雅芳直销试点牌照传闻背后 巨头的模式之争

　　本报记者 蔡一飞 实习记者 齐薇薇 上海报道

　　“到目前为止，商务部没有批准任何企业从事直销活动。”商务部新闻办有关人士正式就雅芳公司获得“直销试点牌照”传闻作出回应。

　　该人士同时表示，商务部和国家工商总局正在抓紧制定直销业的法规，法规将按原 定计划在2004年底出台。

　　10天前，坊间传言，雅芳已成为首个获得直销试点牌照的企业。

　　一言既出，业内哗然。

　　如果传言属实，便意味着在即将出台的直销立法中，雅芳所代表的直销模式将获得争取最大发展空间的可能，雅芳也能在直销立法的最后关头获得更多发言的可能。

　　此刻，距直销立法的最后时限，不到160天。问题是，既然直销业立法尚未完成，何来牌照一说，牌照又以什么为标准发放？

　　雅芳公司迅速站出来辟谣，并没有牌照一说，更不是直销牌照。

　　与此同时，以安利、玫琳凯为首的其余7家被批准转型的直销企业在接受记者采访时，忙不迭地澄清，“对于直销试点一事毫不知情”，同时强调“相信中国政府，积极支持直销立法”。有企业甚至明确向记者表示，不愿意趟这个浑水。

　　记者从有关渠道了解到，就在消息传出来的当天下午，雅芳就受到了来自商务部有关部门的质询。

　　有不愿意透露姓名的人士认为，雅芳如果的确获得口头承诺，最可能的时间，出现在2004年6月18日。

　　这一天，雅芳全球董事长兼首席执行官钟彬娴再次到访中国，并再次受到了国务院副总理吴仪的接见，在接见中吴仪对雅芳在中国依法开展经营活动予以肯定。

　　有消息说，钟彬娴此次面见吴仪，最主要的议题就是直销立法，钟在被接见后接受采访时说，中国关于直销的法律正在修改之中，我们对此很关注，也在预测这对我们的业务会造成什么影响，这其中包括了很多的配合工作，讨论和提议。

　　直销试点传闻的出现，“背后实际上是两种模式的竞争，安利和雅芳各代表其中的一种。”一位不愿意透露姓名的直销企业人士说。

　　据了解，直销模式分成单层次直销和多层次直销两种。

　　单层次直销系统比较单纯，就是销售层称作业层，只有一至二层，连同管理层，以不超过三层次的直销系统，销售员从厂家直接进货，然后直接卖给消费者。此种经营方式多以地区划分作业，并且设立区经理来管理。

　　多层次直销是比较复杂的组织，简单地说就是销售层与管理层超过三个层次以上的直销系统，这种直销由人际关系链来进行直接销售，是一种联系紧密的网络群体，有时候其直销网非常复杂。此种多层次的作业，没有地区的划分，但以直系直销商为单位来管理。

　　雅芳是单层直销的代表；安利是多层直销的代表，中国社科院财贸所研究员冯雷说。

　　直销模式的不同还不能涵盖全部。在雅芳和安利之间，还有转型模式的不同。

　　业内共识，雅芳是所有转型的直销企业中，最为彻底的一家，于是才有了上面提到的吴仪副总理的话。

　　1998年国家对直销业进行整顿，摆在企业面前的是两条出路：一是以店铺为主，但可雇佣店外推销员；二是以店铺为主，无店外推销员。

　　安利选择的是前一种。有评论认为，目前安利的做法与6年前相比，除了初期加入费用由700元变成100元，下线的叫法变成下级部门外，没有特别的变化，只是因为政策的关系，大会少了，但是，几十年来安利的作业精髓依旧没有变。

　　而雅芳却出人意料地选择的后一种。亲身经历并为雅芳转型做抉择的雅芳大中华区总裁高寿康，在6年后的今天回忆当时决定时说，“我觉得比较快一点可以让中国雅芳重新有销售的方式，是直接进入零售批发的渠道”。

　　于是，惟一一家完全转向店铺销售的雅芳，从此开始以“政府最佳配合者的姿态”出现，并成为在华转型的最佳样板。如今的雅芳更像是一个传统的化妆品公司，资料显示，到2004年一季度末，雅芳在全国74个城市拥有5600家专卖店和1600个专柜。

　　然后，有不少业内人士相信，雅芳选择了对直销企业最不利的转型道路，因为从第二条路走回直销，远比选第一条路的安利要艰难得多。

　　于是也就不难理解，雅芳对直销试点如此重视的原因。如果可以通过立法，使它所代表的直销模式获得最大的发展空间当然是最好；如果不行，也可以抢在其他企业之前，先进行转型以更快更顺利熬过转型的阵痛。