岁末将至，又是各家房地产公司盘点一年收成的时候了。算盘子一阵噼里啪啦之后，许多企业开始纳闷了：房地产利润去哪里了？

　　有资料表明，从1998年下半年以来，广州房地产价格实际呈下降的趋势，房地产的利润开始趋向社会平均利润。

　　而与之相对应的是，房地产市场竞争的日益升温，多路人马纷纷卷入，欲霸一方。于是，“战争”很快升级，从最初的地段之争，到价格比拼、户型对垒、概念炒作……等等，都曾被发展商作为具有杀伤力的“炸弹”抛出。媒体(包括电视、广播、报纸、杂志、户外载体等)广告是这些博杀一个集中展示的舞台，各大楼盘、各大发展商不惜重金，动辄用几万(四开版报纸)、十几万(对开版报纸)投放整版整版的房地产广告。“炸弹”抛出后，是否自己的产业就“打破了一个旧世界，创造出一个新世界”呢？其实不然。许多发展商从酣战中冷静下来，才蓦然发现：自己费尽老劲从市场扒来的却是一个烫手的山芋，利润不多，甚至太少————房地产业已进入了微利时代。

　　房地产广告战不断升温，愈演愈烈，许多发展商已是欲罢不能。从广州几家主要媒体广告价格来看，1998年以来，广告价位不断呈上升趋势，其中，广州某报每年广告价格上涨幅度超过10%。以至于发展商惊呼：媒体广告侵蚀了房地产利润！还有些房地产开发商半开玩笑半报怨地说：做地产的是在给媒体打工！

　　当然，侵蚀房地产利润的因素很多。但显然，广告费用上涨，房地产广告投入成本的增加，是其中一个很重要的原因。据统计，大部分地产项目在广告方面的支出，已超过总销售额的3%。

　　那么，房地产广告费用上涨，是媒介都在把地产商当作唐僧肉吗？广告费上调，是大众传媒发展运行中的必然趋势，因为其广告价位是与其发行数量捆绑在一起成正比的。因此，控制房地产广告价格上涨，并不能靠简单引入竞争机制，呼吁媒体理性自律，而关键在于整个广州房地产营销平台中，缺乏一份精确媒体。

　　从媒体广告的实际效果上讲，覆盖率与精确率是两个截然不同的概念。以广州房地产为例，全年房地产销售额有360亿元，成本宗数为6万多宗。也就是说，全广州600万人口中，每年购房者就有6万多人。以广州某报为例，其宣称发行量为100多万份，就算6万多购房者全部被覆盖(即覆盖率100%)，但其精确率最高也就是6%。因此，大众媒体在拼命追求大时，其广告精确率反而就会下降。这意味着发展商为了让自己的广告给6%的人看到，必须同时为94%不关心地产的人买单。

　　降低成本是市场走向成熟过程中的必然诉求和因应竞争的必然手法，说到底，是节省开发成本，降低购房价格，为社会资源节能。随着房地产市场进入买方市场，逐步走向成熟，房地产到了再无大创意(一鸣惊人)、大卖点(舍我其谁)可寻的时候，发展商们开始思索着营销心态的回归，同时也呼唤着传媒(尤其是精确传媒)服务本质的回归。

　　精确媒体不同于大众媒体，首先它是专业的，其次它是精确的，一对一、供求对应式的。做一份媒体，准确覆盖广州的购房者，不仅仅让房地产广告成本降下来，还可以发展商与潜在买家之间进行一对一的沟通。这就是我们(发展商—传媒—消费者)需要的精确媒体。“价格(成本)降下来，服务升上去”，精确媒体不会忽视来自消费者和开发商的这一共同心声。从1998年开始，南方楼市就一直在朝这个方向前行。南方楼市作为南中国最早、最大的房地产专业报纸，1998年率先把房地产广告价格下调50%，并在发行上采取定向免费赠阅，还通过南方购房价俱乐部为5万多名购房者会员提供周到的售前、售中、售后服务，并通过购房者信息数据库对潜在买家的需求细分、筛选，以帮助发展商与消费者实现一对一的沟通。在这方面南方楼市愿作一位真正精确媒体的先行者，力促广州房地产界一个全新营销平台的形成。

　　相信在这里、相信在不久的未来，消费者不再“盲人骑瞎马”，发展商也不再“摸着石头过河”，消费者与发展商之间是零距离，是一对一的沟通，共赴双赢之道。(南方日报 整理：卓丹)