造，但在国际市场上，却很少见到广东省自主品牌的产品。大部分以贴牌方式成了外国货。换言之，没“名字”的广东货，大多以贴牌形式变成了外国货。到头来为他人做嫁衣了。
广东省政府发展研究中心财经处处长蒋建业说，同样一件制作先进的产品，贴上国际著名品牌后，市场价格上升了5—10倍，甚至更多，而我们只能赚取少量的加工费。他举例说:一个时钟，7元左右的综合成本，出厂价10元，贴上国际品牌对方的出厂价就变成100元，对方赚了90元，我方仅赚了3元的加工费。也就是说，没有品牌的加工利润只占国际分工的3%甚至更少。总体上看，贴牌生产的利润空间只占整个利润空间的1%—2%。从国际竞争的角度看，品牌对提升国际竞争力举足轻重。
蒋建业认为，珠三角产业集群发展到今天，面临很多瓶颈，利润空间趋薄，土地资源枯竭，环境压力增大，劳动供给出现新情况等矛盾日益突出。一句话，原有的模式下，未来发展空间迅速缩小，广东的制造业，尤其是产业集群下的制造业到了转型发展的关键时期。如果不打造区域品牌，珠三角经济发展将会严重滞后。
出路
构建国家级“工程中心”
区域品牌并非单个企业的自主品牌，究竟应如何进行区域品牌创建？
蒋建业说，创建区域品牌作为一项新的经济发展举措，是一件专业性、技术性和系统性较强的工作，重点应将区域品牌看作一种主体性独立资源，而不是依附性、修饰性的东西。另外，区域品牌又是一种集体性的公共品牌，必须要有政府推动、主导，必须坚持“政府引导、企业主导、中介辅导”原则。
他认为，政府有打造公共品牌的责任和义务；企业主导是因为培育区域品牌实质上是一种商业经营行为，需要一大批企业和产品品牌的参与和支撑，主体必然是企业；中介辅导是因为许多专业化的工作需要一大批高层次中介机构的辅导服务。创建区域品牌必须按照市场规律办事，也就是要建立一套完善的“共担投入，共享利益，协调运作”的品牌共享机制。而这当中必将商机无限，一定要规定严格的进入门槛，把那些不符合条件的企业拒之门外。
对于构建区域品牌，他认为技术支撑非常重要，他建议建立一个公共性国家级或国际级综合性“工程中心”，共同撑起一个响亮的区域品牌。
蒋建业介绍说，“工程中心”主要有两项职能:一是加强对工艺和设计技术的研究，建立权威性产品质量检验中心，设计、制定和定期修改各种相关标准，推进标准化工作的逐步国际化；二是搭建国际交流、共享资源的信息平台，加强国际交流，并做好动态信息发布，定期举办一些高层次的国际交流和人员培训活动。
比如，可否设立阳江刀具的“工程中心”？阳江刀具在国内占有一席之地，但日本的刀具更具国际竞争力和高附加值，通过“工程中心”，可使区域内的企业最低成本地共享工艺改进和信息交流等。
目前，这个“工程中心”还可以作为现有国际性产品交易会的重要承办机构，长远来看，现有国际性产品交易会应逐步向“工程中心”功能方向转化。建设“工程中心”的资金主要来源于骨干企业的入股投资，同时可多渠道争取国家和各级政府的专项资金支持。
现有品牌形不成区域竞争力
“这些专业镇完全具备了建自己品牌的条件。”蒋建业说，比如产业集群的设备和生产技术，相当一部分都达到国际一流水平，“耐克、苹果、法国服装，不都在这里生产吗？”然而广东省区域品牌为何难成气候呢？
广州市工商局商标管理处副处长梁小平说，一个响亮的区域品牌，它需要有一个产业集群，在这个集群里有一至两个著名的商标起龙头带动作用，从而集合一批与其质量、信誉一致的产品组合。
他说，广州有珠江啤酒、珠江钢琴、虎头牌电池等六个著名商标，但是这些品牌都没有形成产业集群，产品较为单一，形不成区域的竞争力。“广药”在全国享有盛名，如陈李济、潘高寿、白云山制药都有很强的竞争力，但是它没有驰名的商标。由于商标知名度小，影响力就小，市场对以商标为核心的品牌了解不多，它的市场占有率就不会高，当然形不成区域品牌。
另外，打造一个国际品牌并非易事，第一个门槛就是经济规模。一般来说，国际品牌的销量约在800亿元人民币，这样一来，单靠任何一家企业来实现都不容易。从现实来看，产业集群内大部分企业，都无法单个进行品牌创建、培育。而在产业集群区域内，小而散的现象较为普遍，单个企业进行品牌运营很难，即使是骨干企业，其企业和产品的品牌运营虽然有一定基础，但是实施国际品牌战略还有很长的路要走，困难也很大，难以形成与国际品牌抗衡的竞争力。
但若将产业集群内企业捆在一起，统一叫一个“品牌”，就是一个捷径。如“新塘牛仔”、“枫溪陶瓷”并正式注册，就会大大缩小与国际品牌的差距。而800亿元的规模，广东相当一部分专业镇区都具备。
梁小平说，类似“新塘牛仔”、“大朗毛纺”这样的称呼，其实是“公共品牌”，是“大名”，各家企业还可以有自己的品牌即“小名”。“公共品牌”是要靠下面品牌的著名商标支撑的。一个产业集群用一个“大名”的好处是，可以用统一标准规范镇区各企业，提升内在质量和经营水平，最终就像“法国葡萄酒”一样，成为既有名气又受知识产权保护的好品牌。说白了，起“大名”的过程，就是一个扶优汰劣的过程。
蒋建业说，加入WTO后，我国及时对商标法规进行了修改，基本实现了与相关国际法的接轨，使得集体性区域品牌能够实现国内国际的广泛注册，并获得了国家性法律的保护，这说明创建区域品牌的法律条件已具备。
这就意味着，如果集合产业集群的整体力量，完全有实力构建国际化品牌。通过创建区域品牌，形成合力，创造性、高起点地实施区域品牌战略，则可迅速缩短与国际知名品牌的差距，将“广东制造”导入品牌构建轨道。
将区域未来当作产品来经营
广东专业镇发达，却为何没有形成众多的知名区域品牌？广东今后如何打造区域品牌？笔者就这些问题采访了暨南大学经济学院教授陈雪梅。
区域品牌能实现企业间共赢
记者:建设区域品牌有何意义？
陈雪梅:建设区域品牌可以提升企业的竞争优势，实现企业间的共赢。中小企业借助于中小企业集群这种产业组织形式，可以获得集群外的企业所没有的外部规模经济和范围经济。
区域内的中小企业由于资金、技术、人才等不足，综合实力有限，即使产品的质量、独特性等非常优越，但往往难以树立起自己的品牌，在市场竞争中难以发挥潜力。
建立区域品牌，相当于为区域内的企业建立了一个区域形象平台。随着区域品牌的发展，区域内的产品和服务的品牌形象价值也可以得到相应的提升，使区域内的所有企业都从中受益，可以起到传播信息、创造市场需求、树立消费者信心以及排斥竞争对手的作用。
另外，区域品牌与单个企业品牌相比，具有更小的风险系数，更高的价值，更持续的品牌效应。区域品牌还能使区域内企业获得协同效应，并形成共同进化机制。
“搭车”现象影响区域品牌建设
记者:您认为区域品牌建设中还存在哪些问题？
陈雪梅:我认为“搭便车”现象会严重影响区域品牌的建设。
区域品牌属于公共物品，即人们可以自由地享受公共物品带来的好处，而不需要支付任何费用。某些企业可能存有侥幸心理，利用区域品牌形象进行掠夺性经营，大肆生产、贩卖假冒伪劣产品，致使区域品牌形象遭到破坏，因此政府必须唱主角。
另外，中介组织职能不完善也影响区域品牌建设。集群中企业无法形成有效的区域品牌的重要原因在于，集群内企业之间的搭便车心理和信息的非对称，但是通过商会、行业协会等中介，不仅可以提供渠道和资金上的协助，还可以在品牌推广、信息传达和维持企业之间良性竞争方面具有积极的作用。但是，现有集群中普遍缺乏中介机构，对企业的融资、生产和销售都有较大制约。
打造区域品牌要把区域当企业
记者:广东如何打造知名区域品牌？
陈雪梅:培育区域品牌要有长远规划，一是要实现品牌持续创新，丰富其内涵(区域品牌蕴涵了地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源)，不断提高产品质量、技术含量及美誉度；二是要运用现代化形式和手段，如企业形象设计、广告宣传等，提高知名度；三是树立良好的社会形象。
区域品牌建设还要把区域当作企业，把区域未来当作产品来经营。政府要把区域品牌建设当作当地政府的一个重要公共工程，安排专门机构管理，投入资金进行媒体宣传和公关活动。在建设区域品牌过程中要是遇到了问题，政府必须出面解决，比如说，为了克服“搭便车”现象，政府必须制定公共政策，以有效的政策加以管理。
另外，公共机构必须根据集群态势和营销策略需要界定政策的范围，形成集群企业一致行动的准则，并建立与之相配套的费用预算及分摊机制，以增强集群企业参与的积极性和主动性。主要包括政策协凋、标准制定、商标注册、区域品牌商标权使用资格认定、技术支持、管理咨询、惩处机制以及资质担保(如贷款信用担保)等。
标准化建设可点石成金
多年前，美国通过注册“新奇士”集体商标，将分散的经营户集中起来，使用统一标准打造统一“新奇士”商标(品牌)，促进了行业的空前发展，使“新奇士”橙畅销世界。
几年前，东莞受到启发，也决定引导以集体商标整合区域资源，打造区域商标(品牌)，从而打造制造业名城。然而这条路却颇为崎岖。
东莞市工商局商标科科长卢静娜说，东莞市虎门服装业、大朗毛织业、厚街家具业、石碣电脑资讯业已经颇具行业规模，但企业规模普遍较小，导致在市场上竞争力薄弱，有时内部还会出现恶性的竞争。
因此，东莞市决定引导由各级政府协调行业协会和企业形成合力，通过集体商标的形式，把中小企业力量集中起来，整合资源，形成集团优势，提高综合竞争能力，弥补该市企业规模较小而导致的竞争劣势。同时在各个国家和地区进行国际注册，使其在全世界都受到法律的保护。将“虎门服装”、“厚街家具”、“大朗毛织”、“石碣电脑”打造成具有东莞特色和行业影响力的区域商标(品牌)，进而打造世界级驰名商标(品牌)。
然而其在构建区域品牌的过程中却发现缺乏技术支撑:产业集群的标准化建设难度较大。无论是服装还是家具、毛织，它们的标准都非常难统一、规范。
广州市工商局商标处副处长梁小平说，现代经济的一大特征就是标准化、规则化。我们在国际经济交往中的一大短处就是标准化工作落后。“新奇士”橙所规定的标准，各项技术指标都非常严格，农户生产的橙只要有一点不符合标准，就不给予打上“新奇士”标志销售，整个区域内企业共同使用“新奇士”这一商标，为这一农产品带来巨大利润。
梁小平说，清远鸡非常具有品牌优势，但是却始终难形成著名的区域品牌，就是因为这些鸡没有任何标准，打着清远鸡招牌销往市场的活鸡一年起码有2000多万只。当地人曾自豪地到处宣传说，四乡的人都会到清远来买鸡。虽然当地群众找到了一条致富的路子，家家户户都养起了鸡，但各种名不符实的“清远鸡”不仅败坏了名声，而且质量也大大下降。
蒋建业认为，要创建一个好的区域品牌，区域品牌属下的产品质量、生产管理、销售服务、形象标识、人员培训以及原材料采购都必须建立完善的标准。标准化工作一方面可以在质量控制和服务方面，防止出现偶然性的大问题和日常性的小问题；另一方面可以将原有的产品规范化，有规有章、有棱有角，这样特色就出来了；再者，标准还可以转化为国际标准，转化为权威认证。构建标准，进行认证认可，是西方国家赚钱的诀窍，这说明标准化不仅重要，而且其应用价值远大于实际价值。他说，麦当劳就是因其非常标准化，使得其食品畅销全球。
蒋建业认为，目前本地产业集群的标准化工作水平较低，要从国际接轨的角度，加强对产业集群内各门类体系的主要产品、质量控制和生产管理的标准化工作建设。
他说，这是实施区域品牌战略的一个核心要件，没有系统完善的标准化工作作为技术性支撑，绝不可能支撑起国际性区域品牌。在这一点上，目前不少企业甚至有关方面认识均远远不足。
区域品牌涵义
区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品，形成以生产区位地址为名的品牌。
区域品牌通过类似于“产地名＋产品＋特性”的格式，为某个地域的特定产品给予定位，并使这一定位受到广泛认可，成为一个区域声誉、质量和历史文化的综合体现，成为有价值的地区资源。
它包含两个要素:一是区域性，一般限定在一个地区或一个城市的范围内，带有很强的地域特色；二是品牌效应，往往代表着一个地方产业产品的主体和形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。
本报记者 刘茜 实习生 李蔚 明洁
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