利润薄经销商不合作 低价药市场的拓展步履维艰

　　作者：徐春梅 编辑：徐昙

　　由于利润薄经销商不合作，终端铺货遭遇困境，低价药市场的拓展步履维艰。目前“1元药”市场是“外面的人想进去，里面的人想出去”，进入者和退出者交替现身。

　　“在成都市，‘1元药’上市第一天就掀起抢购风潮，当天卖出1.8万袋；但目前，由 于利润薄经销商不合作，终端铺货遭遇困境，整个市场处于停滞状态。”广州诺贝华乐制药有限公司总经理许守良深感“冰火两重天”。

　　自2003年11月诺贝华乐制药公司推出“1元感冒药”以来，先后在广州、上海、成都、杭州、青岛等地都出现过抢购热潮，但短暂的火爆过后，如今“1元药”市场整体较为平静，“退出者”和“加入者”交替出现。有些有实力的大卖场和连锁店继续加入经销“1元药”，如北京的同仁堂(资讯 行情 论坛)连锁店、全国各地的老百姓大药房、广东金康连锁店、广东林和连锁店等；有些市场却跌入低谷，个别药店出现“1元药”下柜的情况。

　　“现在‘1元药’调整了市场策略，在中心城市主打平价大卖场、城郊结合部，然后布网二三线城市并逐步辐射到农村市场。”许守良对2005年“1元药”的市场前景很有信心。

　　“1元药”何以如此低价

　　近期，诺贝华乐将“1元药”扩军到12个品种，同时还推出4种“泛1元药”。

　　许守良坦言他的灵感来源于一条营销法则：领导法则显然是营销法则中首要的一条，你如果不是行业的领导者，那就建成一个你能在其中成为领导者的新的产品类别。

　　而在去年4月份也生产出“1元系列药”的河南新乡中杰药业有限公司也有自己的打算。“推出‘1元药’主要是想利用其提高终端铺货层次，从农村打到城市，同时起到带动公司其他药品销售的作用。”该公司营销经理张韬对记者说。中杰药业主要生产普通药品，原来的市场主要是县城和地级市。

　　但不少消费者对药厂推出“1元药”提出了质疑，“1元药”为何会如此低价呢？诺贝华乐公司给出了充分的理由，因为“1元药”没有大量的广告费用，同时作为成熟产品，无需研发费用，而作为药品本身剂量合理，不需昂贵包装。

　　“‘1元药’是医药行业的一个营销策划，并不是降低药价。”中国医药经济研究中心首席顾问牛正乾表达了他的不同看法，“其实以前药店卖的和制药企业给批发商的药低于1元的很多，只是当时的市场竞争不激烈，企业没有做大量的宣传，消费者就不了解。”至于研发成本，目前中国市场上99%以上的药是仿制的，不到1%的是新药，研发成本很低。

　　利润低流通环节压力大

　　“现在‘1元药’面临的最大问题是中国的经销商比较浮躁，心态不够成熟，等不及市场有回报的时候就放弃了。”许守良对此有些无奈。

　　中杰药业的张韬也发出了同样的感慨：“现在遇到的主要问题是终端难度大，药店、门诊不欢迎‘1元药’，药店店员推荐率太低了！”有限的利润空间给流通环节带来很大的压力。

　　目前，诺贝华乐的“1元药”给经销商的价格是0.65元～0.66元，给药店是0.72元～0.75元。据了解，该公司的“1元药”系列产品的毛利润率约15%，这相对国内很多药品70%～80%的毛利润率是很有限的，因此，“1元药”目前并不是公司的主要赢利点。

　　据张韬介绍，诺贝华乐生产的“1元药”品种便宜，成本相对比较低，中杰药业生产的抗风湿药、止泻药等　　“1元药”，成本近0.7元，公司采取直接面向终端市场，砍掉中间流通费用，“1元药”给药店的价格0.7元，每袋药公司只挣5分钱，毛利润率不到8%。

　　相对于厂家的低利润，医药经销商扣除管理运营成本，“1元药”的净利润率约为5%。因此，很多经销商不愿意经营“1元药”。

　　同时，牛正乾分析，药店抵制低价药品是“1元药”遇到困境的关键原因。目前我国医药零售市场竞争很无序，随着医药零售业的开放和平价药店给传统医药零售带来巨大冲击，我国药店存在大面积的亏损；因此，药店的第一步是求生存，然后才是发展。

　　一位多年从事医药零售的人士给记者算了这样一笔账：因为药店具有区域性，1个月内感冒的人数是固定的，如果有1000个人买了1元的药，按25%的利润率，药店的赢利也就250元；而如果1000个人买了10元的药，即使利润率只有10%，药店也要赢利1000元。

　　那么，对于目前主要是通过批发商推广“1元药”的诺贝华乐，该如何应对这种流通环节的困境呢？许守良认为关键是要相对均衡各主体的利益，做到各个环节利润的有序分配。目前，诺贝华乐制药公司对经销商队伍实行扁平化，一般直接找二三级经销商。同时，最新推出的2元、3元药部分是为了缓解药店的抵触。在早前接受媒体采访时，广东林河药业总经理刘平和金康药店总经理郑浩涛均公开表示，支持“泛1元药”推广。

　　营销策略：以城市包围农村

　　“目前，‘1元药’全面布网二三线城市，在河北布网率达70%～80%，而在东三省、华北、京广线、西南、华东的布网率也达30%～40%，只有西北还在散卖。”许守良介绍，“1元药”的市场策略也进行了调整，在中心城市主打平价大卖场、城郊结合部，然后布网二三线城市并逐步辐射到农村市场。

　　业内人士认为，这种转变是非常正确的，与“1元药”的“低价普药”定位相吻合，结合国内的消费水平，购买“1元药”的消费者多是中低收入阶层，对价格很敏感。至于农村市场，随着农民增收，农村经济水平的进一步提高，以及农村合作医疗试点的广泛开展，广大农村医药零售市场的潜力日彰。同时，我国现在城市药品零售市场竞争日趋激烈，加上国内制药企业60%以上的产能过剩和设备闲置，药品市场远远供大于求，农村市场必将越来越受到药业的重视。

　　“现在先做二三线城市，拓展农村市场暂时是一个梦想，真正做农村市场是在两三年后，可能先搞试点。”许守良说。据诺贝华乐公关事务部部长孙铭鸿透露，近期，公司要在河南的二线城市驻马店市举办一次“1元药”市场推广会，前期的准备工作已经完成。

　　“农村暂时没有办法做，因为推广费用和营销成本很高。”张韬表示中杰药业目前没有开拓农村市场的打算。

　　专家认为，目前农村的医药网络很不健全，无证经营、卖散药等现象严重，进入有相当的难度。同时，农村市场营销战线长，渠道费用高，而“1元药”的运作空间也不大。而且，目前农村有大量低于1元钱的药，“1元药”的进入也有一个竞争问题。