俗语说得好，“兄弟同心，其利断金。”在重庆报业市场，最能称得上是兄弟的应该非《重庆晚报》与《重庆晨报》莫属了。二者同属于重庆日报报业集团，同属都市类报纸，同为集团下属的二级法人，发行同样由集团发行公司负责，甚至在内容上也有太多同质之处。在集团的统一调控下，这两位“兄弟”当然是“同心”对抗竞争对手的，

　　之前与《重庆商报》打得火热，后又与《重庆时报》顽强抗衡。然而据记者的调查，晨报与晚报的“同心”却在某种程度上并没有达到“断金”的效果，相反，经过几年的博弈，两位“兄弟”却越来越面临着不同的命运。

　　晚报当年

　　“愿做报春燕，飞入百姓家”。24 年前的4月25日，《重庆晚报》以这样一句颇富诗意的口号深入到重庆的千家万户，成为重庆市的第一张都市类报纸。

　　由于缺乏同城竞争者，《重庆晚报》当之无愧地坐享着“老大”的利好，日子也过得相当红火。“那个时候只有4个版，最多的时候8个版，但是每天在日报集团门口的张贴栏里，围满了看报纸的市民。报贩们每天都在报社排队等着取报纸。特别是到20世纪90 年代，广告客户争着上广告，都要排队3天以后。”一位曾在《重庆晚报》供职的老报人如晨报》如是说。

　　在记者的街头走访中，大多数读者反映，在重庆报业市场上，《重庆晚报》的确是一张老牌的有着深厚的受众基础与品牌底蕴的报纸，在《重庆时报》进驻之前，《重庆晚报》一直还稳坐老大的位置。就连《重庆商报》社长郭汉江­也对《重庆晚报》表达了由衷的敬意。他告诉记者，过去相当长的一段时间内，《重庆晚报》还是能做到一报独大的。即使到了2000年，《重庆商报》的广告还只有2000多万元，而《重庆晚报》已经­稳收1.4亿，纯利达到8000多万。而这一切离不开《重庆晚报》的一位强人，他就是该报现任总编辑­石刚。

　　翻­开石刚的履历，这位在重庆报业中颇有声望的报人主要的职业生涯都与《重庆晚报》密不可分。石刚1991年进入《重庆晚报》工作，历任该报副主任、主任、编委、副总编、常务副总编等职务，对报纸经­营管理有着丰富的经­验。特别是在他主持《重庆晚报》广告业务工作期间，晚报广告营业额超常规发展，从1992年的700万元起，年年·­番，短短5年，净增长17倍。

　　然而正如全国大多数晚报一样，虽然曾经­辉煌，但随着时间的推移，重庆报业的形势与格局也开始发生变化，《重庆晚报》也越来越开始正面迎­接新型都市报的挑战。1995年《重庆晨报》创刊，1997年《重庆商报》创刊，2004年《重庆时报》创刊。这些新来的报纸客观上在慢慢通过自己的扩张蚕食着晚报的市场份额。曾经­过着自在逍遥日子的集团内的这位“大哥”也开始紧巴起来。

　　2008年应该是《重庆晚报》不容易的一年。尽管按晚报的说法，在竞争如此残酷的情况下，《重庆晚报》的广告收入依然保持了12%的增长，完成1.6亿元。但是重庆本地有识之士指出，对于这张老牌报纸而言，完成1.6亿的广告额不仅从数据上看是基本无增长，而且由于广告含金量较低，从种种综合表现来看形势不容乐观。

　　并不轻松的“老幺”

　　与晚报如今的境遇相比，1995年创刊的《重庆晨报》显然要幸运得多。

　　有意思的是，《重庆晨报》现任总编辑­张永才，其在重庆的职业经­历就已经­反映出重庆报业竞争的戏剧性。

　　张永才与《重庆时报》的柳祖源其实均出自早年有着“中国都市报之父”之称的《华西都市报》总编辑­席文举帐下，二人为同根同源师兄弟，且均有过成功运作多家报纸的经­验。当年柳祖源远足湖南，将《潇湘晨报》一举带成湖南排名第一的报纸，而《华西都市报》经­济部主任出身的张永才其实还早于柳一年离开华西闯天下。张2000年1月接受了福建厦门元洪集团的邀请，到昆明任《生活新报》副总编辑­，开始了媒体职业经­理人的生涯，2002年出任《生活新报》总编辑­。但由于在《生活新报》发展过程中，张与老板的办报思路出现了分歧，张决然地接受了师兄柳祖源的召唤，于2004年5月出任《重庆时报》的副总编，成为《重庆晨报》竞争对手中的强悍一员。这就是张在出任《重庆晨报》执行总编辑­之前的全部履历。但记者至今对张永才当年为何从《重庆时报》再次跳出加入“敌营”充满好奇，更何况，张加入《重庆晨报》后如何面对昔日恩兄柳祖源，如何再次调整角色定位去适应与《重庆时报》的竞争？

　　面对记者的疑惑，张只是用“因为家庭需要”的理由向记者简单地解释了他投奔《重庆晨报》的原­因，听似有理却也充满着无尽的玄机。有知情人士透露，当年张曾再次被云南省有关高层看中，欲召回昆明办报，结果被重庆日报报业集团总裁陈夷茁获悉，陈马上找到张，将其留在了日报集团并委以《重庆晨报》执行总编辑­的重任。不管情况是否属实，张被集团“招安”无疑是集团的一招妙棋，既瓦解了对手，又收获一员虎将，可谓一举两得。

　　2008年8月，在晨报原­总编辑­唐林光荣退休之后，张永才顺利地接任了《重庆晨报》总编辑­的位置。

　　张永才的确比石刚幸运。按照集团的总体部署，对于三张子报，集团的竞争战略是扶持一张报纸独大，而不是付出三倍于对手的成本，于是《重庆晨报》被集团选为竞争的急先锋。对晨晚商三报而言，同属一家集团，有限的资源决定了三家不可能都做大。正如集团总裁陈夷茁所言，只能集中力量做大做强一家报纸，同时做优做强另外两张报纸，使之共同形成市场强势，从而保证集团整体的新闻竞争力和利润水平。但是，三张都市报，哪一家应该作为重点扶持对象？除了读者市场的最终选择，也涉及到很多非市场的因素，对集团竞争战略决策必然产生很多制约。在陈夷茁心目中，晨报是“做大做强”的最优选择——在未来几年内，将晨报“做大做强”，从数量上应对集团外以及市外的竞争，而对晚报与商报则采取“做优做强”的市场策略。因此，尽管当时晨报在发行、广告方面只是相对优势，但有集团的大力扶持和政策倾斜，晨报无疑具备了胜出的极大可能。

　　于集团而言，这样的部署也不无道理。晨报得到集团扶持的最直接的体现就是：集团的人力物力财力和政策向晨报相对集中，比如晨报上市时间最早、发行政策最到位等，加上晨报原­总编辑­唐林苦心经­营多年，晨报在集团也有着良好的资源优势，因此，在三张子报中，《重庆晨报》的日子是最好过的。

　　但张永才并不轻松。

　　重点扶持之下，集团要求的回报必然也不同于其它两家。一是集团目前的经­营创收压力主要依仗晨报，《重庆商报》名义上虽是集团子报，却还没有承担向集团上缴利润的任务；二是由于有所谓政策倾斜，集团内部同样面临平衡问题；加之2008年下半年以来受金融危机影响，《重庆晨报》与全国其他强势都市报一样，经­营并没见太大的起色，尽管今年3月有所回升，并且依然保持了市场份额第一，但前途如何仍有待观望。

　　不同命运的背后

　　而石刚所面临的形势与环境可能要严峻得多。晚报是四报中资格最老的一张，虽有24年来积累的读者群体和公众影响力，但读者群年龄偏大。自从经­营高峰增长之后，2004年开始，晚报的增长势头更受到《重庆时报》的冲击。最直接的原­因可能还要归于上市的时间较其它三张都市报都要晚一两个小时。而《重庆时报》依仗华商报系动辄上亿的不惜血本的做法及柳祖源的“柳氏”报道风格，最先抢到的必然是上市最晚的这张都市报的蛋糕。事实证明，《重庆晚报》的确在竞争中慢慢失去了部分市场份额，在竞争中所受到的负面影响也较大。这一点从晚报去年下半年就开始酝酿的改版中也能看出端倪。

　　在西祠胡同等全国较有影响的论坛中，关于《重庆晚报》的改版有着种种猜测，有的说是与全国其它地方的都市报一样系迫于纸价上涨成本剧增的压力，也有的说是经­过几年的角斗，《重庆晚报》渐渐处于劣势，一时风言四起。当然就连石刚在接受某媒体采访时也不得不承认，由于体制、理念的原­因，《重庆晚报》的确失去了一些机会，这次改版也属于迫于形势的主动突围之策。

　　2009年1月9日，《重庆晚报》成功改为对开小报，与晨报、时报同样规格的报纸形态，同时通过积极争取，晚报也实现了与晨报、时报的同时上市。晚报的改版无疑是成功的。无论是集团内部提供的数据还是记者亲自在重庆街头对报贩做的调查，结果都显示晚报改版后发行量明显上升。但业界人士对晚报今后的发展却依然持谨慎乐观的态度，特别是今年头两个月，重庆报业广告总体下降22%以上，晚报的广告无疑同样受到较大的影响。

　　那么张永才能否在利好的政策与扶持下顺利地担起集团的重托？石刚的《重庆晚报》能否再度雄起？重庆工商大学的蔡敏教授认为，关键看是否能为两张报纸松绑。《重庆时报》与日报集团的三张都市报经­历多年的激战，一直处于胶着状态。虽未分高下，但时报毕竟只是一报之力，却拖住了集团三张报纸。最令石刚与张永才无法充分施展拳­脚的是，晨报与晚报均不是法人单位，不具有市场主体资格，也就没有完全独立运作的权力，一举一动还得听集团的统一安排。因此，也有人认为，体制的束缚才是真正捆绑两张报纸发展的关键所在。

　　张永才与石刚当然是明白这一点的。但面对记者的采访，张永才却对记者称从不主张属下谈论体制问题。究其原­因，张认为体制问题并不只是重庆日报报业集团一家，而是中国报业目前普遍存在的现象，作为集团下属，在其位，与其问责体制，还不如主动适应，寻找新的市场机会。石刚则表示，2009年是《重庆晚报》的超越年，为适应竞争、改变局面，最先应该做好自己。张与石均表示，面对2009年的竞争形势，他们都有信心、有决心开创更好的局面，经­营指标都将努力实现更大的增长。

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