拥抱营销的黄金时代

　　导读：一个充满变化的市场营销黄金时代已经来临，我们只能在变化中寻找发展的机会。

　　最近，一位高级咨询专家把今后的岁月描述成市场营销的“黄金时代”。我们问他这是什么意思，他回答说，在人类历史上，人类一直生活在严重短缺和稀缺的条件中；他认为，我们现在正在进入生产能力过剩的时代。在稀缺的世界上，生产者拥有发言权，但在供 应过量的世界上，顾客是真正的权力拥有者。这种具有划时代意义的转换，使得市场营销理直气壮地成为了企业的核心指导原则。

　　这位专家的看法令人茅塞顿开，又不免使人惊慌。之所以让人深受启发。所谓英雄所见略同，早在20世纪50年代，已经就有人预见到了这一点。从宽阔的市场意义来看，这样的预测对于现在或未来的市场销售人员，它是极为令人鼓舞的。之所以令人惊慌，在于一旦这一语言变成现实，今天我们所看到的日益加剧的竞争强度同未来相比，简直只能算稀松平常。由此看来，市场营销的重要性正在与日俱增，一个市场营销的黄金时代正在来临，理所当然，我们最需要的则是伟大的营销精神。

　　我们以为，詹姆斯.休伯特就是在全世界传播这种伟大的营销精神的人。

　　读过休伯特著作的人都知道，他一直在强调这样的观点：市场营销原则对于企业实现为股东创造价值的目标是至关重要的。当然，顾客并非惟一重要的因素，没有供应商就无法生产价值，没有员工就无法提供服务。然而，我们的观点是：没有顾客，供应商和员工的努力就将徒劳无功，这显然是符合逻辑的推论。只有顾客表示愿意用他们的金钱来换取我们的产品和服务，企业才在真正的意义上增加了价值。

　　这样显在而又直接的观点具有警世意义。休伯特提醒我们，需要看很清楚的是，人类已经在开始一种前所未有的冒险，另一种革命——信息革命。这一革命正在、并继续改变我们管理和从事市场营销活动的多种过程，而且，它还将改变企业本身的实质。在大大改变企业跟供应商和供应链中介交往方式的同时，日益普及的低价处理能力，正在通过以前所未有的低价改变产品的设计和制作过程。毫无疑问，休伯特教授把21世纪的营销放在了高速发展的信息社会结构之下，这是一种源自信息革命的变化，这样的变化是市场营销的生命线，这种变化为那些真正采纳战略角度看问题的人创造了机会。

　　休伯特尖锐地指出，从大众的经验来看，市场充斥着那些不是把变化看成机会，而是看成问题的市场营销人员。旧方式的捍卫者将在变化中倒下，非常遗憾，他们的企业也将跟他们一起倒下！作为21世纪的企业管理人员，为了获得成功，必须相当熟悉市场营销概念和主要内容。

　　看来，一个充满变化的市场营销黄金时代已经来临，我们只能在变化中寻找发展的机会。休伯特正是带着这样的理论来到了中国，提醒中国的企业家及时进入到这个世界的变化当中去。

　　首先，我们必须及时抓住21世纪市场变化的主旋律。正如休伯特所讨论的，学者和实际工作者多对有些市场营销的基本假设表示疑问。我们都知道，技术创新改变了世界；或许另一点也很明显，它还可能改变未来人们的愿望和要求。但是大多数实际工作者和大多数市场营销书籍都自觉或不自觉地假定：顾客愿望多多少少是市场营销人员的工作的外源。随着人们对市场开发过程的兴趣和了解以及顾客知识的进步，它还会受到进一步的质疑，并可能重新组合。

　　其次，我们必须明了，此时此刻的市场是一个顾客选择的市场。竞争的加剧需要人们对市场营销活动的每一阶段进行持续审查，最好的出发点是顾客的选择。很严峻的事实是，虽然大多数企业都懂得产品盈利的重要性，它们却没有现成的机制对顾客盈利性进行量度。企业懂得，它们把资源用在无利可图或低利的顾客上是难以持久支撑下去的。但在大多数情况下，企业难以把上述两组顾客区别出来。未来，管理人员将不得不作出这样的重要决策，把能够提供这种信息的基础设施引入企业体系。下列谚语对顾客也同样适用：“如果你不能量度，你就不能进行管理。”一旦顾客的盈利性数据被揭示出来，人们就将越来越多地关注数量或盈利性较好的顾客，并撤出针对其他顾客的市场营销。

　　第三则是供应链的重组。在信息革命的威力下，供应商、生产厂商、分销商、零售商和顾客的传统结构和角色将让位于全新的供应链组织。随着许多行业中产品的越来越具有可比性，供应商将努力设法使价值链进一步深入，以便从售后服务活动中获得收益。另一方面，跟顾客结成密切关系的中介机构可能把供应商组织成小组，延伸产品的分类。最后，顾客可能单独或组成大的购买集团，设法削弱中介结构的作用，以极低成本直接寻找供应商。显然，在这种条件下，找到最佳条件的市场营销人员将获得竞争优势。

　　第四，我们必须关注日益增长的全球化。通信和物流技术的进步已经成为企业为其产品和服务寻求全球市场的关键因素。因特网加速了全球化进程。以因特网为基础的体系使社会团体买主在全球搜索低价供应商，这种关注消费者的因特网供应商，如亚马逊网络公司，已经在全球接受定单、供应商品。顾客和供应商的日益全球化，对传统组织结构和过程施加了极大的压力。

　　第五，由于新技术的加入，传统的营销组织需要重新设计。对于演变中的组织安排，杰克.韦尔奇具有一种独特的观点。他认为，企业必须是“没有边界”的。其他很多人也都持有同一观点，甲骨文公司首席执行官雷.里尼相信，传统企业的垂直等级制度将会消失。演变中的信息技术将在组织的重新设计中扮演至关重要的角色。信息技术已经使全球性工作小组共同高效工作，以更好、更快的决策，把公司变成该行业受赞扬的企业之一。

　　最后则是对人力资源的启示。随着新技术的加盟，人力资源越来越代替资产负债表上的资产而成天为企业的重要“内部”资产。归根到底，因特网是一种“无言的网络”。正是人创造性地使用了因特网，因而能够永不停息地寻找和留住顾客。这个时代的变化频率之快之大，使企业管理层在作出许许多多有关企业的生存和发展、股东价值的最大化所必须的决策时越来越感到束手无策。他们的作用将演变成确定大方向、提供资源，注意品牌产权、形成合作和协同，以及承担责任等方面的技能。于是，新型的人力资源系统便成为未来企业营销组织中最有价值的一部分。

　　这就是休伯特为我们勾画的21世纪营销的黄金时代，变化是这个时代最宏大的主旋律。休伯特提醒我们，大变化一直在发生。有意思的，太多的高级管理人员似乎害怕变化；他们看到的只是变化制造的问题，而不是它所提供的机会。休伯特忠告我们：绝对不要停止！在变化的世界上，学习是终身任务。一次有价值的学习就像走过一个十字路口。在变化着的世界上，你的目的地总是离得越来越远，但是，只要个人采取外向型做法，保持一份伟大的市场营销人员特有的好奇心，就一定能够缩小这一距离。

　　詹姆斯.休伯特的话语一直具有抒情色彩，他说：“我们希望你会害怕你的顾客，希望你以一种伟大的营销精神，张开双臂，深情拥抱市场营销的黄金时代。”

　　撰文/苏小和

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