雅芳模式博弈安利模式 直销法草案下月露真容

　　有业内人士透露，9月8日举行的“厦门会议”将对《直销法》草案进行讨论。目前在直销领域，雅芳公司和安利公司分别代表着两种模式，究竟直销法会更倾向于哪种模式，已成为近期业内揣测的焦点。

　　政府：直销法呼之欲出

　　从1998年至今，在中国限制直销的6年时间里，众多跨国直销巨头纷纷转变，并形成了两种主要的模式：以雅芳为代表的依靠专卖店的“单层”模式；以安利为代表的依靠店外推销员的“多层次”模式。有专家预测，《直销法》的出台，很可能结束雅芳模式与安利模式6年的博弈。

　　1998年，我国宣布禁止传销，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”。

　　2001年，中国入世时承诺，3年内对“无固定地点的批发或零售服务”取消“市场准入限制”和“国民待遇限制”，今年已经是三年之期。

　　今年年初，商务部外资司副司长邓湛在2月初举行的中美商务理事会经贸座谈会上证实，直销业相关法律有望于年内制订。

　　7月底，雅芳全球总裁钟彬娴在一次公司电话会议中透露，中国相关部门有望在2005年年初的某一时候正式允许全面恢复直销。

　　商务部一位参与直销立法的市场体系建设司有关人士曾向媒体表示，9月8日在厦门召开的中国投资贸易洽谈会(又称厦门会议)上，《直销法》的草案雏形将出台，届时会对该草案进行讨论，征求各方意见。

　　2003年9月9日，投资直销业研讨会在厦门召开，安利、雅芳、玫琳凯、如新、康宝莱、完美、李锦记等7家外资直销巨头的高层和商务部、国家工商总局等官员与会。这次会议被看作是中国直销立法的发端。

　　今年9月8日的“厦门会议”，受邀企业在去年7家的基础上，又增加了4家外资企业——宝健、欧瑞莲、仙妮蕾德、富迪。有人预测，种种迹象表明，这次直销立法极有可能以外资直销企业的营销模式作为立法的范本模式。

　　直销企业：模式纷争乍起

　　今年5月，安利副总裁侯立威、安利全球品牌副总裁詹尼斯.杰克逊前脚刚走，6月安利全球董事会主席温安洛又再度访华。同样是6月，雅芳CEO钟彬娴访华，这也是她在短短半年内的第两次访华。6月中旬，安利与张江高科技园签署了设立上海研发中心的意向书。

　　为了让自己的直销模式在即将出台的《直销法》中获得最大限度的认可，两种模式的采用者都在直销立法之前使出了浑身解数，频繁到中国进行政府公关。

　　中国政法大学商学院常务副院长孙选中教授指出，目前国内两大直销公司安利与雅芳，分别代表着两种差异很大的直销模式。1998年国家规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，以安利、雅芳为代表的10家外资直销企业被迫转型。6年过后，雅芳较彻底地改变目前在美国仍行之有效的“多层次”直销模式，采用依靠专卖店的“单层”模式，开设了近6000家专卖店，几乎完全变成一个传统的日化企业。而安利却只是表面性地回应了政策约束，开设了不到110家店铺，销售主力依然是其店外销售人员，其经营模式在稍加修饰之后继续沿原路前行。

　　一旦对店铺不加限制的直销时代来临，并未真正转型的安利可以轻松转身，而遵照政府指令彻底转型的雅芳则将再一次承受转型的成本，这也是两家企业拼命让自己的直销模式在《直销法》中获得认可的主要原因。

　　专家：法规不应限定模式

　　“从模式本身看，安利是真正的直销，雅芳是一定程度的直销。从政府监督管理的角度看，雅芳的经营模式更易于管理，而安利靠人员销售，对其监督的程序更复杂，成本更高昂。但安利模式也有其优点，人对人的销售使消费者更为便利。”孙选中教授指出，如果政府想逐步放开直销市场，那应该选择雅芳模式，如果想让市民感受到直销带来的便利，则应该选择安利模式。

　　但孙教授同时表示，这两种模式并不是不能在《直销法》中共存，《直销法》不应对具体模式加以限定。风险与利益相匹配，《直销法》中可以对不同模式设置不同门槛。采用雅芳模式，易于监督，门槛就低；反之，安利模式，门槛就高。企业可以选择模式，但门槛不一样。

　　中国人民大学市场营销专家牛海鹏对这种结论表示了赞同，但理由略有不同。他认为，目前所说的雅芳模式与安利模式的最大区别并不是有无店外销售人员，而是收入的分配方式不同，雅芳采用“单层”模式，只有一级销售员工，员工直接从销售收入中获取报酬，而安利的“多层”模式中，上一层的销售人员除了自己销售产品拿到提成外，还可以从下一层的销售人员的收入中拿走一部分提成。这个模式与雅芳相比，在发展下线销售人员方面有更强的动力，但推销人员在推销产品遇到困难的时候很容易集中精力发展下一级员工，从而衍变成传销。

　　“此外，从长远看，安利的经营模式存在致命弱点。”牛海鹏解释道，“直销的成本要比传统销售方式高，企业层次越多，成本越大，因此安利需要非常大的毛利空间，目前安利产品质量的良好口碑支撑着他的高价格，但现代制造业复制能力很强，一旦你的产品销量好，很快就会有几乎相同的产品出现在市场上，而且可以通过传统销售渠道降低价格，届时，安利的产品就会失去竞争力。”

　　专家均表示，对比之下，在我国目前交易还不是很规范时，雅芳模式更易控制，但在《直销法》中不应对模式加以设定，《直销法》只需从进入门槛、处罚程度等原则问题上加以限制。商报记者 方芳

　　专家建言直销立法

　　中国政法大学商学院常务副院长孙选中：

　　《直销法》给企业设立的门槛应该包括三部分：经济门槛，即注册资金；信誉门槛，即品牌评估；销售网络的门槛，即市场渠道数量。这其中信誉门槛比经济门槛更重要。信誉在一定程度也可以量化，比如这个品牌做了多少年，品牌评估价值是多少。在标准的设定上，应考虑中外企业发展状况的不同，而区别对待。

　　在目前状态下，进入直销领域的企业不宜太多，可以先进入10家、20家，太多容易把这个市场搞乱，我们的市场还没有达到完全放开直销市场的程度。此外，对于直销的经营区域也应加以限制，建议在经济比较发达的地区先开展，不宜全面铺开。

　　中国人民大学法学院教授叶琳：

　　虽然国家希望对直销行业进行立法，但是由于中国的体制、审核条件等原因，立法的实际推进速度并不一定很快。如果能在年底前完成对直销行业的立法，相关的配套措施没有出台的话，还是没有可操作性。就算配套措施都很完备的话，审批手续与审批时间有可能会很长。

　　中国人民大学商学院牛海鹏：

　　除了安利和雅芳的模式外，目前国内还有其他直销模式存在，比如通过网络、电话进行销售的戴尔模式，这种模式可以嫁接到任何一种营销方式上。

　　直销是一个成本很高的营销方式，即便有了法规后，很多企业还是会把直销作为传统营销的补充，而不是完全采用。