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4分钱揭开燕京啤酒新一页 涨价陷入困境?

http://finance.sina.com.cn 2004年07月23日 15:43 新京报

  在中国啤酒界,燕京啤酒是个异数,20年间它从年产1万吨的小厂发展成有形资产78亿元的巨舰,拥有了“A股身份,红筹背景”的独特标签,并且在“前三名”中惟一没被外资染指。

  7月22日,燕京啤酒又出奇招,集团董事长李福成召集新闻媒体,宣布将旗下年产60万吨,年销量达11亿元的“当家酒”换新包装,平均每瓶的成本上涨6分钱。

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  在啤酒业一片涨价声中,燕京此举给业内留下很大的揣测空间。本报记者就此同李福成进行了对话。

  4分钱的价值

  新京报:燕京有70多个品种,为何拿11度清爽型啤酒“开刀”?这是不是在打涨价“擦边球”?增加的6分钱成本最后是否转移到消费者身上?

  李福成:11度清爽型啤酒是燕京产销量最大的品种,零售价格虽在2元以下,但一年仅在北京销量就达60多万吨,占燕京总销量的30%以上。在燕京78个品种中,绝大多数都采用了铝箔纸顶标,V字外形,给人一种大气的感觉。因11度清爽型啤酒在集团产品结构中占关键性地位,反而就剩它迟迟未动。

  经过一年酝酿半年准备,我们下决心换。换包装后,每瓶酒的成本上升6分钱,我们公司内部消化掉2分钱,实际出厂价,每瓶酒只增加4分钱,1箱才增加1元钱,这点小变化消费者不会受到什么影响,但4分钱对燕京来讲,却可以揭开发展历史上重要的一页:标志燕京啤酒全部采用了更好的包装,产品更上档次,公司再上层楼。

  如何化解涨价危机

  新京报:不久前,美林证券发表研究报告,将青岛啤酒今明两年的盈利预测分别调降7%和12%.原因是啤酒业成本上升,加上内地竞争激烈的啤酒行业厂商定价能力较低。燕京成本压力大吗,你们如何消化原料价格上涨,运输成本增加?

  李福成:现在原料价格确实上涨厉害,燕京的财务报表显示,啤酒原料中大米一吨涨了1000元,大麦芽一吨涨200元,加上水电,总成本增加了4000多万,以燕京年产200多万吨的产量,这确实是个不小的数目。国家关于限载的新规定,也造成了啤酒运输成本增加。

  我们主要是通过节能降耗来消化成本上涨压力,燕京在吨酒耗电、吨酒耗粮、吨酒损失率几项指标上,都破了全国纪录。为了节约耗电,我们将一天24小时用电细分为峰段、平段、谷段图表,哪些机器哪个时段使用,我们都作了明确的要求。如冷机尽量在谷段时使用,一千瓦才花0.23元,比高峰时段少了0.33元。我们的吨酒损失率为5%,这在全国都处于前列。

  现在燕京啤酒的管理很有特色,且保持着标准化:一是ISO9001质量体系认证,二是ISO14001环境体系认证,还有一个就是SACCT服务安全体系认证。三大系统有力结合起来,对我们的整个管理有很大好处。

  ABC控制洋学中用

  新京报:福建惠泉是啤酒业6大上市公司之一,在啤酒界有“华南虎”之称,燕京对惠泉的并购,被称为中国啤酒史上最大并购,你们能消化掉吗?惠泉高管中5人是燕京派出人员,惠泉是不是已被燕京内部控制?

  李福成:现在燕京常驻惠泉的高管是5人,一位副董事长,一位常务副总,一位财务副总,今年开始介入实质性管理。我们现在是惠泉第一大股东,两强联合后,文化趋同,战略优势明显,这有助于燕京“发展民族工业,争创国际知名品牌”的战略进程。

  现在,燕京16个子公司以京广、京沪两线为界,华北、华东、华南等区域连成一片,而惠泉在这个整体战略中,将发挥连结点的作用。

  燕京在管理上有比较优势,16个子公司中,1/3任用的是职业经理人,如湖北襄樊公司、湖南长沙公司、华南事业部的高管都是聘用外部人,惠泉的管理总监也是外部聘任的,我们这样做的目的,是把企业做好。

  新京报:16个并购企业是16只老虎,你们学GE公司,用ABC法控制并购企业,行得通吗?公司同时采用国内通用的事业部制管企业与市场,两者的冲突怎么办?

  李福成:ABC控制法学美国GE公司,最初运用在物资管理上,在16家企业的物资管理上,我们重点抓18-19项主要材料采购分配,通过横向对比,不断内部挖潜。ABC法最大的好处是抓主要矛盾。在市场管理上,我们也沿用此法,按销量大小及区域大小,将全国32个城市划分为ABC三级。A级市场我亲自抓,100多个大客户由我直接掌控。我们的战略是稳定A类市场,调整B类市场,开发C类市场,实现市场的稳定过渡。

  我们整合全国市场质量比较高。今年上半年年报结果已出来,我能透露的是,燕京集团的总产量、销售收入增长都在30%以上。这是包括总部在内的16家啤酒生产企业共同努力的结果。我们对重组购并的16家企业逐步整合到位,形成了燕京集团价值合力,投资回报率进一步提高。

  为了适应市场竞争和企业发展需要,去年10月,我们开始在长沙成立了华南事业部,负责江西、湖南、广东三省的网络建设,并按市场需求总调和监管5家企业的生产计划和产品结构调整。

  实行事业部制必然要打破原有的管理格局,开始是有困难的,但由于我们决心下得大,目前看事业部制管理的推行,总体是积极而稳妥、紧张而有序的,它与ABC法还没显现出多少冲突。

  不想让外资参股

  新京报:燕京是惟一没有与外资合作的本土大企业,青岛啤酒有AB,华润啤酒有SAB,燕京如果不找棵大树,是否很快不敌两个对手?

  李福成:我们没想与外资合作。企业发展有几大要素———资本、技术研发、管理、品牌竞争力,在这几方面,燕京基本不需要外援。燕京在技术装备上、产品研发上与外资多有合作,实际上,找我们联姻的外资企业并不少,但我们目前并不想让外资参股。

  燕京在港深两地的股票,7年来通过1次新发,2次配股,1次发行可转换债券,使企业共募集到了31.4亿元的发展资金。再加上惠泉也是上市公司,我们共有三条融资渠道,资本对我们来说,并不难。我们还有自己的拳头产品,产品已经覆盖全国32个城市。

  新京报:“前三名”中,青啤、华润虽然不断并购国内二线企业,但同时也被外资大量参股,这是否“螳螂捕蝉,黄雀在后”,燕京如何避免螳螂命运?现在国内外有70多个品牌夹击,燕京有何锦囊妙计?

  李福成:外资啤酒从1993年进入中国,与多数人意见相反,我认为第一轮并没失败。这期间,几大外资品牌得到锻炼。第二轮的特点是资本渗透,他们的最终目的,是要实现资本控股,这对国内啤酒业是新考验。

  燕京集团给自己制定了长远的目标:一是2005年啤酒产销量达到300万千升,2010年啤酒产销量达到500万千升,进入世界十强;二是积极开发国际和国内两个市场,实现燕京品牌的国际化提升;三是按照积极而稳妥的方针,向相关领域进军,培育新的经济增长点。我们的新战略是:主业向中高档进军,同时涉足生物保健食品行业、饮料行业。

  -记者观察 涨价陷入囚徒困境

  啤酒自4月起一直嚷嚷涨价,甚至号称形成20家企业联合的涨价同盟,但国内啤酒业前三名都称不会涨价,他们实力强大,对于成本上涨的负面影响能够自行解决。

  燕京此次提档次换商标,算是与涨价打了一个“擦边球”,李福成也斩钉截铁地说,我们绝不会变相涨价。但不论事态如何发展,啤酒涨价一事正陷入囚徒困境已是显而易见的事。

  如果有企业先涨价,其他巨头顿时陷入囚徒困境,但大家都不跟进,先涨价的又可能掀不起大风浪。但大家都跟进的话,啤酒业的排名大体上不变。

  另外一种结局是,有人跟进了自己落在后面,大好市场拱手让人。囚徒困境让啤酒战没法开打,然而不断上升的原料成本,毛利不断下降的危机,却无时不在煎熬企业。

  应对涨价危机,整个行业需要“领头雁”的出现。

  目前中国啤酒行业尚处在发展时期,纵观全国啤酒市场,能成为“风向标”的企业几乎没有。华润、青啤和燕京虽然贵为行业“前三名”,在全国范围内占有绝对的市场优势,三者的实力也是此消彼长,各有各的优势,各有各的软肋,仍没有一家或两家是真正的领跑者。某种程度上,洗牌当“领头雁”正当时,看谁能笑到最后了。

  本报记者 危剑侠 北京报道


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