越过波特看到其他

　越过波特看到其他

　　在几乎全中国都在炒作迈克尔·波特的时候，我们也来写一写这位“全球竞争力之父”，是一件危险的事情。如果赞美他，已经有太多的华丽辞藻堆在人们的面前，我们廉价的赞美将立即被淹没；如果批判他，凡是听过波特演讲、看过波特著作的人都明白，波特的宏大理论其实是在构建一套普适性的道理，在这些道理面前，我们只有遵循，模仿、学习。

　　可就是这些普适性的道理，一旦来到中国，就有可能水土不服。在某种意义上，这似乎是中国企业的宿命，是那些试图从波特的著作里学到战略理论的中国企业家们无法超越的宿命。

　　我想说明的是，迈克尔·波特的竞争战略似乎不太适合中国的市场环境，甚至可能误导一些企业。

　　比如要多元化还是专业化？是走成本领先的道路还是差异化竞争？这些涉及企业发展战略的问题，标准的企业管理理论的答案肯定是专业化、差异化。这也是波特理论的要义。

　　但是波特肯定没有想到，在目前的中国市场环境下，这或许不是最好的选择。中国的企业家们比波特更了解中国社会的实际，了解中国的企业所处的市场环境。即便波特在讲台上演讲得口干舌燥，即便波特怎样的苦口婆心，中国的企业家们在献给波特热烈的掌声之后，依然我行我素地走在中国的市场里，坚持把多元化进行到底。

　波特了解中国吗？

　　听完波特的演讲之后，我会心一笑。这真是一个可爱的学者，一个令人尊敬的教授。他秉承了美国大学最伟大的独立精神，以一个专家的眼光完整地分析了当下的中国经济态势，并给中国的企业家传播了一套规范的战略课。

　　波特的著作和演讲充满着浓厚的书生气，相对与摩根斯坦利首席经济学家罗奇的圆滑、大量的对中国经济的赞美，波特却更多地分析了当下的中国经济，并给中国经济的现在和发展做了一个比较低的评价。我想在座的听众肯定忽略了波特的立场。这并不奇怪，眼下，人们最大的追求是如何赚取利益，那些宏观的，整体的形势离利润太远了，人们需要的企业，人们想在波特这里找到赚取最大效益的魔方。

　　问题由此深入。波特的尴尬正在这里，全球竞争力战略之父的理论对中国企业真的有用吗？当波特决定来到中国演讲的时候，他有没有问过自己：我了解中国吗？

　多元化和专业化之争

　　在中国，企业的多元化和专业化之争，是一个伪命题。

　　在制定战略的过程中，企业需要解决三大核心问题：第一，我们应该从事什么产业？是一种还是多种产业？第二，在特定的产业内，我们应该采取何种战略以获得竞争优势？第三，如何设计职能战略以达成这个目标，这是更为具体的执行层面的问题。

　　在这个问题上，比较流行的观点是专业化要优于多元化，尤其是非相关多元化。在《追求卓越》第十章“不离本行” 中，作者用大量的案例来说明企业进入非相关多元化领域的困难程度；在20世纪90年代IT发展的黄金时期，GE的杰克·韦尔奇认为通用的文化不适于IT行业的文化，因此GE没有从事非相关多元化，此事被很多人称赞不已。国内企业如联想收缩业务领域、TCL在IT领域的不尽如人意，似乎都在提醒中国企业要认真按照国外的战略理论重新定位。

　　但中国的现实没有这么简单。一部分中国的企业家提出了自己的观点：国内外企业经营环境的差异很大，如果国内企业按照专业化的战略运作，不仅做不大，恐怕生存空间会越来越小。

　　与此相关的道理正在一层层展开。

　　第一， 中国政府对企业提供相应的保护扶植政策。其中，中央政府对于国内实力较为强大、品牌价值相对较高的企业提供保护扶植，地方政府对于本地有发展前途或者实力较强的企业也有很多优惠政策。表面上看，这些政策有利于企业迅速发展壮大，但这肯定伤害了相对弱小的竞争对手。毫无疑问，一家获得政策支持的企业在进入新的竞争领域的时候，速度可能会快得多。在这种市场环境中的企业，如果完全按照那些专业化理论来经营，未免就过于书生气。

　　第二， 各区域之间的贸易壁垒问题历来就让企业家们头疼。区域之间贸易壁垒存在的原因在于目前政府官员的选拔机制方面。一个不争的事实是：大部分政府官员要得到进一步的提升，首先要在自己所管辖范围内做出业绩。业绩的高低主要取决于当地的GDP，而GDP的高低由当地企业的实力所决定。政府官员为了出业绩，就会扶持当地发展较为不错的企业，为了招商引资也对外地企业给予贷款、税收等方面的优惠。

　　因此，单一产品的大规模营销成为中国企业的标准模式就不足为奇了。只要企业在当地做好了一个产品，以此为契机得到政府的扶持后就可以迅速进入其他非相关多元化领域，在当地几乎所有的领域均可以取得成功；同时，当地政府也会在能力范围内阻止外地竞争者的进入。

　　事实比理论的阐述更直接地说明问题。2002年，某城市建成一座四星级宾馆，准备采购彩色电视机，某知名家电制造商与其进行洽谈，该家电制造商总部已下达命令，无论价格怎样都要将订单拿下。但是，最后订单还是被另一知名度不是很高的家电企业拿下，原因是它兼并了当地的一家电视机厂，当地政府从就业、税收等方面考虑，还是将定单给了这家知名度不是很高的公司。

　　第三， 多元化是企业与政府的双赢策略。政府给了企业那么多的保护扶植政策，企业拿什么回报政府？惟一以及最好的回报只能是业绩。考核政府的主要指标是该地区的GDP，GDP指在该地区所实现的产值，与利润关系不大。

　　这就很好地解释了为什么中国的许多企业在亏损的状况下仍然大干特干的深层次原因，也解释了为什么中国企业那么热衷地从事非相关多元化的原因，因为单一产品是不可能达到很高的销售额的。同时这也很好地解释了中国的部分企业在进军国外市场时，在没有取得利润的状况下仍然那么狂热地要进入世界500强，因为500强的衡量指标是销售额，能否取得利润就不是主要目标了，关键是企业要达到的政治目标。看来，中国企业从事多元化就是一种必须并且无论对于企业还是政府都能达到共赢的行为。

　差异化战略很难成功

　　按照迈克尔·波特的战略理论，企业要获得竞争优势，可以采取三种战略：成本领先战略、差异化战略和集聚化战略。逐渐意识到战略重要性的中国企业，很多已经开始按图索骥，在给自己寻找定位时往往以此作为理论依据。但是，无论从企业方面来看，还是从中国现实的客观环境进行分析，中国企业实行差异化战略很少能取得成功。迈克尔·波特的战略理论对中国企业有可能会起到一定的误导作用。

　　从主观方面进行分析，差异化指的是超出竞争对手的部分，这体现在质量、服务、渠道或者满足消费者需求的速度等等所有方面。但是这些都是可以被模仿的，追本溯源，差异化最终来源于技术实力的高低。

　　目前的现实状况是中国企业普遍缺乏核心技术。即使实行差异化战略，这种差异化在消费者心目中到底怎样，也很难说。换句话说，企业所实行的差异化属于“伪差异化”，这给企业带来的额外利润比竞争对手也高不出多少。

　　需要看清楚的是，中国仍然是发展中国家，这决定了中国的消费特点。以家电产品为例，国内大众型号的冰箱需要2000元左右，消费者的平均月收入尽管全国各地相差较大，但毫无疑问的一点是：按国内平均计算，购买一款冰箱要花费消费者一个月薪水的相当大比例；在美国，人均月收入3000美元左右，购买一台冰箱占消费者月收入的比例很低。因此，发达国家家用电器类产品的价格弹性比较低，消费者倾向于购买价格较高的品牌产品；而在中国，家用电器类产品的价格弹性比较高，无疑，价格就成为消费者在各品牌之间进行选择的一项重要指标。

　　这就是迈克尔·波特反复提醒中国企业家要回避的价格战。而在中国，降价往往是最能吸引消费者眼球并且最奏效的手段。同时，这一点也决定了跨国巨头们要想在中国取得很好的业绩，必须要关注中低端市场，否则业绩得不到保障。世界最大的电器制造商伊莱克斯经过短短五年的发展，在中国冰箱市场做到第二的位置，而同时伊莱克斯的品牌却由国际上的高端定位演变为中国的模糊定位：消费者区分不出伊莱克斯到底属于中国品牌还是外国品牌，因为伊莱克斯的运作太中国化了。

　　市场就是这么短视又现实。中国企业实施差异化战略，或者由于市场容量太小，或者由于技术条件达不到，成功的概率较低。目前来看，成本领先战略的成功概率会大一些。目前的微波炉市场已经初见端倪。从2000年1月份开始进行统计：惠尔普最初以高端定位，天津LG次之，而美的和格兰仕两家企业均以中低端定位，到2003年7月，四大厂家的价格已经相差无几，均降到了很低的水平。这是否可以说是差异化战略的失败，而作为“价格屠夫”的格兰仕实行成本领先战略的成功呢。在微波炉市场，市场占有率想超过格兰仕是很困难的，因为它的低价格导致市场占有率高，它可以从零部件供应商处得到更低价格的供货，价格进一步降低，市场占有率进一步扩大，由此形成正循环。

　　现代管理学的发展已经有上百年的历史，但是这些理论基本上是在西方工业化社会中总结出来的。在中国这样的市场环境中，相信很多企业的决策是理性的，是不会照搬这些管理理论的，那些看起来不太理性的企业战略决策背后往往有着更为复杂的环境。那些是这种管理理论所不能解释的东西，也许这需要中国自己的管理理论来解释。

　中国企业的非制度生存

　　中国企业的个体行为是否说明世界普适性的管理理论在中国失去了应有的效果呢？就像当年毛泽东将马克思主义与中国的实际结合起来，并将这样的信条奉为圭臬，打拼天下，到最后不过是一次普通的农民起义而已一样，迈克尔·波特的战略理论一旦被中国的企业家本土化，媚俗化，我们的企业发展极有可能遇到无法越过的难题。

　　中国企业其实没有解决最根本的制度问题，我们还没有建立起一套规范的，稳定的企业发展制度，我们的企业其实有点像游击队，一直在寻找艰难生存的机会。我们的企业所处的环境与波特笔下的美国企业环境相差得太远了。

　　过去的一年，我几乎用了我全部的时间和精力，游走在一批有代表性的企业之中。现实告诉我，作为在中国市场经济体系中影响力越来越强大的经济载体，企业的发生、发展传递着这个时代最有代表性的信息。我十分顽强地认为，与莫衷一是的政治变迁相比，企业更能反映大众的生存状态、价值取向和社会的发展可能性，它是这个时代当仁不让的主旋律。

　　我朝着久远的过去回溯，我们依稀看到了一些财富的影子。曾几何时，中国的财富曾经无比辉煌，而当我们睁开眼睛寻找，那些曾经辉煌过的历史，却不约而同的灰飞烟灭。

　　我问过许多人一个同样的问题，那些曾经辉煌的企业，先人的财富，如今去了哪里？

　　太多的历史陈列在面前，不过是一些泛黄的纸张，我热爱的土地必须从一穷二白开始。我想到了西西佛的神话，我们都是一些必须推着石头朝着山顶进发的人，必须看着石头从山顶滚下去，然后又必须返回山脚，又一次推着石头出发，无穷无尽，周而复始。

　　为什么必须是这样？难道仅仅是命运的捉弄？

　　我生存在一个财富急遽膨胀的时代。翻开历史，打量现在，几乎没有一个时代能够如同今天这样，财富正以私有化的方式快速累进。可是我要提出问题，这些与日俱增的资本究竟能积累到什么规模？有没有一个让人担心的最高限额？一旦抵达限额，历史是不是又一次惊人地相似，这些财富是不是将又一次消失？

　　这样的疑问让人浮想联翩，理智告诉我，面对周而复始的历史，面对中国企业的发展态势，特别是发展过程中的种种危机，我们必须找到形而上的原因，以期在更高的层面找到适当的方法论。在我的调查工作进行到一半的时候，我无意之中读到了亚当·斯密的《原富》，这位现代经济学的鼻祖在书中深刻地分析了中国贫穷的原因。

　　“中国历来就是一个最富裕、最丰腴、耕耘完美，操作勤劳，世界上人口最众多的国家之一。现在看来，它在长久期间之内，已在停滞状态。马可·波罗五百年前莅临该土，就提到这个国家农业工业以及人口众多的情形，和最近旅行者的描写几乎毫无出入。这样看来，似乎马氏之前很长远时间内，这个国家即已到了它的法律、制度以及各种机构容许它致富的最高限额”。

　　亚当·斯密的议论虽然涉及的范畴乃是一个国家的治理，但在企业发展的层面，他的结论性意见完全可以成为我们分析中国当代企业最有力的理论支撑。亚当·斯密的意思非常明白，中国人目前的贫穷不是由于懒惰，也不是由于中国的自然资源已经用尽，而在于制度的缺失。正是制度的缺失，才构成了致富的“限额”。那么，在分析中国民营企业存在的危机时，我们完全可以模仿亚当·斯密，明确指出，民营企业的危机不是他们的规模，不在于他的资金，只在于到目前为止，中国企业仍然没有建立起一套具有法律意义、数目字意义的制度。如果中国企业在未来一个时期以内，仍然没有一套合理的制度出现，毫无疑问将抵达最高“限额”，然后开始坍塌。

　　更伟大的启示就在这里，从亚当·斯密到迈克尔·波特，两位伟大的经济学家，他们反反复复告诫我们的，其实是一个最简单最朴素的道理：国家要永恒发达，企业要永续经营， 最关键的乃是要建立起一套合理的制度。

　　我们等待着中国企业朝着现代企业制度迈进，并就此感谢迈克尔·波特的中国之行。

　　撰文/苏小和 摄影/张新波