跨国公司：傲慢与偏见or诚信与尊重

　　跨国公司：傲慢与偏见or诚信与尊重？

　　资深品牌管理专家 刘学民 本刊记者：蓝 剑

　　跨国公司在中国似乎遭遇了自己的灾难年。

　　2006年9月14日，保洁SK-II系列化妆品问题爆发，12月3日，此事勉强划上了一个勉强的句号。10月份以来，问题SD事件爆发，至今尚是一团乱麻。这是今年秋冬以来，最大的两起跨国公司问题产品引发的风波。其实，去年的婴儿奶粉事件，数码相机质量门事件，就引起媒体和公众的强烈关注，今年更有涉及多个行业，多种品类的产品把中国大名鼎鼎的跨国公司卷入进来。

　　一起起质量门事件发生又沉寂，总是伴随着消费者的愤怒和遗憾。与此同时，一些跨国公司也为自己的傲慢与偏见付出了本该避免的代价。究竟是什么原因使这种令人不快的局面一再出现呢？有没有一条更好的方案，有没有一种更理想的思路，用来解决类似危机呢？《中国商人》杂志为此与资深品牌管理专家刘学民先生进行了深入探讨。以下是此次对话实录：

　　神话破灭，是自由选择的起点

　　《中国商人》杂志：2005年曾经是跨国公司问题产品层出不穷的一年，今年情况依然，从年初到现在一直有问题产品被曝光，保洁公司的SK-II系列问题产品，和三星转产导致的问题SD卡则是最近的典型代表。对这种情况您怎么看？

　　刘学民：跨国公司问题产品被频繁曝光，我认为这是正常的，因为无论是国内的小公司还是跨国的大公司(在这里一般指国外的市场全球化公司)，都有可能出现问题，那么在出现问题之后被曝光都是应该的，在被监督面前，所有机构或者个人都是平等的。当然，不正常的可能是有些企业处理问题的方式。我们不得不承认，国内消费者在跨国大公司面前存在比较严重严重的心里弱势，这在一定程度上是正常的，因为品牌，规模，技术等各个方面，跨国大公司的确存在一定的优势，也可以说全球著名品牌，甚至行业标准大部分是跨国大公司的，所以消费者对跨国公司存在“神话一般的信任”应该有一定的道理和心里基础，但随着时间的推移，国内的企业正在成长，也成为市场全球化的跨国公司，那么随着本土企业的成长，我们与跨国公司的距离越来越近，同时随着消费者知识的普及，跨国公司回到其就是一个企业的的具体形象，那么他的神话就会破灭，因为在近距离面前。几乎没有什么完美的事物，这也是中国消费者摆脱盲目崇拜，自由选择的起点。

　　《中国商人》杂志：为什么说是自由选择的起点？

　　刘学民：在健康的商品经济社会里，一个企业应该是一个理性的经济体，一个自然人也应该是一个理性的经济人。中国企业和消费者如果不能摆脱对跨国大企业的心里弱势，就无法做到理性选择，理性消费。

　　中国企业和消费者对跨国公司的盲目崇拜这是有历史原因的。从改革开放初期以至相等长的时期内，中国几乎是跨国公司淘汰设备的倾销地。我们的很多合资公司，花了大价钱买回来的，多数是在国外即将停产，或者已经退出市场的成套设备和生产线。出现这种问题的原因，关键在于我们各方面的落后，在合作中的盲目，也不排除一些个人损公肥私这么做。而对于中国市场本身和消费者而言，却认为只要是国外的设备、国外的产品，都是好的。我们首先在心理上对跨国公司充满了尊重、敬仰和崇拜。做企业的一度时期唯比尔盖茨、韦尔奇等商业领袖的马首是瞻，一般的商务人士认为IBM笔记本电脑意味着地位和尊贵的象征，而对于一个做设计的人，苹果电脑简直就是灵感的源泉。

　　长期以来，我们就是这么过来，中国的消费者，中国的企业家普遍都是这种心理状态。

　　这属于历史，无法改变，因为它有一定的必然性，但不能说它完全正确。现在情况不同了，联想可以并购IBM，华为等越来越多的中国企业和企业家在国际市场叱诧风云。一个企业要在惨烈的市场竞争中占据一席之地，就必然会遇到竞争与合作，你去并购国外公司，是合作，被外国国公司并购也是合作。无论是竞争还是合作，如何选择，是一个严重的问题，一个理性的老板，在作选择的时候，一着不慎，就可能全军覆没，何况一个先天上处于心劣势的老板？这两年，不少中国公司境外并购失利，就说明了这一点。一个理性的企业，它不会去盲目崇拜别人，也不会犯冒进的错误，它总是看准了真正的机会，才出手。企业如人，行动固然决定一切，心态更决定一切。

　　对于消费者而言，也一样，跨国公司的产品一定好，国产的一定不好，如果抱着这种想法去选购产品，你在心理上就不是自由的。遭遇问题产品自然难免，因为实际上这样的消费者就没有经过理性的比较和选择，一个产品，它的性价比到底如何？你是追求质量还是图便宜，对待购产品的售后服务有没有自己的要求，一个理性的消费者必须要考虑到这些问题。现在，跨国公司问题产品的爆发，正好可以打消中国消费者对跨国公司的幻想和崇拜。实际上，让消费者看到IBM会出问题，戴尔会出问题，索尼会出问题，这是一件好事，没有永远不出问题的产品，如果事情相反，就不符合辩证法。所以关键是出了问题以后如何处理，体现出一个企业的责任感、道德感，这才是企业文化的根本。

　　傲慢与偏见的背后，已经是沉重的代价

　　《中国商人》杂志：由于多数厂商营销渠道的层级设置，一个消费者，尤其是中国消费者向跨国公司讨说法的时往往要浪费很多时间和精力，尤其是当对方并不愿意配合的时候。九月份，SK-II的问题爆发后，保洁公司开始的态度非常傲慢，此后才开始撤货等必要的危机公关，保洁之后的问题SD卡事件中，我们看到了更严重的情况，各家厂商纷纷推诿，消费者甚至搞不清楚究竟是谁的产品出了问题。

　　刘学民：首先我们要提醒值傲慢态度的跨国公司注意一个问题，最终付出沉重代价的不是市场和消费者，而是跨国公司自己。就保洁公司的案例来说，一开始它是拒不承认，拒绝召回，随后迫于公众的愤怒和舆论的压力，开始将涉嫌产品扯下柜台以及退货。到12月初，重新开始销售。这期间经过两个多月，SK-II系列产品首先损失了两个多月的销售收入，还有退货的损失，广告投入的损失，多年来在中国经营起来的无形资产的损失。这将是一个惊人的数字。此外，由于SK-II系列产品的影响，保洁公司的其他产品也必然会遭到消费者的怀疑，也会影响到保洁公司在中国市场的整体销售收入。保洁公司已经为自己的傲慢交付了昂贵的学费。

　　再来说问题SD卡这个案例。它跟SK-II事件稍有不同，由于跟三星公司配套的下游厂商众多，大家有了互相推诿卸责的空间，因此我们看到了各家问题厂商通过媒体互相指责，彼此攻击。但实际上，消费者如果愿意花点时间，还是可以基本搞清楚谁家的产品处了问题。如果他不愿意没有时间，看到那些被媒体点过名字的SD卡，不去卖就是了。

　　这次SD卡事件中，相关厂商互相推卸责任，这是有原因的。因为一颗问题SD卡，涉及到三星的Fash闪存芯品，台湾厂商的控制芯品，也涉及到更下游厂商的三方的利益。如果谁都不去主动承担责任，自然抛货只能是唯一选项。

　　这并非最佳的选项，这叫做保住了碗里的，丢了锅里的。SD问题卡被曝光以来，没有人算过细账，如果算一下，问题厂商们在这一段时间的销售收入、无形资产等其他方面的损失，也是一个惊人的数字，起码它会超过问题产品的价格。

　　但我要强调一点，我不同意你说的保洁公司的危机公关滞后了，它可能一开始更倾向于针对政府的公关，因为保洁SK-II系列产品的问题最先是有国家质检部门最先介入的，保洁公司只是忽视了民众和媒体在这一次危机中的影响力。不能说它的反应不够快，而是做出反应的路线，或者程序设计上有问题。

　　对中国市场，跨国公司需要重新思考

　　《中国商人》杂志：既然采取傲慢的态度，要付出如此大的代价，为什么多数跨国公司不愿采取更积极和建设性的态度呢？

　　刘学民：只能说被中国市场惯坏了，使多数跨国公司缺乏对中国市场清醒认识。就跨国公司而言，他们在中国市场以收获为目的。我们不能说这种目的是错的，中国公司到境外去也是以收获为目的，一些产业就是要转移到成本更低的地区。由于我们前面已经说过的那些历史原因，跨国公司缺乏对中国市场和消费者的足够尊重。如果说中国消费者由于历史的惯性导致在利益受损时的维权艰难是一种惯性，跨国公司对中国时候没有与时俱进的认识也是一种惯性。它们心理上会认为，在中国市场的违规成本很低，这就像犯罪一样，如果犯罪的成本很低，犯罪行为就会增加。一些跨国公司它本身可能就不够重视，把一些不够成熟的，甚至淘汰产品销售到中国市场。他总因为蒙混过关的概率很高，如果蒙混不过去，中国的维权意识淡漠，也很容易摆平。

　　《中国商人》杂志：那么您对跨国公司处理在中国的公关危机，有什么具体的建议？

　　刘学民：中国市场就是国际市场，你在自己的祖国和其他国家是怎么做的，在中国也要采用同样的标准。现在是东学西渐的时期，西方的政治家中从东方文化中学习平衡世界的智慧，经济学家从东方文化中总结企业再造的理论，最近流行的《蓝海战略》就是一个例子。中国市场固然有其不够成熟的地方，中国消费者固然维权的意识能力都比较低。但我们需要看到，中国市场已经成为国际市场不分割的一部分，它在所有的方面都在跟国际标准快速接轨；中国公众现在像任何一个国家的公民一样，可以通过多种渠道获得必要的信息；中国的媒体也是在激烈的竞争中走向成熟和理性，中国政府也在极力推行自己的法制化进程。所有这些因素加起来，形成了一个不容忽视的合力。

　　对这些变化，作为一个负责任、有道德感，尤其是想在中国市场转更多钱的跨国企业，一定要看清楚，学要重新思考自己在中国的定位和行为模式。中国市场也许可以蒙混过关一时，但不可能永远蒙混过关，这是大的趋势。

　　其次，就是尊重中国的市场和消费者，发挥自己的积极影响，中国消费者和跨国公司完成各种交易，大家可以说都是生意伙伴，一个想赚钱生意人，如果认为得罪了自己的生意伙伴也无关紧要，这只能说是缺乏智慧的表现。否则，就会走进巨大的误区，得不偿失。我们都知道当年法国标致汽车在广州建厂，投产了一款比较落后的车型，但在中国市场一败涂地。白白把大好的市场让给大众公司，后来大众公司一枝独秀。

　　再次，跨国公司要慎重对待自己的本土化问题。中国市场看起来混乱不堪，缺乏规则、标准和透明度，但它仍然有自己的游戏规则。起码有一条，中国的消费者没有人喜欢假货以及有问题、伤害人的产品，比如含有对人体有害成份化妆品。问题发生之后，最有效的方法不是采取对立、傲慢的态度，而要平等地沟通，要尊重市场和消费者的声音，并采取积极有效的措施，这是最重要的。

　　中国市场和消费者需要加快“进化”

　　《中国商人》杂志：你认为一个问题产品出现后，消费者应该获得怎样的补偿？

　　刘学民：退货、更换这是通常的善后措施，也是中国消费者通常对跨国公司产品的最高期望值。但是理想的情况下应该包含赔偿部分，物质的以及精神的损失都要包含在内。比如一个有问题化妆品给消费者的健康带来直接的或潜在的损害，比如一个记者使用了有问题的SD卡造成重要数据丢失，仅仅退货是不够的。这方面，国际上也有相关的标准，我们国内的相关法律法规尚不健全，操作性也不是很强，这都是需要努力完善的地方。

　　《中国商人》杂志：很多跨国公司的问题产品被曝光后，也有做出比较积极态度的，比如主动承诺召回，但中国消费者要想获得完整的消费权益保障，显然还距离太远。

　　刘学民：是的。其实很多召回也往往是没有了下文。中国在改革开放一直到现在遇到的情况，可以说比任何一个国家都要复杂。很多光靠有关政府只能部门的努力肯定是不够的，就完善中国市场机制和保障中国消费者权益而言，需要全社会的合力和努力。相关的监管机构要尽快推进可操作性监管标准和工具完善起来，媒体也要在各种维权活动中更多发挥自己的作用。此外，消费者也需要进化，首先在心理上要知道，无论面对那一国的产品，自己既然已经为某种产品买单，就有权要求相关的服务。任何一个消费者和任何商家的地位都应该是平等的，这在任何地方都应该是普适的真理。

　　如果我们全社会都做到了自己该做的，尽管我们不能在所有的维权事件中取得满意的效果，但至少可以逐步争取到自己应有的权益。我始终相信这是个大的趋势。

　　2006跨国企业中国市场问题产品备忘录

　　(不完全)

　　39克的吉百利牌朱古力蛋

　　加拿大吉百利公司

　　起因：在制作过程中食品塑料模具破裂，碎片卷入生产线，造成消费者食用时口腔被划伤，故禁止进口该公司生产的规格为39克的吉百利牌朱古力蛋。

　　处置手段：加拿大全国范围召回，中国禁止进口。

　　问题巧克力

　　美国糖果制造商好时公司

　　起因及处置方式：该公司怀疑一批在加拿大工厂生产的好时巧克力产品受沙门氏菌污染，需要主动从市面回收该批问题产品。紧急回收的这批问题产品包括巧克力条、巧克力片、OhHenry！巧克力、Reese花生酱樱桃糖果等。

　　泰诺涉嫌金属成分污染

　　起因：最近美国百利高出产的“对乙酰氨基酚”药物被怀疑受到了金属成分污染，其中强生泰诺、康泰克等感冒药都属于这种药品。近日，美国百利高公司宣布召回其生产的约1100万瓶具有解热镇痛功效的“对乙酰氨基酚”药物，称这些被召回的“对乙酰氨基酚”受到了程度不等的金属成分污染。

　　处置方式：百利高位于山东淄博的新华-百利高制药有限责任公司则表示，国内厂家并不生产此类药物。强生公司昨日紧急发布声明，撇清旗下的泰诺与“对乙酰氨基酚”有任何关联。

　　博士伦

　　美国隐形眼镜制造商博士伦公司

　　起因：该公司生产的润明水凝护理液配方确实存在问题，可能导致眼角膜真菌感染。

　　处置方式：召回

　　眼力健

　　美国眼力健公司(AMO)

　　起因：在日本销售的隐形眼镜护理液中发现了细菌。受细菌感染后的隐形眼镜护理液对眼睛健康有很大的威胁，可能引起一些眼部疾病，例如眼部感染、角膜炎等症状。而这些受细菌感染的隐形眼镜护理液产自眼力健设在杭州下沙的“眼力健(杭州)制药有限公司”。

　　处置手段：召回

　　爱尔康隐形眼镜护理液

　　爱尔康(中国)眼科产品有限公司

　　起因：北京市卫生局关于批号为63188F的爱尔康杀菌全护理液产品在无菌检测中呈阳性的

　　处置方式：更换产品或全额退款　

　　SK-Ⅱ化妆品 保洁公司

　　(备注：倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四大名牌化妆品卷入“违禁门”)

　　涉嫌问题产品：

　　SK-Ⅱ清透防晒乳液

　　SK-Ⅱ护肤洁面油

　　SK-Ⅱ护肤洁面霜

　　SK-Ⅱ活肤抗皱修护膜

　　SK-Ⅱ重点净白精华液

　　SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼

　　SK-Ⅱ润彩活肤粉凝霜

　　SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液

　　SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液2

　　SK-Ⅱ护肤精华露

　　SK-Ⅱ护肤面膜

　　SK-Ⅱ多元修护精华霜

　　起因及经过：

　　9月14日，国家质检总局公布，宝洁公司旗下的SK-Ⅱ品牌多项化妆品中被查出含有禁用成分铬和钕。9月22日，SK-Ⅱ宣布暂时退出中国市场。10月23日，国家质检总局与

卫生部发布联合声明，称正常使用SK-Ⅱ化妆品对消费者的健康危害较低。10月24日，SK-Ⅱ正式停止退货，并在一份公开声明中称，将在几周之内恢复SK-Ⅱ产品在中国内地的销售。

　　处置方式：态度傲慢，不了了之

　　索尼

　　继2005CCD缺陷事件后，索尼8款

数码相机再暴CCD故障

　　起因：11月24日，索尼公司在其日本官方网站上发表声明，表示除了2005年10月披露的CCD问题DC以外，其又有8款DC产品在近日出现类似质量问题。这些问题产品的型号分别是：DSC-F88、DSC-M1、DSC-T1、DSC-T11、DSC-T3、DSC-T33、DSC-U40以及DSC-U50，而具体的症状表现为：在高温或者湿潮环境下，这些机型无法通过LCD取景，并且拍摄的照片出现混乱或者全黑现象。

　　处置方式：延长这8款数码相机的保修时间至2011年，而对于之前消费者由此问题发生的维修费用将可以在6个月内得到返还。

　　莱卡M8

　　条纹干扰故障画面边缘的鬼影以及对红外线太过敏感

　　起 因：不明

　　处置方式：

　　对于条纹干扰以及画面边缘鬼影问题的M8，用户可将其送至莱卡维修部门进行免费调整，莱卡保证调整后的M8完全符合新制品的一切标准。另外，从11月27日开始，莱卡将针对上述两个问题对所有的M8进行出厂检查，因此用户们不必担心还会购买到存在条纹干扰以及画面边缘鬼影的M8。

　　而对于用户反映的M8对红外线太过敏感的问题，莱卡公司提出的解决方案是为所有的M8用户提供两支免费的IR滤镜(安装在镜头前方的红外线滤镜)。从目前的情况看，M8的问题还是比较严重的。仅仅通过调整相机已经不能解决问题，对于红外线敏感性的问题甚至还需要额外的IR滤镜才能解决。尽管莱卡已经对所有问题提出了完全免费的解决方案，但是作为莱卡的第一款数码旁轴，M8的这一意外事故肯定会给莱卡全面进入数码领域蒙上阴影。

　　佳能

　　部分IXUS 850型号印错

　　起因：不明

　　处置方式：佳能公司将对用户手中存在问题的PowerShot SD 800IS Digital ELPH进行免费更换。

　　佳能复印机

　　起因：佳能复印机存在火险隐患，佳能发言人Mayuko Yaguchi称，这批问题产品生产于1987-1997 年，涉及11个机型，其中82万台销往了北美，日本14万台，其它地区22万台。Yaguchi说，这些复印机的电线连接存在问题，它有可能发生过热现象，从而导致冒烟或起火。

　　处置方式：佳能表示，提供免费检查及对问题产品提供零件。

　　戴尔锂离子电池

　　制造商：索尼公司

　　起因：配备这些电池的戴尔笔记本电脑已经在全球发生了6起电池发热量过高或起火事件，没有造成人员伤亡。

　　处置方式：8月15日，戴尔公司宣布主动在全球召回约410万块由索尼公司制造的戴尔锂离子电池，这些电池可能出现过热、产生潜在的起火危险。这次召回的电池中有270万块在美国本土市场销售，140万块则是在海外市场销售。

　　戴尔低端

液晶显示器

　　偷渡中国

　　起因：中国市场最近突然出现了一款戴尔品牌的低端液晶显示器，1300多元(人民币，下同)的销售价格比传统液晶显示器生产厂商的市场价格便宜很多，甚至比戴尔中国在自己的官方网站上的同型号显示器的销售价格还要低近300元。

　　处置方式：戴尔否认并拒绝保修

　　戴尔“芯片门

　　起因：6月22日，一名用户对网上订购的戴尔笔记本产品进行检测后发现，此笔记本CPU为英特尔T2300E，而不是订单上的酷睿T2300。8月9日，北京、上海、深圳等地的19名戴尔用户在厦门对戴尔提起集体诉讼，以商业欺诈为由将戴尔告上了法庭。这些用户称，他们购买的戴尔电脑芯片型号与广告不符，戴尔出售的英特尔芯片比广告中的芯片功能要少，

　　处置方式：戴尔为防止事态的进一步扩大，不得不做出让步，愿意无条件接受用户的退货返款要求，以了结这起笔记本CPU芯片缩水案。

　　苹果180万问题电池

　　起因：据戴尔称，苹果计算机也在近日宣布将在全球召回180万块笔记本电脑电池。而召回原因和戴尔一样，都是因为使用的索尼电池可能引起爆炸起火。

　　处置方式：召回

　　EPSON(爱普生)笔记本：

　　起因：问题电池

　　处置方式：9月8日发表声明说由于其没使用问题笔记本电池，所以没有必要实施电池召回计划，两个多月后的11月13日，EPSON(爱普生)股份有限公司于13日发表的声明显示，这次被其列入召回行列的的笔记本电脑机型分别是Endeavor NT340、NT350和NT350White Edition(包含迪斯尼形象笔记本)等型号产品，具体的召回时间开始日期为2006年12月1日，而召回实施的时间则预定为了2007年的1月以后。

　　诺基亚手机设计缺陷

　　起因：不少消费者的投诉电话，称诺基亚全系列手机在识别手机号码时存在漏洞，储存在手机中的联系人号码换一个数字居然还能显示该联系人的名字，不过仅仅是第三、四两个位置上有这样的问题。

　　处置方式：诺基亚(中国)投资有限公司目前态度不明

　　(中国商人杂志整理)

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