安利雅姿 音乐剧营销“钱花得有点冤”

　　在北京方圆润智营销顾问公司首席顾问、国家注册高级管理咨询顾问刘永炬看来，安利利用《剧院魅影》来使消费者认识雅姿品牌，“钱花得有点冤”

　　本报记者 刘柳

　　安利大中华区副总裁颜志荣不久前在上海宣布，安利旗下的高档化妆品品牌雅姿将 独家冠名赞助首次在中国公演的世界四大经典音乐剧之——《剧院魅影》。这是雅姿自1997年进入中国以来，第一次在中国进行的大型市场推广活动。

　　为何选择《剧院魅影》

　　据Euromonitor的零售数据，雅姿从1998年到2003年，连续五年位居全球最畅销高档面部美容化妆品品牌的前五位。2003年的报告显示，除雅姿外，其余四个最畅销高档品牌包括资生堂、香奈儿、倩碧和雅诗兰黛。

　　但与其他几个高档品牌相比，雅姿在中国的知名度并不高。颜志荣对此解释说：“由于在普通的销售渠道，如百货公司等缺少曝光，导致部分消费者对雅姿的产品和品牌了解不多。”

　　“在这种状况下，雅姿需要一个引爆点，加深消费者对雅姿品牌的认识。”上海联纵智达营销高级咨询师蒋云飞对《财经时报》分析道，“而世界顶级音乐剧《剧院魅影》在文艺界影响巨大，能引起上海乃至全国媒体的关注。”

　　《剧院魅影》是天才韦伯的著名音乐剧作品，自1986年公演以来，热潮不断，一直是人们欣赏音乐剧的首选。该剧将从今年12月起在上海大剧院演出3个月，共97场，是迄今为止在中国公演时间最长、场次最多的外国音乐剧。

　　但安利选择《剧院魅影》的原因还不止于此。“雅姿的英文名称为Artistry，原意为艺术性，”颜志荣说，“雅姿自创建以来，一直推崇艺术.生活.时尚美。《剧院魅影》是非常高雅的艺术，与雅姿的受众非常接近。”

　　蒋云飞认为，用这种高档次的文艺营销作为嫁接点，能迅速提高品牌的可视性和明星效果，帮助安利在市场上确立权威的品牌形象。

　　“如果相同的钱花在广告上，肯定不会引起这么大的关注”。

　　后续推动

　　“但高档的文艺活动由于不是很直接的营销活动，只是冰山上的一角。”蒋云飞说，“只有借助这个角扩展到面，配合推广相关的市场活动，才能达到更好的效果。”毕竟，《剧院魅影》的演出只在上海，而且3个月就结束了。

　　颜志荣对《财经时报》透露，安利的确将推出一系列配套活动：从10月开始，包括电视、户外广告、报纸、时尚杂志等在内，进行全国性媒体宣传；从9月到12月，举行全国性的168电话抽奖活动；同时举行全国范围的魅彩化妆大赛；并在12月推出以《剧院魅影》为灵感的彩妆系列、最时尚的香薰水疗系列和采用最顶尖技术的基因(DNA)修复系列等等。

　　“独家冠名赞助如此高规格的音乐剧，费用非常高昂。”颜志荣说，“但计划推出一系列配套活动的总体支出，甚至还超过赞助费用。我们希望将上海公演音乐剧的影响力，拓展到全国。”

　　但在北京方圆润智营销顾问公司首席顾问、国家注册高级管理咨询顾问刘永炬看来，用《剧院魅影》来使消费者认识雅姿品牌，“钱花得有点冤”。

　　他认为，消费者只有先认识品牌，才谈得上培养对品牌的好感。《剧院魅影》这么高档的音乐剧，虽能培养消费者对雅姿的好感，但由于此前消费者并不知道雅姿的存在，所以功效就大打折扣。即使从促进消费者认识品牌的功效上说，“《剧院魅影》影响的群体非常有限，效果也不理想”。

　　刘永炬认为，安利最好的办法是先通过一个炒作活动，让消费者先知道雅姿的存在，然后再用《剧院魅影》这种形式提升消费者对品牌的好感。