“重庆就是个码头，只要二位记住重庆是个码头就行了。”重庆学者吴江文意味深长地说。

　　处于两江交汇的重庆，曾经是整个西南地区的贸易中心，重要的水路码头。码头文化也在历史的进程中积淀入重庆性格的方方面面。码头上的组织形式就是大大小小的“帮派”和“堂口”，带来的一方面是“堂口”内的互助打拼、豪爽耿直，是下水要拼命划船、上水要拼命拉纤的吃苦耐劳，另一方面也是“堂口”之间的争强斗气、重义气轻规则。而后者同样是重庆报业市场竞争尤其是都市报竞争中无法回避的特性。

　　重庆报业的市场化发声于1997年《重庆商报》创刊，而2004年外地资本的进入则使重庆成为了中国报业竞争最为激烈的城市之一。虽然与国内其它直辖市及省会城市存在的两个或多个报业集团相比，重庆日报报业集团在本地市场一家独大，但集团下属各报(《重庆晚报》、《重庆晨报》、《重庆商报》)与集团外报纸《重庆时报》(其背后是实力雄厚的华商报系)实力不相伯仲，一场至今已长达5年的白热化拼杀也由此展开。

　　从三国演义到两军对垒

　　2004年的重庆报业市场有两件事将注定被载入当地报业历史：《重庆商报》“小红帽”上街和《重庆时报》强势入渝。重庆似乎也因此具备了成为继北京、广州、成都之后“报业第四城”的潜质。

　　2004年7月，以“魔鬼发行人”著称的《京华时报》副总经理谭军波加盟《重庆商报》，任副总裁，分管发行与专版专刊。此前《重庆商报》为适应报业市场化需要，已于2002年将报社优良资产剥离，成立了由报社绝对控股的重庆汇融文化传播有限公司。8月3日，重庆第一支正规化、专业化的报纸发行队伍——商报“小红帽”，以红衣红帽的统一装束出现在重庆街头。这支1000多人的队伍打破了重庆报业代理商把持渠道的发行格局。完成初期的铺点扩张后，商报“小红帽”把人员稳定在600人左右。据了解，“小红帽”上街后，《重庆商报》的发行量在原有基础上翻了一番，更重要的是，《重庆商报》由此在较大程度上控制了自己的发行终端。

　　更大的震动来自《重庆时报》，这是由外来资金加空降部队打造的一张全新的报纸，由华商报系号称滚动投入1个多亿改造《现代工人报》而成。2004年8月25日，由曾经成功打造了《潇湘晨报》的柳祖源领军的《重庆时报》创刊，依托华商报系成熟的管理经验和新闻资源，以一系列娴熟的市场化攻势为手段，《重庆时报》很快成为当地的主要报纸之一。

　　《重庆时报》的创刊使得自2000年以来形成的重庆报业格局被打破。以前重庆报业市场的竞争主要在重庆日报报业集团下属的《重庆晨报》、《重庆晚报》和当时尚属重庆市新闻出版局主管的《重庆商报》之间进行，追随者为《重庆青年报》、《重庆经济报》，《现代工人报》、《消费导报》、《重庆法制报》又次之。《重庆时报》强势切入，使得原来各报既得的市场开始重新划分，重庆报业拉开了新的竞争帷幕。事实上，重庆报业已经开始秣马砺兵、枕戈待旦，为了应对商报、时报的挑战，重庆日报报业集团开始整合广告资源，将日报、晨报、晚报的广告统合起来成立了广告总公司，晨报还与中国人民大学舆论研究所开始了长期合作，进行了一系列改革。而此时的《重庆青年报》正处于短暂辉煌之后的爬坡期，由于高层更换频繁、采编队伍不稳定、经营出现问题等原因，还没有来得及上坎，就被这一波热浪打了下去。由此，重庆报业市场形成了重庆日报报业集团、《重庆商报》与《重庆时报》三国演义的局面。

　　谁也没有想到，仅仅1年之后竞争格局便发生了戏剧性变化。2005年11月，根据重庆市政府批复，重庆市新闻出版局所属的重庆商报社、重庆印刷第一厂和重庆新华印刷厂整体划转至重庆日报报业集团。重庆报业市场格局由此发生大逆转，《重庆时报》成为与重庆日报报业集团抗衡的唯一一极，这也标志着重庆本土报业开始联手与外来资本博弈。

　　《重庆商报》本是晚报和晨报的有力竞争对手，这次携子报《渝州服务导报》加入集团，表面看既为自己找到了稳固的靠山，也了却了集团收编商报的夙愿，但事实远非如此。作为一张彻头彻尾市场化的报纸，要融入一个传统体制下的报业集团，无论在体制的适应上抑或在企业文化的融合上都存在着相当的难度，昔日竞争对手身上的“火药味”也难以在朝夕之间消除。而商报最初确实“受过委屈”，据说，在集团内部的一次联欢会上，明明商报的节目质量最优，却因为其他报纸在评委中占多数而无法获得名次，商报社长郭汉江不得不专门为此对商报员工进行安抚。更明显的后果是，加入集团初期的不适应对商报士气造成打击，一年以内流失了一批经营骨干，谭军波、汇融集团总裁助理郭登礼和《渝州服务导报》主管广告的副主编廖佳都在这一时期离开。而这一磨合期历时整整两年。

　　另一方面从重庆日报报业集团当时的内部结构来看，晨报和晚报均属于都市报，同样存在一定的同质化竞争。即便负债累累的《重庆经济报》，虽不能对晨报和晚报构成威胁，但依然是走都市报的路子，跟这两家报纸形成同质化竞争的格局。在此情势下，定位与上述三报基本相同的商报进入后，报业集团内部如不调类似这样的捆扎废报，在重庆的街头还有许多，由此可以想象重庆报业竞争之激烈整某些报纸定位，则必将加剧“窝里斗”，资源整合不成反倒加剧内耗。正是看清了这一点，重庆日报报业集团内部定位调整同时启动，11月30日，《重庆经济报》刊登了停刊公告，该报订户转为送《重庆晨报》。

　　反观《重庆时报》，作为外来资本在重庆市场的代表力量，商报并入报业集团使得其彻底陷入被本地报纸包围的处境，三国演义变成了“三打一”，有关时报被报业集团三报“封杀”的消息频频见诸网络。尽管当事双方对此各执一词，但竞争之惨烈由此可见一斑。柳祖源“时报将完成再造重庆报业市场的使命”的豪言无疑为时太早。2005年末，再度传来爆炸性新闻：《人民日报》旗下的投资公司——华文控股收购了中国最大的民营报纸华商报系主要股东华盛集团，成为其最大股东。换言之，时报因此获得了《人民日报》的强大背景。有人评价，时报在晨、晚、商报的联合狙击下，举步维艰，只好找棵大树靠一靠，以缓解压力。但时报的困局并未因此发生根本改变，混战仍在继续。

　　恶战之城

　　2008年9月4日，《重庆时报》头版刊登了一则某地产公司和重庆日报报业集团广告总公司的协议。协议的主要内容为，地产公司承诺在2008年底前在重庆时报的投放份额不超过8%，并于9月31日之前将报业集团各媒体不足份额补足，即可享受VIP客户的价格优惠。几乎同时，坊间流传时报也出狠招，房地产广告不仅“买一送一”，而且只要不在其他报纸上投放广告的楼盘，即使不投放时报的广告，时报也可以免费送其一个版。

　　暗地斗法被摆上了台面，一时间舆论哗然，但实际上，恶战早在时报创刊之日起就已开始。造成恶性竞争的重要原因之一是各报内容定位的严重同质化。有限的市场上同时流通着《重庆晚报》、《重庆晨报》、《重庆商报》、《重庆时报》等都市报。这几份都市报内容大同小异，缺乏真正意义上的“独家新闻”。为避免恶战并与竞争对手拉开差距，重庆日报报业集团还是做出了相应的努力。为防止广告经营的内部恶性竞争，重庆日报报业集团实行了广告经营统分结合的管理体制，实行上统下分。集团制定了12条制度，成立了监督管理办公室和广告管理委员会，对广告折扣、发行价格等实行“六统一”。集团内报纸必须遵循这些内部竞争的游戏规则。监管办对广告每天进行监督，如有违规问题就协商。

　　在内容上，四报也开始寻求各自的侧重点。重庆日报报业集团对旗下三报提出三个“多一些”，即《重庆晨报》定位于最早上市，信息量更多一些；《重庆晚报》历史最长，定位于有文化内涵的东西更多一些；《重庆商报》的经济类报道比重更多一些。而时报在保持“网络新闻”的精美包装外，本地新闻也逐步在从重视“农村题材”过渡到“都市报道”，更适合都市报的标准。但从总体来讲，各报的差异并不明显，也仍然没有形成各自明显的内容优势。

　　内容定位的同质化造成了竞争手段停留在较低级的水平。根据重庆市新闻出版局与重庆市人民政府发展研究中心、重庆社会科学院共同发布的《重庆新闻出版业发展报告(2007—2008)》披露，.. “有偿新闻、虚假新闻和格调不高新闻程度不同地存在于报纸版面；发行竞争无序，低价倾销、有奖征订、捆绑搭售、抽奖促销等不良发行手段层出不穷，而且花样翻新；广告竞争乱套，报纸无节制扩版，广告版越来越多，表面上欣欣向荣，实际版面价格大大缩水，广告刊例价、折扣率下降”。

　　由于四报的激烈竞争，重庆报业广告市场增长大大低于报纸成本费用的增长，使得商报处于“微利”状态，时报则年年亏损。在这种情况下，重庆市委宣传部只能发挥行政力量进行干预。2005年8月，重庆市委宣传部出面敦促包括日、晚、晨、商、时等在内的16家报纸签署《规范报纸发行和广告经营协议书》。《协议书》对报纸发行和广告经营中的不正当行为进行了明确界定：一是严格规定了各报的年发行最低征订价和最低发行价，二是要求各报不得在报纸发行征订业务中向报纸订户和零售用户赠送礼品，三是对各报经营广告折扣率和版面总量作了明确规定。《协议书》还特别明确了违约认定程序、违约责任及承担方式等相关内容。2006年1月，重庆市委宣传部再次召开规范媒体经营行为专题协调会，就规范重庆报业市场广告、发行等经营领域的竞争行为听取各方的陈述和意见，进行协调。会议决定，各媒体必须遵守《规范报纸发行和广告经营协议书》的有关规定，今后谁先违反规定挑起争端和矛盾就处罚谁。在这次协调会的会议纪要上，重庆日报报业集团副总裁张佑国、商报总编辑张宪民、时报总编辑柳祖源等大腕的名字赫然在列。

　　然而，不是协议书一签就什么问题都可以解决，恶性市场竞争更不是简单靠行政命令就能化解的。面对你死我活的生存压力，苍白的协议无法阻止各报频出的恶招，尤其到了报纸年度征订时，各报的发力手段简直叫人瞠目结舌。家住重庆市高新区的网友“瞌睡遇到枕头”就对各报的扰民式征订牢骚满腹：“重庆报纸的发行员最疯，为了订报啥子疯招都使出来了，一是免费给你当门童，天天守你家门口。二是比警察还查得严，告诉她我们已经订了的，她竟然要看我们的订报收据，说这一片都是她负责，哪个敢订？三是免费给你擦门，说老实话，我家的门如果是木头做的，可能早就擦穿了。晨报发行员比商报的要聪明点，只要前面来的一个是商报，她们就会问，商报的价格是多少啊之类的问题，但我最不明白的是，都是都市类报纸，价格为什么可以差这么多？时报的发行员从不单独一个来订报，全是三五成群体的，门还没开，从猫眼里就看到明晃晃的一把菜刀，当然是订报的赠品，可哪个敢开门嘛？这是以前，现在时报的订报员大多在门口摆摊子订报了，什么菜刀、锅盆、椅子、保健品一地都是，看到都觉得烦”。

　　尘埃未定

　　经过5年的拼杀，晨晚时商四报不论在广告或发行上都依然没有形成等级差别。各方提供的数据显示，虽然四报座次各有不同，但都牢牢占据市场第一梯队。而同质化带来的恶性竞争已经成为阻滞重庆报业发展的顽疾。自2004年以来，尽管重庆报业始终保持稳定增长，却一直没有拉近与近邻成都的差距。重庆市新闻出版局和重庆市工商局提供的2008年整个重庆报业市场的广告收入分别为116583.27万元和91840.38万元，而据成都报界人士披露，仅《成都商报》一家去年的广告收入就达7亿元，整个成都报业广告收入则为40亿元左右。

　　进入2009年，受金融危机的不利影响，加之2008年新闻纸价上涨、新劳动合同法实施导致报业成本增加的后续影响，2009年.. 1～2月份，全国报业广告整体下滑30%，整个重庆报业市场份额则下滑22.9%。受大环境影响，重庆四张主要的都市报广告刊发量和到款量都呈两位数下降，平均水平达20%多。但我们依然有理由对重庆报业未来保持乐观。2008年国务院批准重庆作为城乡统筹发展的试验区，2009年国务院又专门出台3号文件，为重庆设计了一整套政策以加快重庆地区的发展。重庆市委书记薄熙来曾说，重庆虽然穷，但是讲到优惠政策，称得上有个“合订本”。全国人大十一届二次会议期间，重庆市长王鸿举表示，中央政府为拉动内需拨款40000亿，在已经分配了的2300亿中重庆便拿到了74亿，比重庆人口在全国所占比例2.4%还要多一些。综合以上利好，重庆有条件实现又好又快地发展。借势有利的大环境，重庆报业的未来无疑值得期待。

　　面对严峻的现实与巨大的机遇，晨晚时商四大报谁将胜出？又将如何胜出？

　　市场竞争的规律告诉我们，未来，一切皆有可能，但是在由混乱到繁荣的跋涉中，重庆报业必然还要经历痛苦，也更需要理性与执著。

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