休伯特：营销不是一味推销

　　导读：让客户自己产生购买的冲动是营销最重要的意图。要站在顾客的立场上考虑问题。

　　适合中国企业家的营销理论

　　记者：你从英国到美国，又游历了这个世界上很多国家，我可不可以把你的经历理 解为一种个人的国际化过程？或者说是一个英国人的国际化过程？

　　休伯特：是的。

　　记者：《21世纪营销管理》这本书的核心理念是什么？

　　休伯特：我一共写了10本书。这些书可以分为几类，比如有些书是专门为商人提供的。我这本书，可以看作是一本教材，教学生们一些基础的营销理念。这是一本互联网出现以后写成的教材，其中融入了很多新兴的元素。

　　记者：作为“营销教父”，你有没有自己的中心理论，或者自己的学术体系？

　　休伯特：以前市场营销方面的书大多是用英语或者其他外语写作，然后再翻译成中文。这本书的有些部分是我和中欧商学院的一位教授一起写作的，其中引述了大量中国案例。因此比较有中国特色，更适合中国企业家读。

　　起初去美国的时候，我并没有一个清晰的目标。选择市场营销有两个原因。第一，学这门课程告诉我了经济运行的一些基本理念。这个学科告诉大家一种销售产品的方式，要让你的客户感到愉快，让他们觉得物有所值并且有利可图。第二个原因是，我上MBA的时候，市场营销课老师非常严格，从来不给我A。所以，我的逆反心理起了作用，他不给我A，我越是要把市场营销做好，用成为市场营销教授的事实来证明我自己。

　　不要做单纯的供应商

　　记者：在中国大陆、美国、英国、巴西这些市场做营销，有什么区别？

　　休伯特：在这些不同国家做市场营销，在战略上考虑的其实是同样的问题：比如你的顾客是谁；他们需要什么；什么能满足他们什么不能；你的竞争对手是谁……这些基本理念是差不多的。有区别的是，他们的分销体系是不同的。比如在伊朗，一件商品从生产到最后到达消费者手上，需要经过12道手续，所以他们的效率非常低。另一个很大的区别是，各国的法律体系。此外各国媒体的开放程度也不一样。有的地方可以用平面媒体，有的地方根本没有媒体可以用。有的国家媒体费用比较高，有的就低一些。这些都会影响市场营销活动。

　　记者：如果一个中国人要到美国或者欧洲去做营销，你对他们会有什么忠告？

　　休伯特：我对中国企业的忠告是，不要做单纯的供应商，只为外国厂商生产产品并不是长久的发展之计。

　　中国的企业一定要认识到品牌的重要。如果中国人想到国外做品牌一定要了解当地的市场和风俗，要理解当地文化。举个例子，我最近在北大讲课，我的翻译非常好，他拿到了北大的同声翻译资格。但是即便他的英语已经可以到了这样的程度，一些生活化的语言他在翻译的时候还是有困难，比如一些厨房里的用语。原因就是他没有在国外生活的经历。

　　我认为，中国人在国外做营销一定要了解当地环境，要了解当地的市场和当地人的理念。在中国坐在自己的办公室里空想是不能解决问题的。我的学生告诉我，他和日本人谈判的时候一起吃了一顿饭，第二天他抽什么烟、喝什么酒、喜欢什么菜，都进入了日本公司的信息库里。日本人下了很大的工夫在了解商务伙伴和对手的文化习惯上。日本、美国、巴西这些世界主要的商务国家里，日本商人是最着力于了解他国文化的。日本国的文化和其他国家差别很大，因此他们很注重了解其他国家的文化，这对他们在商务活动中的成功有很大帮助。中国商人如果想在其他国家推销自己的品牌，也应该努力地了解别人的文化习俗。

　　记者：你到中国来，是不是也做了一些调整，也在努力了解中国文化？

　　休伯特：我很努力地了解中国文化。但是语言是我很大的障碍。以前我的同事曾经学习过日文、中文。但这些语言和西方语言差异太大了，所以最终还是放弃了。今年初，我和一位澳大利亚朋友合作。当时我惊奇地发现，他可以说中文。这可能是因为很早以前，澳大利亚就把自己定位为亚洲的一部分。所以我的朋友从上中学开始就学习了中文。大学也在继续。现在他中文的听说读写能力都不错。我现在已经老了，学中文可能来不及了。虽然我不懂中文，缺乏直接了解中国文化的能力，但是我经常读英文版的介绍中国的报纸。如果我在这些报纸上看到了关于中国企业的消息，我会格外留心。比如前不久，我在报纸上看到一家中国公司并购了国外的品牌。我觉得这个案例非常好，所以我把它带到了我的课堂上。

　　记者：有人说，营销的灵魂是诚信。你怎么看中国市场的诚信问题？

　　休伯特：诚信问题是一个高效机制的基础。现在我的很多学生意识到现在中国的市场机制越来越透明，政府也越来越透明了，诚信的意义就越来重要。我的一个学生是朗讯的职员，他告诉我朗讯的一位高层因为经济问题被抓起来了。我认为这件事说明了一种进步。现在中国政府在诚信问题上已经开始投入更多的关注。我认为市场上出现大量的不诚信行为主要是由于商业法不完善和地方保护主义引起的。商业法不完善就让一些人有机可乘。地方保护主义就是地方政府为了自己的既得利益保护那些不合法的行为。这些都是很可怕的。

　　我对商业道德方面的研究很有兴趣。我曾经和一个朋友共同制定过一个研究方案，准备在商业道德方面下一番工夫。但是因为一些私人原因，他退出了，我们的计划也就不了了之了。以前，关于诚信问题，大家比较多的是从个体心理学方面着手研究，在商业理念方面研究的比较少。但是工作进行到现在这个阶段，我已经不大想进行基础性的研究了。你知道，那种研究需要收集很多问卷、数据等等的一手资料，然后进行分析。这是非常耗费精力的事情。现在我更愿意多研究一些理论。

　　做最好的营销学教授

　　记者：以前在做营销理论研究之外，还有没有做过具体的营销实践？

　　休伯特：我有这样的经历。在我离开英国到美国读书的时候，正好是英国的经济复兴时期。那时候，政府严格限制出国时可以带的钱数。规定每个人出国只能带50英镑，也就是100美金。所以我刚到美国的时候，不得不做一些类似上门推销的工作。这段经历让我体会到，让客户自己产生购买的冲动是营销最重要的意图。

　　营销最重要的是，要站在你的顾客立场上考虑问题，而不是一味地想着你的推销工作，从一个推销员的角度出发考虑问题还远远不够。

　　另一个实战的经验是1979年我和两个伙伴一起做了一家咨询公司。我们的业务主要是针对公司的管理层做一些关于市场营销方面的培训，并且给他们一些意见。1985年我出让了我的股份，自己做了另一家公司。今天，1979年成立的咨询公司依然在运营。这个事实让我觉得有点不可思议。我的第三个经验是做了一段时间哥伦比亚商学院的院长。那时商学院有两种课程，一种是面对所有公司员工的短期培训，另一种是针对公司内部的内训。我接受这个商学院的时候，这两种课程是赔钱的。

　　我得到了一个很好的机会，用实践来检验一下我掌握的理论。我把机构做了一个大的改变，用两年的时间让这个项目扭亏为盈，收入增长了很多，从180万美元涨到了440万美元。这个收入看起来并不多。但是你要知道在哥伦比亚大学里想做一些改革和创新并不容易。学校里有一些很官僚的东西。我很开心的是虽然困难很多，但是我还是把项目的整体结构进行了有利的整合，让团队的面貌焕然一新。这时我发现我并不喜欢做院长搞行政，我的兴趣在教书，我想做个纯粹的教授。

　　我觉得人可以通过两个途径获得满足，一个是自己做事，比如对一个公司糟糕的结构进行整合，让公司能够良性地发展，员工的收入也有所增加，大家都很开心。这时，你会觉得很有成就感。很多中层经理可以获得这样的满足感。作为一位教授，我更愿意通过把我的理论传授给我的学生来获得满足感。现在我先后已经教过好几百个学生。如果他们能把我教给他们的东西用一点在他们的工作中，使他们的工作更有成效，这会使我感到非常开心，甚至比我自己办公司取得业绩更开心！做一个教授，帮助别人更好地应用我的新理论，这会给我更多的满足感。

　　最重要的是品牌

　　记者：怎么看跨国公司在中国的表现，比如沃尔玛？

　　休伯特：我对沃尔玛在中国的情况并不了解，但是沃尔玛在美国做得非常成功。但是沃尔玛也不是在每个市场上都是常胜将军。据我所知，他们在德国就做得不好，损失惨重。而且我认为，沃尔玛在中国的表现，你比我更有发言权。

　　记者：你认为什么水平的中国公司可以在国外市场成功？

　　休伯特：在国外看来，知名的中国公司很少。原因是，很多中国公司仅仅是厂家，他们没有自己的品牌。当然现在中国企业已经有了很大进步，人们看到“中国制造”这几个字时已经不再害怕了。这种情况和日本开始进入国际市场时的境遇差不多。日本开始做出口的时候，日本的产品给人的印象是低质量低价格。现在日本货已经完全不是这样的形象了。现在中国也已经走过了低质低价的印象区。现在很多人在购买商品的时候会选择“中国制造”，特别是纺织品。虽然这些“中国制造”上还打着别国的品牌，但是中国商品的进步还是很明显的。我现在买的衣服就是一个由中国制造的澳大利亚品牌。当然消费者在购买商品的时候，只知道是什么品牌，他们并不看中是哪里生产了这个品牌的产品。消费者只和品牌产生联系。好在，现在更多的中国企业认识到了品牌的重要，如果没有品牌，企业就永远只能赚到一点辛苦钱。所以现在中国厂家更需要重视市场营销。现在中国的很多企业已经达到了一定的技术水平。他们的问题就是运用市场营销的手段把产品直接展示到客户面前。中国企业应该加强品牌管理意识。

　　记者：作为一个中国人，我对你会这样的话语感慨万千，我们的品牌的确太苍白了，不过我们一直在努力。

　　休伯特：我想到了一个故事。以前我曾经和SONY公司创始的5个工程师中的一个有交往。SONY开始创办的时候，用的办法是买美国公司的过时技术生产产品。当时他们从ATNT买到了一个过时的助听器技术。ATNT公司告诉他们，他们买的这个技术根本没有任何价值。SONY公司改良了这个助听器技术，做出了一种便携式的收音机。起初，这种产品的体积非常大，需要一种特制的衣服才能装下。

　　做了一段时间以后，SONY进军美国市场。他们发现原来他们用的日本名字直接翻译成英文又长又难记。于是他们把名称改成了SONY这个名字，短小易记，很符合世界性公司名称的特点。SONY公司到超市推销他们的产品的时候，一家超市很中意他们的产品，向他们下了20000个小收音机的定单，打算把这种小收音机作为圣诞礼物销售。但是SONY公司拒绝了这个20000的定单，只提供10000个产品。一般厂商是不会拒绝定货的。SONY公司的理由是，时间很紧张，为了保证产品的质量，他们只能加工10000个产品。那个工程师告诉我，他们现在用的是自己的品牌，所以一定要绝对保证产品的质量。如果一次为了量丢了质，就可能在客户心里埋下不信任的祸根。如果你有自己的品牌，就会很珍惜自己的信誉，会有一种自豪感支配你的行为，欺骗的行为就会少一些。

　　自己决定自己的生命

　　记者：你的孩子会做营销吗？

　　休伯特：养小孩是人生命中最大的消费，孩子成长的费用、教育费以及其他的各种费用多得很。这也是为什么到了这个年纪我还在努力工作的原因。结婚晚可以让人口增长率变缓。

　　记者：你最喜欢英国的哪位总统？

　　休伯特：你不该问我这个问题。我不喜欢政治。我认为最好的政府是管得最少的政府。我不喜欢别人来干预我的生活。对我来说，生命中最重要的事情是可以自己决定我的生命，不受别人的控制。如果我感到政府干涉了我的生活，我会很恼火！在我的字典里，“喜欢”和“总统”是搭不上界的。

　　记者：中国的政府管得太多了，所以我想有个比较。

　　休伯特：这个问题比较复杂。我想这种感觉取决于你适应了什么。以前我一直生活在美国，我的太太也是美国人。但是她很喜欢英国，所以退休以后我又在英国找了一份教授的工作，和我太太搬到英国居住。但是现在我已经不习惯在英国住了。因为英国政府对经济发展参与的很多。

　　我个人认为，战后为了恢复经济政府的参与是必要的，但是经济发展逐渐成熟，政府再过多参与就没有必要了。我不喜欢布什在“911”事件以后的强权姿态，政治干预太多了。美国人不喜欢政府过多的干预。当年有独立战争就是因为人们到美国去的目的就是追求自由，但英国政府还要施加很多限制。人们寻求自由的目的达不到，所以选择了一种极端的手段。

　　中国现在正在做一些正确的事情。中国的经济改革在先，与经济改革相适应的政治改革一定会紧随其后。这是一个发展的必然过程。前苏联是个反例，他们的政治改革在先，经济改革滞后，所以出现了问题。现在的欧盟改革也有类似的问题，政治力量太多，人们总是先考虑政治，然后才是经济。这样是不符合规律的。经济改革发展到一定阶段，政治改革才是可行的。

　　撰文/苏小和 李宽宽 摄影/张新波

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