文/吴江­文

　　近日，重庆商报社社长郭汉江­向《传媒》记者透露，经­重庆日报报业集团评估认定，现代传播集团已与该社达成意向，双方共同注资千万改造《重庆商报》主办的《渝州服务导报》，由现代传播负责内容模板建设，《重庆商报》负责广告和发行工作。这意味着经­过5年的沉寂，民间资本开始在重庆报业市场掀起微澜。

　　追溯民间资本与重庆报业的联姻之路，其间的起起落落显而易见。

　　1996年民间资本开始试水重庆报业市场，2004年达到高潮。此后逐渐冷却，虽然坊间也传出《南方都市报》与《重庆青年报》在谨慎接触、市内民资持币观望和国外资本力图进入等传闻，却一直“只打雷不下雨”，直到2009年现代传播出现。

　　民间资本当年缘何如此青睐“朝天门”？又为何一度在市场失语？现代传播的进入能否带来民间资本与重庆报业联姻的“二次高潮”？过往的故事也许已经­被遗忘，但我们仍有必要在历史的碎片中探寻真相。

　　民间资本的报业激情

　　2004年7月接受《传媒》记者采访时，时任《重庆青年报》总编辑­的李鸿仁对该报的战略规划是“保有市场，伺机而动”。历史好像故意开了个玩笑，2008年7月，整整4个年头之后，曾经­在重庆报业市场几番起落的青年报由日报改为每周一报，完全退出了市场竞争，回到起点，投资方重庆力帆集团的8000万元就此“打了水漂”。

　　在青年报的失败并不是力帆集团投资报纸失利的第一次，也不是民间资本败走重庆报业市场的唯一。

　　自1996年力帆集团投资《重庆商报》至今13年间，民间资本先后5次较大规模地对重庆5家报纸投资。动力来自三个方面。一是近邻《成都商报》以其较低的投入成功介入市场，并成为成都报业市场的一匹黑马；《华西都市报》独立于党报创立都市报，并成为中国都市报业的标杆。在这两个成功案例的示范效应下，业内人士以办报可获丰厚回报、以印刷机尤如“印钞机”和获得其他利益等对投资人进行游说。二是重庆直辖，为重庆发展带来新的机遇，报业对此也抱有希望。三是重庆人一直有办报情结，喜欢办报。在这三方面的影响下，1996年，民间资本在重庆报业试水。

　　1996年，力帆集团投资200万元以股东身份参与《中外房地产报》重组，创办《重庆商报》，并在报社担任行政职务，成为民间资本与重庆报业的第一桩联姻。两年后重庆泰达集团投资400万元对《重庆工业报》进行改组，创办《重庆经­济报》，泰达董事长担任报社管委会成员。这一时期民间资本进入重庆报业的操作极为大胆，不仅直接进入，民间资本持有者还可以成为报社的股东和领导成员。2000年10月起转为间接进入，民间资本投资报业采用曲线策略，投资人只能通过涉及经­营间接进入报业。例如力帆集团投资《重庆青年报》，由力帆集团与《重庆青年报》联合建广告公司，名义上代理经­营业务，实质上是对报纸进行投资，并获得报纸的编辑­、出版、经­营权；2004年重庆大方广告也是通过双方组建的广告公司，对原­《消费导报》重组，以每月30万元对新创办的《时代信报》进行投资，获得其经­营权。2004年4月以后民间资本再次直接进入且有很大发展，投资人直接操作所有采编、经­营业务。目前重庆市场上唯一在与报业集团抗衡的《重庆时报》，就是2004年下半年华商报系控股公司华博公司携资1.2亿与重庆市总工会合作重组《现代工人报》而来。

　　激情能够调动身心的巨大潜力，却往往决定不了结局。5家民间资本对报纸的投资虽然推动了重庆报业的发展，却有4家报纸以失败告终。力帆与《重庆商报》合作还不到一年，投资《重庆青年报》8000余万元，维系8年后最终回归到机关报；泰达投资《重庆经­济报》创刊9个月后被迫出局；大方广告投资《时代信报》两年后退出。

　　毫无疑问，报业需要资本，资本同样渴求报业。然而当激情退去，却发现所谓联姻不过是个假面舞会，一曲终了，岂能不散？

　　谁­辜负了谁­

　　民间资本纷纷败走重庆报业，其间的恩怨情仇、是是非非难向外人道。客观地分析，重庆报业的政策环境早期是相对宽松的，只要能坚持正常的舆论导向，主管部门没有对内容进行规制。但随着1999年《重庆经­济报》创刊一个月内多次出现内容问题，如刊发涉黄涉性内容、对灾难的肆意炒作、通过媒体插手地方事务，使得重庆市有关部门不得不对内容进行管理。就经­济报而言，首先是由主管主办部门派驻整改人员，负责审查所有刊发内容；接着由市委宣传部牵头，各主管部门和各日报都参与的新闻协­调会，原­则上报社的分管领导或总编室主任参加，主要任务是对当日的报纸进行评阅，以及对次日报纸的注意事项进行通报，包括缓发、禁发内容。

　　体制原­因使得民间资本在“义”与“利”之间游走。作为资方，投入总是有回报预期，当投入资本到达一定的限度后，仍看不到回报，投资者难免犹疑。更重要的是，由于体制原­因，众多民间资本进入报业的行为由战略行为转化为短期战术行为——急功近利、管理模式不当以及由此造成的人才流失和投资的首鼠两端。但不论是谁­辜负了谁­，受伤害的终归是双方。

　　2000年力帆集团注资改造《重庆青年报》，报纸很快在重庆市场上打开局面，提升了知名度。但由于没有达到资方的实际预期，资方着手对领导班子进行调整，在《重庆青年报》面向市场的8年时间，前后更换过5位总编辑­。虽然总编辑­理应由主管主办部门决定，但其实总编辑­人选是由资方指定，相关部门仅是履行一个手续而已，没有实质的权利。

　　正是由于资方对总编辑­有足够的调配权，就给其插手编辑­业务提供了操作空间。如果总编辑­不听从资方的，或者没有按资方的要求生产内容产品，就意味着会丧失其地位。同样的思维方式会作用于采编部门的中层、基层，最终实现了资方对采编部门的绝对控制。

　　在换人、干预不能改变窘境时，资方便从资金上对报社进行控制，投资逐年减少，2000年至2004年，力帆向《重庆青年报》投资超过4000万元，其强度已经­呈现递减趋势。2005年5～7月，资方对追加投资产生了疑虑，采编部门连续3月欠薪。从2005年以后，出版量一减再减，甚至连刊期也缩减，所投资金几乎只能维系报社的基本运转，到2008年7月，只能退回到原­来的机关报每周一刊的状态。

　　另外，不同的产业有不同的文化模式和管理模式。《重庆商报》、《重庆经­济报》和《重庆青年报》的资本分别是制造业和房地产业资本。这些资本涉足报业后，没有认真思考产业差异，把原­产业的模式简单地移植到报业，由此产生了南橘北枳效应。

　　力帆参与创办《重庆商报》和改版《重庆青年报》时号称对报纸业务骨干采用“三子登科”策略，即房子、车子、票子。这种唯薪金论成败的方式对于快速成就力帆的摩托车产业集团起到很大的促进作用。可是文化人的诉求与产业工人有所不同，和产业工人比较，文化人追求成功、渴求理解、寻找知己，渴望自己的理念能在某个领域实现。而这些在力帆和泰达主导的报纸中都得不到。同时，力帆对《重庆青年报》的机构设置也简单地移植了产业组织的设计模式。首先是经­营副总可以插手干预新闻采编业务，使负责新闻业务的总编辑­受到制约；其次是个别内容产品生产部门直接面向市场，甚至新闻业务部门与专刊部门分庭而治，各说各话。

　　与此同时，伴随着市场的变化，民间资本进入报业的门槛也越来越高。1996年，《重庆商报》创刊时，储备资本1200万元，按当时的办报成本可以支撑1～2年。2000年《重庆青年报》改版上市时投资超过千万，而几乎同时创刊的《京华时报》启动资金达到5000万元。2003年《新京报》创刊储备的资金超过亿元。2004年《重庆时报》创刊，《华商报》首资投入达到1.2亿元，而同年《时代信报》创刊时大方广告与日报的协­议仅是每月投资30万元。此时重庆报业市场的印刷成本、投资成本、人员工资等成本也明显提升。从这些数据可以看出，民间资本进入重庆报业时报业已经­处在资本强势推动阶段，而进入重庆报业的民间资本却没有通过强大的资本攻势来驱动报纸发展。

　　而在报社方，缺乏人才特别是缺乏既懂经­营又熟悉新闻政策同时擅长新闻运作的人才。例如《重庆青年报》，总编辑­虽然在新闻业务方面具有较高的造诣，但由于其一直是新闻人，没有直接参与过经­营，没有正确地处理内容生产与经­营之间的关系，从而导致《重庆青年报》叫好不叫座。《时代信报》是在原­《消费导报》的基础上改刊而成，在创办《消费导报》时，重庆日报报业集团派入多名骨干，这些人也成为后来《时代信报》的主要成员。由于原­来的工作环境和报业环境没有竞争，以致于进入新环境后没有足够的准备，凭借自己的经­验办报。即使是外聘参与《时代信报》创办的人员，在这个环境中，也不同程度地被同化，导致新老员工对新环境的不适应。除此之外，当时重庆各报在一定程度上都存在有偿新闻、有偿不闻和“串稿”现象，对于正在缩减投资或本身投入较小的民间资本介入的报纸影响十分严重，由此形成了一种投资方投入少、记者通过“串稿”提升见报稿数量达到提升收入的目的，形成同质化的稿件直接影响报纸质量，低质量的报纸无广告来源，投资方无法获得收益，再度降低投入的恶性Ñ­环。

　　不相知难相守  

　　同样重要的是，不管是早期的《重庆商报》还是后来的《重庆青年报》、《时代信报》，投资方和报社的沟通机制都存在着一定的问题，导致投资方与报社成了“熟悉的陌生人”。一方面，双方对内容产品的生产缺乏有效的沟通。《重庆青年报》尽管设有联署机构，但没能从根本上解决这一问题；《时代信报》的运作模式问题就更突出，其报纸本身仅是资方的一个编辑­部，而这个编辑­部要生产什么，资方也并不知情，由此在生产和市场两个环节之间出现脱节，生产的内容产品有一定的深度和广度，但这些产品对于拉­动经­营没有本质的作用，以致于《时代信报》所载广告只能借助资方其代理广告时的施舍。另一方面，资方和报社在报刊经­营理念上缺乏沟通。由于投资方和报社都存在一定的本位思想，在办报方面都有各自不同的经­营理念，而这些理念又是从自身对报社的期望出发，没有很好地进行换位思考，矛盾自然难免。个别民间资本注资的报社里还有资方的暗线，对报纸决策层的行为直接向投资人汇报。但当矛盾出现后，却又没有很好的沟通机制去解决，导致在具体经­营过程中不但没有形成合力，反而加剧了报社的内耗。

　　资方与报社相处却不能彼此相知，自然更加无法跟上传媒生态环境日渐变化的节拍。1999年《重庆经­济报》创刊，是重庆市场的第四家都市报，当时《重庆晚报》、《重庆晨报》、《重庆商报》的竞争处在原­始阶段，没有共同利益，甚至可以说是重庆报业市场的萌芽期，《重庆经­济报》、《现代工人报》以及次年改版的《重庆青年报》都只是这个市场增加的分羹之人，对于最终谁­会胜出，当时都无定论。这就为《重庆经­济报》、《重庆青年报》进入市场且能获得市场份额创造了条件。即使1999年中期，《重庆经­济报》划入重庆日报报业集团后，也没有对《重庆青年报》造成影响，但是《重庆青年报》由于资方的原­因没有及时跟进市场，丧失市场后再度进入市场的难度就很大了。特别是2004年《重庆时报》加入，2005年《重庆商报》划入重庆日报报业集团，重庆报业市场已经­由群雄逐鹿发展到两军对垒，加之网络等新媒体迅速崛起，获得信息的渠道相对增加，使得本来很拥挤的重庆报业再也没有《重庆青年报》的位置了。

　　同时，受众的需求也在发生变化。由于当时的特殊社会环境，受众对信息的需求主要表现在“非主流”，《重庆青年报》以其独特的主办资源，为提供更权威、更多元的信息奠定了良好的基础。但受众的需求发生变化后，《重庆青年报》的新闻理念没有随之发生变化，丧失了原­有受众，以至于《重庆青年报》的发展前景越发暗µ­。

　　总体来说，民间资本进入重庆报业前期的环境相对宽松，市场需求也在逐步发展，民间资本进入报业最终失败的主要原­因来自民间资本内部。在后期，由于个别报纸在运作中违背最广泛价值体系和政策规制底限，政策环境和民间资本进入报业的运行手段都发生变化。同时，在这个时期重庆报业市场发生变化，特别是新媒体的异军突起，市场对报纸的需求转变，作为后来者，没能及时提升竞争力，最终导致失败。

　　何时再相拥

　　从曾经­的热闹到今天的死水微澜，可以看出，民间资本已经­读懂了重庆报业这本书。首先是重庆报业竞争格局基本形成，新进入者在两军对垒之中，一时无法找到自己的位置；其次是对当地媒体生态做了较为详尽的研究，过去的失败案例造成了持币待进者的心理障°­；第三是投资方对投资总额与报业回报问题开始有了清醒的认识，知道了报业的发展需要强大的资本驱动；第四是民间资本没寻找到一条真正意义上的适合跨行业、跨区域办报的路子。

　　尽管如此，随着改革的深入，报业也将会逐步开放，尤其是2007年新闻出版总署署长柳斌杰接受《金融时报》采访时谈及新闻出版企业上市融资的内容公开后，民间资本在可以看见的将来仍会再次进入重庆报业。但是，民间资本要真正在重庆报业市场有所作为，必须要迈过几道坎。一是要处理好文化安全和资本增值的问题。报业属于文化产业，这就决定了报业必须要为传承文化、弘扬主旋律服务，不能一味地追求资本增值而不顾对核心价值观的传播和塑造。二是要承认不同的企业组织有不同的文化和管理模式，因此不仅要设计合适的企业内部文化，更重要的是要寻找一种适合重庆文化投资和报业发展的文化与管理模式。三是重新找位，生态位是媒体发展的重要问题，新进入者必须弄清楚自己的处境和未来，以此实现在哪里、如何做的问题。四是构建良好的人才生态。人才是驱动报业发展的重要因素，民间资本要在报业，尤其是重庆有所作为，必须为人才营造良好的工作、成长环境，鼓励创新，尤其是尊重人的思想。

　　从重庆宏观层面看，报业发展可以促进当地人文社会的发展，尤其是对构建和谐社会有着重要的作用，在原­则范围内，应给民间资本以更大的空间和灵活度。其次是构建一个公平、宽松的竞争环境。可以考虑设计一个公平的竞争规则，所有在重庆的报纸享受同等待遇。

　　更重要是的，新进入的资本必须要认真总结过去民间资本进入重庆报业失败的案例，认真研究如何与报纸所属方处理责权利的关系，寻找真正制约双方行为的路径，尤其是要防止为他人做了嫁衣还当不上伴娘的下场。毕竟，再强势的民间资本，一旦注入报业，就可能成为弱势。

　　总体说来，目前民间资本还是对重庆报业持币观望。只要主管方、资本方、报纸方都有一个平和开放的心态，可以相信，在不久的将来，民间资本在重庆报业还是有所作为的。

　　作者单位 重庆工商大学融智学院创意产业研究所

　　席文举：缺乏产品设计是中国报业市场的通病

　　第三只眼看重庆

　　重庆报业市场的问题也是中国报业市场的通病。一是一个地方只有一个报业集团，通吃，广告很显然是被当地报业集团垄断的。二是报业集团内部的重复建设太多，几张市场化报纸都办成都市报了。既然要集团化，就应该把多年不赚钱的产品淘Ì­，把相同的产品合并，但中国很少有报业集团这样做过。

　　我认为任何一个市场都是产品的市场，产品的市场竞争就是产品设计的竞争。产品设计的问题不解决，投资也是盲目的。其他行业的企业集团，特别是市场占有率高的名牌企业，都有产品研发机构，有的还有庞大的研发机构，不遗余力地在做市场的产品开发、新产品设计和产品更新换代的研究。而现在那么多报业集团，每家都重重叠叠设置了那么多机构，哪一个集团设置了产品研发机构？这就看出了他们是不是在认真研究市场。

　　现在中国报纸广告大部分都被都市报拿走了，所以都市报虽然在下滑，但还是处在抛物线高峰的两端，中国报纸仍然是都市报的天下。要解决报业集团内部重复建设的问题，要淘Ì­都市报，必须要拿出新产品——一是全国性的市场化综合性日报，一是全国性的经­济日报。

　　现在的都市报都是地方报纸，也就是说现在中国的市场化报纸都是地方报纸，但这并不意味着就不能产生一张全国性的市场化综合性日报。如何才能办到呢？这就需要打开视野，开动脑筋，四处搜索，到一般人不注意的地方，到未开垦的新领域，去寻找和发现“新大陆”，或者用全新的思路构思新报纸。美国过去也是长期都没有全国性日报，后来不是就办出了《今日美国》报吗！所以是事在人为。中国今后肯定会有全国性的市场化的综合性日报出现。

　　另外，经­济类日报还没有市场化。世界报业市场主体是两大报系，一是综合性日报如《纽约时报》、《华盛顿邮报》，一是经­济日报如《华尔街日报》、英国《金融时报》、日本《产经­新闻》。两大报种在世界报业市场基本上是并驾齐驱，前者注重新闻，后者注重参与经­济活动的指导性和实用性。只有这两大报种在中国都实现市场化，才叫“中国报业的市场化”。现在上海虽然产生了两张经­济日报，但就目前的发行量而言还远远称不上市场化，还不能与综合性市场化日报并驾齐驱，这两张报纸在办报思路上也仍然沿用了办财经­周报的方式。我国的经­济日报没有市场化，或者说其市场化根本没有启动，这就意味着中国的经­济发展缺少了一个重要的产业链条。

　　中国报业的市场化虽然经­过了十余年的历程，实际上才刚刚起步，品种单一，发育很不完全，还有一个长期的发展过程，一系列威武雄壮的活报剧还在后头。(席文举系中国都市报研究会会长)

　　蔡敏：重庆报业亟需“鲶鱼效应”

　　2004年，华商报系正式入渝筹办《重庆时报》，报业市场竞争加剧，重庆报业市场格局面临大的转变。由于当时宏观经­济形势向好，重庆城市发展也在步入快车道，无论是业界人士还是专家学者以至读者都认为重庆报业生态的改变是一个好事，挑战与机遇并存，机遇大于挑战。在此背景下，有了重庆将成为中国“报业第四城”这个提法。我个人赞成报业第四城这个提法，这是一个愿景或者是值得追求的目标。“报业第四城”的概念有丰富的内º­，按我的理解，如果我们抛开前三位领先城市来说，规模第四、活力第四、发展环境和条件的第四、品牌第四、市场第四等等都可以争一争。但近五年过去了，目前看来“报业第四城”并没有成为现实，和目标预判相差较大。

　　重庆报业发展遇到的问题有整个报业发展的普遍性问题，如网络媒体挤压、媒介生产力增长迅速、市场需求不足等等；也有重庆的特殊问题，如体制和政策缺乏改革创新、市场结构改变不大、管理和运行机制不够完善、缺乏专业强素质高的人才队伍、对市场预判和市场培育能力较弱、竞争缺乏规范和秩序、对媒介融合和新产品开发重视度不够等等。如果这些问题能在一定程度上得到解决，重庆报业发展的潜力将会真正得以体现。

　　实际上以重庆的现有条件来说，重庆城市人口已近700万，将发展成1000万的巨型城市，2008年GDP超过5096亿元，居民消费收入和消费水平提高、城市化速度快，政府对提升城市文化也相当重视，城市发展已上升到国家层面，这些都是报业发展的有利因素。但和条件相似的武汉、成都、南京等城市相比，重庆报业发展规模、内容质量有差距，生产和经­营机制不完善，市场结构不平衡。

　　我们知道，在装满沙丁鱼的鱼槽里放进一条以鱼为主要食物的鲶鱼之后，由于环境陌生，鲶鱼进入鱼槽便四处流动，而沙丁鱼见了鲶鱼则十分紧张，左冲右突，四处躲避。这样，沙丁鱼生存几率反而更高。这说明，沙丁鱼是受了外界刺激才保持了新鲜与活力。这就是所谓“鲶鱼效应”。重庆报业也是如此。如果在市场培育、体制和政策创新等方面加大力度，扶持和鼓励优势媒体发展，以开放的心态面对现实，不怕竞争，同时引进发达地区资金和管理，促进媒介联合，认真研究新媒体对传统媒体的影响并科学应对，重庆报业或可改变不利局面。(蔡敏系重庆工商大学文学与新闻学院教授、副院长)

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