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本报记者 陈莺
全球领先的市场研究公司AC尼尔森最新的一项调查显示，过去的一年中，汽车制造商在广告上的投放飞速增长，达到了46亿元的高额。然而，这些广告投放是否能赢得国内消费者对汽车品牌的高认知度仍然有待商酌。
AC尼尔森最近在北京、上海、广州三地的2500名消费者中针对汽车品牌的偏好进行了一项计算机辅助电话调查。调查结果被用来与尼尔森媒介研究的广告监测数据相结合，进而分析品牌认知度与广告投放之间的关系。“广告投放并不是影响消费者认知的唯一要素，但很多市场营销人员将其作为提高品牌认知度的主要手段之一”，AC尼尔森中国区汽车研究总监PhilippeCoquelle谈到，“在国内，由于经销商较少介入汽车的直接销售过程，制造商主要依靠媒体曝光尤其是广告来影响消费者购买决策，提高销量”。
然而，AC尼尔森的调查显示：对某些汽车制造商来说，把高额的广告投放作为一种市场营销的主要手段，并非能百分之百成功地赢得国内消费者对单个品牌的高认知度。2002至2003年，制造商在媒体上的汽车广告投放量翻了一番，达到46亿元。其中20亿元投放在电视媒体上，26亿元投放在平面媒体。
另一方面，继2003年经历了历史性增长之后，中国的汽车销售增长速度在2004年已经趋缓，据AC尼尔森今年早些时间对三大城市的一项调查显示，仅有6%的消费者在未来的12个月中有购车打算。
高广告花费≠高品牌认知度
除了品牌历史，持续广告投放引起的累计效应，其它行销手段等影响品牌认知度的因素，广告仍然是抓住消费者注意的必要方法。
然而在众多汽车制造商争相增加媒体曝光量的同时，尼尔森媒介研究和AC尼尔森的最新调查却指出：高额媒体投放量未必能产生相应的高品牌认知度。
在调查的国外汽车品牌当中，大众的广告投放的回报表现良好，在广告投放和品牌认知度排名上都居首位。2003年大众的广告花费高达6.5亿元，品牌认知度也高达55%。
奥迪以18%的品牌认知度排名第二，与此相比，奥迪的媒体花费仅为2.9亿人民币。
通用汽车和丰田这两大品牌的认知度稍逊，为15%和11%，广告投放分别为3.5亿元和3.3亿元。9个国外品牌当中，本田的广告投放获得最高的投资回报率。广告投放仅为9500万元，是大众广告投入的1/7，丰田广告投入的2/7，却拥有17%的品牌认知度，在认知度中名列第三。
其余参与调查的4个品牌的认知度均未达到两位数。调查显示，6%的受访者听说过雪铁龙这一品牌。5%的受访者听说过现代，马自达和奇瑞则为4%。
本土汽车品牌认知差异大
国内本土汽车品牌在各地市场的认知度存在较大差异。根据AC尼尔森调查显示，在私有车主当中，本土汽车品牌在北京的认知度明显高于上海和广州，显示出后两者的汽车市场仍以公司购买为主。同时上海大众和广州本田在本地都拥有较高的认知度，表明中国的汽车市场仍然存在显著的地域性。
影响国内汽车购买行为的关键因素
随着国内汽车市场的逐渐成熟，消费者对市场的理解更为深入，购买汽车也成了身份的象征之一。大部分国内消费者仍然倾向于选择大型轿车，他们希望购买的汽车可以同样显示出自己的身份和地位。
“在汽车市场放缓的大前提下，由于并非所有的媒体投资都有高额回报，对于汽车制造商来说重要的一点即在于：了解影响消费者的购买决策的关键因素，通过广告来传播正确的信息，从而更好地获得目标消费者的关注”，Coquelle指出。
车辆性能、车型设计、富于冒险的生活方式……这些都不是主要的汽车销售卖点。调查显示，“物有所值”仍然是36%的消费者购车时考虑的首要因素。其它考虑因素包括：品牌形象(17%)和销售及售后服务体系(10%)。仅有6%的购车者考虑车辆的性能，5%的消费者考虑汽车的整体设计。小型车、掀背车(hatchback)以及MPV、SUV在市场上仍然占有很少的份额。
Coquelle预计在未来的五年里，与其它成熟的汽车市场一样，消费者在购买决策时将更加注重销售过程中享受到的服务品质。正如Coquelle指出，“在中国，赢得汽车市场竞争的第一步就在于向消费者传递恰当的信息。汽车制造商需要辨别影响目标消费者购买决策的关键因素并以此来发展更为有效的广告策略。”
“品牌认知度是衡量品牌资产的重要指标，但并不是唯一指标，Coquelle总结到，”最终汽车制造商将需要着眼于其它因素来提高品牌资产———例如先进的科技，可靠的性能，新颖的设计和地位的象征。但无疑制造商所走的第一步，应是确保消费者对品牌的注意和兴趣。这将是很多制造商在目前阶段需要在国内市场解决的首要问题。
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