雷士照明：机会在家居

http://www.sina.com.cn 2009年04月09日 13:58 《创业家》杂志

文 | 本刊记者崔丹

　　政策利好，但并非所有的企业都能抓住机会。在照明行业，雷士一向以引领商业模式创新闻名，产业振兴规划对它而言意味着什么？

　　如果以常规的眼光看，雷士照明已经到顶了。金融危机来了，同在惠州周边的照明企业都在哀叹，不亏就算赢了。可是雷士照明控股有限公司总裁吴长江不这样想，他觉得危机可能意味着另一个黄金时期到了。

　　雷士成立于1998年。在上一个黄金十年，其年销售额从1999 年的2700 万元增长至 2008 年的30亿元。企业年均复合增长近70%，居行业第一名。自全球金融危机爆发之后，中国政府陆续推出4万亿刺激方案、“十大产业振兴规划”，吴长江感到，机场、铁路、公路、地铁等一批批基础建设新项目的开建以及城市改造、农村城市化等，到处是需要照明产品的地方。“转型中的中国市场空间太大了，机会很多，如果我们2009年能实现增长 30%，来年就能突破100 亿元。”吴长江说。

　　政策利好，但并非所有企业都能抓住机会。为政府的基础建设项目做照明配套并不是件容易的事情，行业里的许多公司害怕种种苛刻的标准，不想去变革，不想改进产品，且竞标的早期投入动辄几十上百万，一旦流标，不赚反亏，很多公司不敢冒这个风险。但每次国内大型建设项目，都有雷士的身影，这里有什么奥秘吗？

　　竞争对手在奥运竞标中领略过吴长江的决断。2007 年底奥运会招标时，很多国内企业连竞标的底气都没有，因为像主题照明等都是非常规作品，企业需要重新研发，耗时费工却未必中标，但吴长江敢。“那些关系企业命脉的地方，我是敢于大手笔投入的。”吴长江说。前期政府公关、请专业公司设计、做标书、造样品、做磨具、投标等一道道门槛考验雷士进奥运场馆的路，雷士终于在最后时刻获得了价值7000多万元的项目，这也是国内中标金额最大、中标项目最多的本土照明企业。

　　抓住行业机会关键要有实力做支撑。

　　雷士在渠道建设和产业链整合方面有其独到之处。雷士初创时，正是照明行业赢利最丰厚的时候，行业毛利率高达30%〜40%，市场大而分散，初期雷士靠小而精的射灯照明生存了下来，且活得还不赖。但吴长江不满足于此，如何超越对手呢？

　　当时的雷士资金有限，无力投入研发或自建产能，最可行的整合方式是自建渠道。“我提出以速度战胜规模。”吴长江强调公司要快速发展，引入专卖店模式是手段之一。专卖店并不是一个很特别的模式，但雷士首个把它引入照明行业，并以3万元的补贴政策吸引加盟商。从2000年7月成立第一家专卖店，到 2004 年 600 多家，截止 2008 年 10月超过2200家。专卖店帮助雷士树立了品牌形象，从国内散乱的行业中脱颖而出，也避免了GE、飞利浦等国际品牌的正面竞争。

　　除了建设常规渠道，雷士还根据照明行业的销售特点，另辟了一条面向专业设计师的隐形渠道。与一般产品直接面向消费者销售不同，照明产品，尤其是工程用灯销售，左右消费者的购买意愿常常是众多的家装、工装公司、设计院等专业的设计师们。因此2002年起，雷士开始针对这族人群开发隐形渠道，动员经销商组建专业营销团队，由设计师向消费者或项目组推荐，这样更易被认可接受。挖掘设计师资源让雷士在竞标一些重点工程项目时更有优势。例如，雷士上海运营中心借助这种资源获得了上海市环球金融中心、世茂湖滨花园等工程的照明项目。

　　2005 年，雷士再一次进行渠道改革，加强对渠道商的管控，成立36个运营中心，负责区域内的产品配送、品牌服务、市场秩序规划和销售规划，并在全国设立办事处，协助运营中心管理经销商和专卖店。运营中心的成立，一方面调动了其在本辖区内扩展市场的积极性，再者雷士照明从直接管理上千家加盟商的繁杂事务中脱离出来，专注于产品制造、研发和品牌推广。

　　雷士建专卖店和隐形渠道的模式成为国内外同行竞相模仿的对象。不想2006年，雷士又变了打法，开始自建产能，在广东惠州、重庆万州、山东临沂等地投资十多亿元建设生产基地。

　　从轻资产到重资产，从快到慢，看上去雷士的商业模式没有创新，反而倒退了。吴长江自有一套逻辑：2006 年起，业内竞争从松散变得激烈，行业毛利率大幅度下降，外包削弱了公司的赢利能力，代工并不能保证服务、质量、成本，轻资产模式没有竞争力，“一定要整合资源，掌握主动。”吴长江说。

　　产业链整合，加强技术创新改造，生产中减少10% 〜 20% 的损耗，使雷士照明比同行保持更高的利润率。与此同时，在企业内部，吴长江加强制度管理、优化流程、引进高级人才。“行业毛利好的时候，有点漏洞没有关系，但是竞争激烈后，不堵漏洞，一味扩张一定会出问题。”他说。这一年，雷士的销售额增速变缓，但是利润却成倍增加。

　　与此同时，通过自我积累、并购等方式，雷士逐渐建立了商业照明、家居照明、办公照明、户外照明、办公照明、电工产品和光源电器六大产品群的完整产业链。产业线的丰富，不仅促进了产品销售，也增强了雷士提供照明整体解决方案的能力。雷士能够参与重大项目并得标，很大程度也得益于其丰富的产品线。

　　中国电器协会的调查显示，2008年照明行业70%的企业处于亏损状态，只有10%的企业赢利。雷士仍然保持了50%的增长，并于 2008 年 9 月获得高盛逆市注资 3700 万美元，开始筹划上市。

　　面对产业振兴规划带来的机遇，吴长江认为，扩大内需特别是内需经济增长模式的转型，将会使国内家居照明行业销售额有一个巨大的增长。他把目标投向了家居照明。相比于商业照明，家居照明更新速度更快，消费者更重视品牌和时尚感。这意味着，照搬工程照明的老模式是行不通的。吴长江对此有着清晰认知，他正在酝酿一套独特的商业模式，并相信家居照明将为雷士贡献年销售的一半。

　　5物流业：专业者赢

　　作为“十大产业振兴规划”唯一一个也是最后一个入选的服务业，物流业未来发展前景广阔，瞄准细分市场的专业化民营公司机会更大。

　　行业诊断与政策解读：发展阶段与市场需求不匹配

　　行业变革压力：★★★★☆

　　政策调整力度：★★★★☆

　　创新空间：★★★★☆

　　民营公司参与度：★★★★★

　　《创业家》关注度：★★★★☆

　　中国在上个世纪 70 年代末引入物流概念，但直至 90 年代后半期才初步形成起现代物流业态。一些大型工业企业开始重视现代物流技术的应用，以订单为中心改造传统业务流程，在生产组织、原材料采购及产品销售、配送和运输等方面实行一体化运作，商业企业开始发展连锁经营、统一配送和电子商务，专业化物流企业则通过整合逐步向第三方、第四方物流转型和发展。

　　根据国家统计局和中国物流与采购联合会信息，委托第三方代理运输业务已占全部企业运输业务的67.1%，这表明，企业商品流动方式已由简单的运输、仓储等需求向增值服务和一体化物流模式延伸，呈现出制造业和物流业融合、第二产业与第三产业联动发展的趋势。

　　但就现状而言，中国物流业仍然处于初级发展阶段。一方面，中国经济整体产业布局欠优化，产业集群效应不明显，社会化物流的有效需求仍然不足。另一方面，企业粗放式经营的格局尚未改变，适应企业需要的物流及供应链服务能力又不够。

　　物流行业振兴规划的重点是：增加基础设施(包括硬件及软件)的投资以及鼓励行业整合。具体而言，在未来几年中国物流行业要做好以下调整发展。一是物流园区的建设规划。物流园区的建设是资源整合和平台建设的重要领域，物流园区目前正朝着连锁化发展。

　　二是公路运输方面。绝大多数公路运输企业平均车辆是小于2辆，大部分车在个人手中。基于信息化，解决车辆及货的问题，使分散的公路运输走向整合。

　　三是铁路运输。作为最后一个计划经济部门，中国铁路行业仍严重制约了物流行业的发展。目前，政府已加大铁路投资建设，预计3年后铁路新增运力将逐步释放。

　　四是多式联运的平台。公路、水路、铁路及航空分在几个部门管理，大部制对公路、水路有促进，包括邮政体系，铁路仍在外，物流业呼吁多式联运平台的建设。

　　五是信息化的建设。物流的流程靠单证控制，也就是信息流控制物流。促进全国基础信息平台的建设，对于促进物流横向平台的整合有非常大的意义。

　　中国物流行业另一些值得重视的发展趋势是：产业的集约化程度决定了物流的需求，分散的产业是不需要现代物流的。专业化越来越细，对物流行业细分发展提出了很多具体要求。

　　转型建议与未来赢家：关注专业化与细分市场

　　1)综合性物流企业

　　以五矿发展、中储股份等国内综合物流仓储的龙头为代表。

　　2)受益于行业细分的专业化物流公司

　　规划明确提出要推动能源、矿产、汽车、农产品医药等重点领域物流发展，加快发展国际物流和保税物流。从事相应细分行业物流的民营公司将受益于制造业和物流业的联动。如怡亚通是供应链集成服务商，目前主要服务 IT 业；澳洋顺昌为IT 金属物流龙头；飞马国际是石化物流的龙头；渤海物流从事农产品物流；铁龙物流则垄断铁路集装箱运输

　　3)拥有物流园区、保税区和仓储资产的企业

　　飞马国际、外运发展、中储股份、保税科技天津港或将从中受益。

物流业潜力公司
公司名称	主营业务	独门武功	2008年营业额(元)	最近3年增长率	利润(元)
宝供物流	第三方物流	大型物流中心	20亿	40%	不详
安得物流	家电物流	拥有国内一流的物流信息管理系统	6亿	40%〜50%	不详
顺丰快递	货物速递	自有网络、统一标准、增值服务	30亿	50%以上	9亿
天天快递	货运速递	为客户提供限时的、门到门的、安全可靠的服务	不详	50%	纯利润率1%
九州通	药品和医疗器械、物流、电子商务	在国内开创的“低成本、高效率”的医药商业模式	189亿(集团)	复合增长率50%	1.9亿
怡亚通	企业非核心业务的外包	一站式供应链服务	30亿	40%	1.9亿
安吉天地汽车物流	汽车物流	国内首家汽车物流合资企业	20亿	20%	不详