中国商业明天还剩“几头羊”？

　　[美] 朱为众

　　2004年12月11日，WTO规定的我国零售业3年保护期即将结束，我国零售业将全面对外开放。当所有的保护都已撤去，当所有的壁垒都已打开，我们零售业到底胜算几何？一位旅居海外20多年的炎黄子孙，并在世界零售100强企业工作的高级经理人，比他的国内同行更不乐观。

　　无知无畏的羊？

　　入世3年来，中国工业经受了“弱肉强食，适者生存”的过程后正在走向国际舞台，中国正在成为名副其实的世界大工厂。“中国制造”虽然还没有像“德国制造”、“日本制造”和“意大利制造”那样成为一个品牌，但中国制造的产品已经不再是“便宜货”、“劣质品”的代名词。

　　相比之下，中国零售业的情况却不容乐观，还基本上停留在地方商家各霸一方的“战国”年代，其经营的优势还是祖传遗产 ——“位置”。再看其经营方式，大部分还停留在代售、寄售和出租店面的落后方式，与国外先进的预测市场、商品策划和买断经营的模式相比实在是天壤之别。供应商与商家的关系依然是仆人与上帝的关系，进店难，回收货款更难，甚至成为供应商的噩梦。零售业的落后已经形成了一个致命的瓶颈，极大地约束了国内产业的进一步发展和真正品牌的产生。

　　笔者由于工作原因，常年与国内各行各业的企业打交道，有意思的是这些企业明知国内消费市场正在逐步形成而且有着巨大的潜力，却大多对国内市场望而却步，更热衷于出口外销业务，为他人做嫁衣。 无独有偶，很多看好中国这个潜在大市场的跨国公司也为销售渠道伤透了脑筋，不少公司不得不开发自己的销售渠道。中国的零售业怎么啦？国内外业内人士都在关注着。

　　其实中国的零售业还真是没怎么。零售业虽然也在喊“狼来了”，真正拿枪打狼的却没有。坦率地说，很多人根本没见过狼，连怕都不知道。再加上国家对零售业的种种特别保护，商业和工业相比，既缺乏危机感又没有应变能力。

　　狡黠勤奋的狼

　　中国正在成为世界上最重要的消费者市场已经是不争的事实，这一点早在10年前就被世界零售巨头们预测到。尽管当时在中国的投资条件还远远不如人意，中国加入世贸组织尚没有眉目，这些零售业大腕们就分别登陆中国大陆，占领了滩头阵地。

　　用“早起的鸟有虫吃”来形容在世界零售业排行第二的法国连锁大王家乐福的现状恐怕是再合适不过了。家乐福早在1994年就进入中国市场，迄今已在21个城市开了40多家大型超市，仅上海就有6家，不仅仅是盈利，而且已经成为家喻户晓老少皆知的品牌。回顾这10年来中国经济改革所经历的巨大变化，令人不得不佩服其战略眼光和步步为营、稳扎稳打的成功战术。而世界最大的跨国公司沃尔玛虽然目前在中国外商投资的零售业中屈居第二，但以它丰富的海外经营管理经验、雄厚的资金和低成本高效益的运作，不但令国内零售商望而生畏，恐怕也是家乐福们的共同担心。笔者前不久在北京暗访了刚刚开张不久的“山姆会员商店”，入口处交纳会费的顾客有序地排成长队在登记注册，商场内琳琅满目的商品和热情周到的店员们都给人以耳目一新和生气勃勃的感觉，甚至使其美国本土店都黯然失色。沃尔玛在中国一反当年创业者山姆赖以起家和发迹的“农村包围城市”的传统，根据中国国情制定了攻占重要城市的战略战术并一举获得成功，1996年在深圳登陆以来已经在国内15个城市先后开了30多家连锁店和会员店，不久前又喜获进军上海的批准，一场鹿死谁手“战上海”的角逐已经拉开序幕。

　　不知是巧合还是欧洲商家对国际市场更迫切的需求，英国的家居装修装饰品大王百安居又棋先一着，抢在规模更大的美国同行Home Depot 和Lowe's之前捷足先登，迎合了国内住房改革后产生的大批房主们装修热潮的需求。与此同时，在世界零售业排行第54的瑞典宜家家居也以其风靡全球价廉物美的家具和室内装饰的时尚得到了国内消费者的认可和青睐。

　　当中国零售业的老总们还在兔死狐悲，怨天尤人之时，“狼”不仅是来了，而且是群狼，是饿狼；不仅会吃“羊”，而且已经吃掉不少“羊”。有意思的是不但中国政府坚定不移地履行入世的步伐没有放慢，世界顶级零售商们也以它们出色的业绩、良好的纳税纪录以及优秀的雇主形象赢得了地方政府的信任和欢迎。根据中国对加入世贸组织的承诺，中国政府对外商在零售业投资的很多限制和规定将在今年年底有很大程度的放松。据笔者所知，已在国内投资的跨国零售商们均有雄心勃勃的业务扩展计划，尚未投资的也不同程度地在关注和研究中国这个巨大的市场，跃跃欲试者大有人在。

　　剖析狼性

　　不管我们愿不愿承认，家乐福、沃尔玛的到来已经大大缩短了中国零售业与世界先进国家的差别，外国零售商们的合法“国民待遇”也将使他们成为名副其实的中国商业组成部分。中国的商家们在众强面前还有没有生存的机会？他们的差距在哪里，又该怎样去竞争呢？

　　纵观世界零售业现状，美国商家在世界零售200强中独占42.5%，若是按销售额计算竟然占了一半以上！使第二名日本(13.0%)相形见绌。而偌大的一个中国竟然榜上无名，差距之大略见一斑。古今中外，兵家、商场最忌轻敌，赢家无不知己知彼。然而，中国商家老总们知不知敌? 中国媒体的炒作在过去的20多年里“捧杀”了多少“优秀企业”和“优秀企业家”？在众强虎视眈眈之下， 中国媒体还是多做一点借往知来，值得中国商家警醒的实事为好。

　　那么众强究竟强在哪里？

　　人才为本

　　与其它行业一样，零售业的竞争首先是人才的竞争。在世界居霸主地位的美国，零售业素来重视吸引和招募各行的精英。2000年当GE的CEO杰克.韦尔奇刚一宣布他的继任人选时，落选的动力系统CEO鲍勃.纳戴利就被慧眼独具的Home Depot 董事会重金聘用，接替了20年来一直由合伙创业人伯尼.马库斯和阿瑟.布兰克担任的CEO要职。鲍勃.纳戴利并没有零售业的经验，Home Depot 董事会看中的无疑是举世公认的GE管理经验。纳戴利果然不负众望，上任不久就大刀阔斧地实行了从企业文化到管理体制的改革，业绩令业内人士刮目相看。

　　无独有偶，近年来一直徘徊不前的Gap从迪斯尼挖来了以稳健著称的Paul Pressler。有意思的是Paul本人从来没有服装行业的经验，但他带来的却是Gap最缺乏的科学管理，他所推崇的“艺术和科学完美的结合”已经给这个美国最大的服装专卖店带来了生机。刚刚公布的2003年第四季度报表业绩喜人：净收入从去年同期的2.48亿美元增长为3.55亿美元，营业额从去年同期的46.5亿美元猛增到48.9亿美元，引起了华尔街一片赞扬。

　　鲍勃.纳戴利和Paul Pressler能不能名垂史册尚有待于时间的检验，但美国零售业不拘一格聘用顶级精英人才的经营之道由此可见一斑。

　　反观中国，国内商家的战略大计迄今或掌握在由政府任命代表国有股的总经理手中，或由民营企业的创始人所控制。很多人都在谈“人才不是挖来的，而是自己培养出来的”，笔者虽然认同企业培养人才的重要性，但“十年树木，百年树人”，面临生死存亡的中国零售业根本不可能完全靠自己培养来解决人才危机。在入世后零售业面对列强的生死之战中，人才的危机是最大的危机。

　　科技助阵

　　当代的零售业早已不再是传统的“整买零卖，贱进贵出”的简单商业行为。它是行业间科学管理和高科技应用的竞争。如果说Gap进行的是从以设计师为中心向以消费者为中心的战略调整的话，中国商家的当务之急应该是从经营者拍脑袋决策的经营方式转向以市场调查为基础、以消费者为中心的经营方式。

　　众所周知，现代化的市场信息收集和分析本身就是高科技的体现。消费者的心理、行为、生活习惯以及收入甚至婚姻状况无不成为商家的决策必需，新的系统、软件应运而生。高科技在产品开发、商品策划、销售预测、货源采购和精确定价等各个环节的应用已经成为经营者们不可缺少的决策依据。

　　沃尔玛前CEO David Glass 曾经说过这样一句话：“沃尔玛是一家科技信息公司”。乍一听，这句话很难理解：沃尔玛不是世界上最大的零售商吗？细细品味，Glass 这句话可以说是一语道出了沃尔玛低成本、高效益的真谛。

　　规模求生

　　过去的20多年里，零售业唯一不变的恰恰是其动荡多变的兼并和收购。笔者先后任职的美国最高档百货公司Saks Inc. (世界零售200强排名第90)和加拿大最大的零售商Hudson's Bay Company (世界零售200强排名第113)，以及现在供职的Office Depot (世界零售200强排名第73)无一例外地都是通过兼并和收购实现快速成长而跻身列强的。这绝不是巧合，它们恰恰是过去两个世纪中零售业发展的真实写照。细览世界零售200强名录，无一不是以连锁店独霸一方，最小的一家销售额也有20多亿美元。要想在中国这个偌大的市场做出点儿名堂并与世界高手一争高低，没有连锁、没有规模恐怕连参赛的资格也没有，更不用谈输赢、论高低了。

　　特色制胜

　　企业界近年来最时髦的词应该是“differentiation”了。不知为什么这个词被咬文嚼字地译成了“差异化”，其实“经营特色”在这里应该是最贴切不过、原汁原味的翻译了。

　　谈到经营特色，国内商家的注意力尚停留在产品特色上。可是好的产品厂家希望扩大销售渠道和市场占有额，根本不理会商家希望独家经营的希望。商家自有品牌则因为真正有规模的连锁尚未形成，所以无论从理论探讨还是实践摸索均在雏形中，很难担当产品特色这一重任。美国零售业对“经营特色”的理解范围要广得多，主要是强调商店在经营风格上的与众不同。最典型的例子当属沃尔玛、Target和凯玛特。乍一看，三家同属折扣连锁店类型，非常雷同。然而沃尔玛以其“天天低价”早就形成了自己物有所值的风格，其对手都知道与沃尔玛打价格战无异于以卵投石；Target 通过多年的努力推出了众多很有影响力的设计师品牌，逐步形成了自己领导时尚潮流的地位；夹在其中的凯玛特因为一直没有找到自己的经营特色，厄运不断，最后不得不申请破产保护。

　　哪里去找共舞之狼？

　　中国百货业正在迎接一场革命。

　　至于中国的商家在这场革命中的角色和命运倒是众说纷纭。束手待毙固然不是出路，继续喊“狼来了”无疑也是死路一条。 有的企业家倒是提出了一个非常大胆的想法：与狼共舞。中国的汽车工业从某种程度上说就是通过“与狼共舞”取得了质的飞跃。不过共舞的条件是要舞伴同意共舞才行。中国美国商会2003年白皮书公布的会员调查结果表明：美国企业首选独资经营方式的从1999年的20%猛增到2003年的57%。随着中国政府对外商投资零售业在地域和股权方面的进一步放宽，这个比例还会进一步增加，看来舞伴并不好找。

　　大敌当前，兵临城下，中国商家的命运如何令人担忧，中国商家何去何从令人拭目以待！真正能在这场竞争中生存下来的，恐怕将是为数不多的几个佼佼者。□

　　(本文作者系美国Office Depot公司副总裁 )

　　责任编辑：王小燕