迈克尔·波特的战略魔杖

　　《竞争战略》、《竞争论》、《竞争优势》，这三本著作绝对是经典中的经典。

　　这些经典著作绝不是可以躺在沙发上喝着咖啡就可以读的，而是需要静下来，在书桌上一点一滴、逐行逐字地去研读和体会。

　　

　　迈克尔·波特的战略魔杖

　　细端详，这个波特还真有点像学魔法的那个男孩，他们有同样锐利的目光和敏感的表情。

　　迈克尔·波特身量并不魁伟，甚至还有点文弱，总是紧抿的双唇让他的神态透露出一种说一不二的架势。一旦开讲，极度兴奋的大脑让他在语言之外不得不另外加上若干令人眼花缭乱的手势动作，那种表述，像一场不由分说的暴雨倾盆而下，充满了目的性。

　　他的信徒们坚信：作为20世纪对全球经济影响力巨大的3位人物之一、“竞争战略之父”、 3次“麦肯锡奖”得主，迈克尔·波特有比哈里·波特更大的魔力。

　　学院派波特

　　哈佛大学在 2000年授予迈克尔·波特为“大学教授(University Professor)”资格，这是哈佛大学的最高荣誉，由此，波特教授成为该校历史上第4位得到“镇校之宝”殊荣的教授。 

　　为了使那些杰出的哈佛教授不必再受到系别和已有研究领域划分的约束，哈佛大学校长 JamesB.Connant在1936年倡议授予“大学教授”的称号，“大学教授”被鼓励做富有创造性的、“跨专业”的研究，他们常常同时为自己所属的系以及其他系和大学工作。自1992年以来，哈佛共有4位学者获得“大学教授”的称号，其中包括诺贝尔奖金获得者RobertC.Merton，、已故的C.RolandChristensen教授和SumnerH.Slichter及迈克尔·波特。 

　　无论作为一个思维敏锐的、富有想像力的思想家，还是一个具有影响力的经济学家，抑或一个天才的教师，迈克尔·波特被选为“大学教授”都是当之无愧的。他的研究已经跨越很多领域，包括对全球竞争力的研究以及人类健康问题的探讨，现在作为一名“大学教授”，他对于研究的旺盛精力和天赋使得哈佛大学的许多研究专业都受益匪浅。 

　　现在，迈克尔·波特的书可以在很多商学院学生、大学教授、公司的首席执行官、甚至国家领导人的书架上找到；他的“竞争和战略”理论已经或者正在被全球大部分的国家和企业深入研究；他的学术成果被美国国内的经济会议以及众多世界性的经济学术论坛列为正式的、重要的讨论议题。

　　正如英国的《经济学人》杂志对他的评价：如果有人能把管理理论变为令人尊敬的学院派原则，这个人就是迈克尔·波特。 

　　“竞争力”研究的鼻祖 

　　在非洲大草原上，羚羊早晨醒来要考虑的第一件事，是如何让自己跑得快以逃过狮子的捕抓而活下来；而狮子早晨醒来的第一件是，是如何跑得比羚羊还快以保证自己抓到羚羊充饥，不至于让自己饿死。

　　竞争就是如此残酷而且无时不在。

　　近30年来，在使用经济学原理和规则来解决竞争力的重要问题上，波特一直是哈佛商学院所有教员的先锋典范。波特独有的、既渗透了学院派深刻理论，又包含了现实社会问题的著作及论文，已经成为商学院学生和教授甚至政界领导人必读的内容。

　　在谈到自己为什么研究竞争力时，波特解释道：“在此以前，这两个领域从来没有被清楚地区别研究过。除了学者，我接触了很多从业者和实践者，我希望能为他们提供一种系统性的构架，一种产业中关于竞争的全部战略。”

　　1985年，波特成为里根政府“产业委员会”的委员，那次任命使得波特开始研究国家、区域和地方的不同竞争力，并在1990年出版了《国家竞争优势》一书。 

　　在哈佛商学院，波特的教学项目显然是引人注目的，根据他的研究成果而开设的 “竞争战略”课程是哈佛商学院MBA学生重要的必修课之一。“我在教学中吸取到很多有用的知识，哈佛商学院的学生是如此优秀而不同凡响。”在谈到自己的教学和研究事业时，波特说：“我关注人们的思想和他们的行为，我很高兴有学者愿意引用我的理论，我更高兴当人们告诉我，我的理论给他们的生活带来变化。”

　　“不要把竞争仅仅看作是争夺行业的第一名，完美的竞争战略是创造出企业的独特性——让它在这一行业内无法被复制。”迈克尔·波特向人们提出这样的忠告。 

　　所谓取舍

　　波特的女儿面容天真体形纤细，扎着两个小抓鬏，像明澈天空下背景下尚未开放的百合花，谁看了都会喜欢。波特的眼睛满是疼惜，但也只好紧紧拥抱她一下，打发她自己去哪儿玩玩，自己则立即开始一天的紧张日程。

　　所谓人生的取舍，就算是大人物也莫可奈何。

　　在经济领域，要使战略定位更加健全，并难以被竞争者模仿，企业更必须进行取舍。

　　戴尔是一个很典型的例子，它在市场动向的把握上非常敏锐。在个人电脑流行的早期，消费者需要很多技术支援，也需要许多销售上的协助。但是，随着电脑越来越普及，前面所说的技术上的支援和销售上的协助就显得不再重要了。此时，戴尔审时度势，决定直接通过网络下单，向大公司争取生意，以此种方式成功地开创了电脑直销市场。其竞争者康柏也曾经有过清晰的战略，但是，后来它在看到戴尔的成功后也跟着加入了直销市场，结果，自己原有的组织不光做不到戴尔那样的成功，反而还得罪了原来的经销商，可谓“赔了夫人又折兵”。至于另一家电脑公司迪吉多，则试图要提供所有的服务，结果也遭到了失败。

　　这些都是战略上的失败，他们的失败之处并不在于营运。真正的问题是：它们缺乏特色。

　　还以戴尔为例，戴尔的直销本来一直做得不错，但是，它后来出了一记昏招——决定做零售，幸好它抽身很快，公司才得以保存下来。经历了这个教训之后，戴尔现在专注于直销。再反观康柏，当年康柏模仿戴尔来做直销，但最终以惨败而告终，为什么？第一个原因是，它的制造结构都还没有完全符合直销的模式，自然效果不彰；再者，“康柏”自己来做直销，其经销商心理当然不会舒服，自然也不会有好的销售结果。

　　不同的竞争方式是不能彼此相容的，企业必须选择自己要走的路线，这就是“取舍”。“取舍”将使得模仿变得困难，因为模仿者会因此侵蚀自己的优势。

　　取舍有几种不同的形式：无可取代的特色；最佳价值链的差异性；形象冲突；品牌名声；内部控制的设限。

　　取舍，即是确定不要做的事情。在30秒内问2、3个问题，就可以弄清楚该如何决策。比如：

　　你的独特定位在哪里？

　　你在哪个部门服务？

　　你从不打电话给哪个客户？

　　你不提供什么服务？

　　接下来，答案就揭晓了。

　　难读懂的波特

　　中国的企业领导人或许是世界上最好学的一群，自从大量西方管理译丛被引入国内后，他们就如饥似渴地读完了一本又一本，并且创造了一个又一个的热门话题(如2001年的“谁动了我的奶酪”、2002年的“企业核心竞争力”、2003年的“执行力”等)。迈克尔·波特的《竞争战略》、《竞争论》、《竞争优势》也早已爬上了中国企业领导人的案头。

　　通过研究、教学和写作，波特已经把他的理论渗透到商业和市场的各个方面，并且对许多公司与企业的战略和竞争产生直接、巨大的影响。他对经济的敏锐洞察力能够帮助大型企业(包括制药业)充分理解竞争的主要因素。

　　但中国企业界及媒体界对上述三部对世界经济有着深远影响的巨著却没有创造出一个热门话题，究其原因，并不是中国企业领导人认为波特的竞争战略不重要或不实用，而是因为波特的书籍实在太难读懂了，甚至难以坚持读完。

　　正如北大张维迎教授所述，这三本著作绝对是经典中的经典。这些经典著作绝不是可以躺在沙发上喝着咖啡就可以读的，而是需要静下来，在书桌上一点一滴、逐行逐字地去研读和体会的。

　　就目前来看，中国企业很少有明确的战略方针。有很多企业领导人读了波特的著作，却鲜有人能真正领会其中的精髓，波特的“五力模型”、“三大战略”与“钻石模型”对很多企业领导人来说并不陌生，但许多人往往是“知其意而不知其用”。比如，或许他会谈到“五力模型”，但在实际工作中往往只会分析产业内的现有厂商的竞争；或许他会选择三大战略中的成本优势战略，但往往只考虑生产成本，而不从价值链出发去分析整个成本结构；或许他会选择差异化战略，却往往只从产业出发而不是从客户价值出发，而波特掷地有声的“没有定位就没有战略”之说，更是经常被抛到九霄云外。企业领导人经常弃定位于不顾，仅将一些未成形的新点子、新想法称之为战略，而未发展出公司的整个战略架构。至于什么是“夕阳产业”的残局策略、如何从企业的竞争优势发展出集团战略、产业集群与竞争之间的关系、产业不确定状况下的竞争战略等问题，更是无暇顾及。

　　波特承认自己对中国企业了解并不足够，但对其缺陷的指出却是一针见血，这个直率的美国人，并不认为纵容一种错误是宽容，波特的眼里不想揉沙子，于是在演讲半途他会冷冷地说：“拍照会影响我的情绪，请立刻停止，否则我可以请你离开会场。”

　　听波特的吧，人家说的在理。

　　撰文/杨志红 摄影/张新波

　　小贴士一

　　迈克尔?波特背景

　　哈佛大学商学研究院著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家之一。

　　毕业于普林斯顿大学。

　　获哈佛大学商学院企业经济学博士学位。

　　拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉博士学位。

　　32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。

　　1983年被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席，开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论。

　　先后获威尔兹经济学奖、亚当?斯密奖、三次获得麦肯锡奖，拥有很多大学的名誉博士学位。

　　波特博士获得的崇高地位缘于他所提出的“五种竞争力量”和“三种竞争战略”的理论观

　　点。

　　小贴士二

　　波特主要著作：

　　《品牌间选择、战略及双边市场力量》(1976)

　　《竞争战略》(1980)

　　《竞争优势》(1985)

　　《国家竞争力》(1990)等

　　《竞争战略》一书已经再版了53次，并被译为17种文字；另一本著作《竞争优势》，至今也已再版32次。