| 两栖华硕 | |||||||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年05月24日 11:30 《财经》杂志 | |||||||||||||
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一个台湾电子业代工巨头的演进路径 □ 本刊记者 王以超/文 或许很多人对华硕这个名字还有些陌生。即使在台湾本地，华硕电脑(ASUS，台湾证券交易所代码2357)这个电子代工巨头也向来低调，就像其董事长兼总经理施崇棠(JONNEY
但这并不妨碍其日渐成为电脑主板市场上的世界级统治者。在过去的2003年中，全球每四台销售的台式机中，就有一台使用的是华硕出品的主板，而今年，这个比例有望进一步提高到1/3。 这还远不是全部。在经过多年的磨砺之后，华硕也已经渐脱“幕后英雄”的角色定位。在台湾，华硕自有品牌的笔记本电脑已经占据了头把交椅，并且还在不断地拉大与对手的差距。在中国内地市场，根据赛迪顾问的统计，今年第一季度，华硕在内地笔记本电脑市场的份额，也已经上升到了第八位。 华硕正在成长为一个庞大到无法被忽视的巨人。2003年，其营业额与上一年相比增长了七成，达到了2000亿新台币(折合500亿元人民币)；而2004年的目标是增长五成，冲击3000亿新台币(折合750亿元人民币)大关。 这个目标现在看来并不那么遥远。根据公司发布的财报，在今年第一季度，华硕的营业额为543亿新台币，增幅达到了57%；4月份的增幅虽略有回落，但仍保持在50%。 变“黑手”为“金手” 追溯华硕的第一步，几乎是那个时代最为典型的“台湾故事”读本。 1981年，对于全球计算机行业，乃至整个信息技术产业而言，都是划时代的年份，在这一年，IBM推出了第一部真正意义上的个人电脑(PERSONAL COMPUTER，简称为PC)。这启动了电脑标准化的重要一步，使得全球都可以参与硬件和软件的产业链分工。而此前倚重于计算器、钟表、收音机以及电视机等简单电子产品的台湾企业界，也没有错过这个机会。 当时，有的企业迅速转型，比如1974年诞生的鸿海精密机械工业公司(台湾证券交易所代码：2317)，以及 1976年创立的台湾另一个传奇企业宏集团(台湾证券交易所代码：2353)。而新公司更是如雨后春笋般生长起来，最初或许只是家庭作坊或者夫妻店，但它们以顽强的生存能力和“集体战”的手段，迅速在鼠标、主板以及声卡等组装领域占据了一席之地，共同将台湾打造成了一个日渐沸腾的“超级组装车间”。 1989年，四位原效力于宏的年轻工程师童子贤、廖敏雄、谢伟琦以及徐世昌，分别筹集到250万新台币。当年4月1日，台北市长春路一栋只有35平方米的公寓内，华硕公司开始正式运作，童子贤担任董事长兼总经理。 当时整个主板行业还处于所谓的“黑手”阶段，随便做一些主板，胡乱地用麻绳捆扎一下，每片之间用旧报纸草草隔开，就可以赚“容易钱”。而华硕在成立仅仅八个月后，就凭借原有的技术背景，与国际大厂同步推出支持英特尔最新的486微处理器的主板。 由于这是台湾厂商第一次在主板发布方面抢到了“第一节拍”，这个新生的公司引起了业内的广泛关注。它不仅赢得了一向崇尚技术的英特尔的好感，同时也陆续从组装厂商那里获得一些订单，并逐步走上正轨。 1994年，华硕力邀时任宏JI个人计算机业务群总经理的施崇棠加盟，接替童子贤出任董事长兼总经理。毕业于台湾大学电机系、时年42岁的施，其时已经在宏打拼了15年，也曾经是华硕四位创始人的上司。 进入华硕之后，施很快就展示出了其出色的管理才能，以及敏感的行业洞察力。华硕也开始在主板业中脱颖而出，进入第一集团，并且保持着远高于行业平均水平的毛利率。 1996年，也就是在台湾证券交易所成功上市的当年，华硕不仅把营业额提升了69%，实现了31.8%的毛利率，纯利率也达到了28.6%。此后三年，公司在继续保持高速成长的同时，不管是毛利率还是纯利率，都保持在了30%的水平。即使在可以赚“容易钱”的时代，上述数字仍然令人印象相当深刻。业内人士戏称，华硕找到了将“黑手”行业点石成金的奥秘。 资本市场也以特有的方式表态，到了1999年，华硕的总市值一度超过了6000亿新台币，成为其时台湾股市的“股王”。 多声部变奏 但华硕的命运，注定无法摆脱整个产业的沉浮。 1995年，也就是在施崇棠入主华硕的第二年，芯片巨头英特尔突然宣布进军主板市场，占据全球七成份额的台湾主板业面临着有史以来最为严峻的风暴。 虽然由于台商的集体抵抗，加上英特尔迟迟无法找到主板业的节奏，这场风暴最终并未对台湾主板业造成重大影响。但这一事件使得不少台湾主板厂商意识到了单一业务的脆弱性。次年，随着成功登陆资本市场，华硕也开始认真考虑多元化的问题——当时华硕超过93%的收入来自主板业务。 真正的选择在1997年展开：是笔记本电脑，还是PDA(掌上电脑)？ 在公司内部，颇有挺PDA的声音，因为当时市场初起，竞争尚未展开，或许华硕更有机会进入。而笔记本电脑，在台湾已经早有进入者，比如广达电脑(台湾证券交易所代码：2382)早在1990年就已经进入了这一市场。与华硕在同一年诞生的仁宝电脑(台湾证券交易所代码：2324)，也已经于1991年杀入了这一市场。此外，这一市场也有宏等从台式机市场转战过来的强手。 但到了1997年9月，华硕毅然决定进军笔记本电脑市场，据说是施崇棠本人十分坚持，并成功地说服了管理层。 经过一个不算成功的开局之后，华硕还是顽强地赢得了自己的地盘。 2003年，代工加上自有品牌，华硕笔记本电脑的出货量已经成长为全球第五。而其自有品牌笔记本电脑，更是在2002年，取代宏成为台湾本土市场新的“龙头”，华硕已经不再是电子代工的“代名词”了。 在2003年华硕的营业收入中，笔记本电脑也已经占到29%的份额，仅仅比主板低四个百分点。其175%的增长速度，更令主板业务28%的增速望尘莫及。 到今年4月份，其笔记本电脑的单月出货量已经达到了创记录的30万台，虽然这一数据与行业“老大”广达81万台的出货量仍有相当差距，但其上升势头，却是如日中天。 施明确发出了严厉的信号，重申对这一市场的决心或者说野心。“不要认为华硕就一定这么保守，我们是非常有机会更加AGGRESSIVE(主动)的，只要一切都已经READY(准备好)。”他对记者说。 “嗜血”的素食者 施崇棠本人是一个标准的素食者，甚至连咖啡和茶都不沾染，但整个业界都已经感觉到，华硕已经变得越来越“嗜血”。 曾几何时，华硕被认为只追求利润，而不去刻意追求市场份额，因此很少在主板领域挑起价格战，这使得整个行业的日子相对安逸。 但就主板业务而言，30%左右的毛利率水平，已经成为仅供回忆的“黄金时代”。随着主板产业已经进入一个平稳的增长通道，2001年，华硕的整体毛利率水平已经下降到了21.8%，2002年更是进一步下降到了13.7%，2003年的最新数字则是10.2%。 这种转折在2002年尤为明显，虽然营业额增长了34%，但华硕的纯利却从160亿新台币下滑到了100亿新台币，纯利率更是在上市之后，首次下挫到10个百分点以下。 在这一年的股东大会上，施代表公司管理层公开向投资者道歉。 华硕开始认识到，所谓竞争力，应该是市场份额和利润水平并举。在这种背景下，“巨狮计划”悄然出炉，“巨”就是要在市场份额上做大，而“狮”则是要从技术和品牌上做强。 第一步的战火，燃在轻车熟路的主板市场。华硕于2002年5月，投资成立华擎科技，由华硕副总经理、也是创始人之一的徐世昌，和原精英电脑负责研发的副总裁吴载灯携手，进军中低价位的主板市场。 此举很快就给整个市场造成了巨大的压力。到2003年，华擎在欧洲市场，已经成为仅次于华硕的第二品牌，两者合计，在零售市场的占有率已经过半数。 进入2004年，华擎继续走强，公司内部也因此将今年主板的出货目标，从此前预计的4000万片，上调到4500万片。 虽然在2003年，华硕的毛利率水平，降到了公司有史以来的最低点，但今年第一季度，华硕已经成为台湾惟一一家毛利率保持去年第四季度水平的主板厂商，在季报公布当日，华硕的股价就上涨了四个百分点。而其在主板业务上的竞争对手微星和精英则表现暗淡，季报公布后，前者的股价跌至三年来的最低点，精英更是创了七年来的新低。正如华硕首席财务长李祖尧所说：“关键是不要让别人有机会。” 要把这种近乎残酷的搏杀推演到其他领域，在业界看来，最重要的决胜点还是在中国内地。 华硕一开始并未意识到内地布局的重要性。其内部人士坦言，当时华硕动辄可以拿到30%的利润率，大家都觉得，内地节约的这点成本似乎不那么重要。况且，一旦不能按期交货，造成的影响远不是几个百分点的获利可以弥补的。 一直到1999年，华硕才正式落户苏州。但在之后短短五年内，其在内地的员工人数，就从300多人奇迹般地暴涨到了34000多人。 到了2003年，华硕在中国内地的出口额已经达到了68亿美元，成为江苏省的出口龙头，即使在全国，也可以排到第五的位次。如果换算成营业额，华硕在苏州的营业额也已经达到了25亿美元，占到了公司整体营业额的四成以上。 很显然，华硕正在试图以速度，来弥补这种时间差。 “赚辛苦钱” 与众多早期过于倚重贸易起家的厂商不同，华硕一开始就带有浓重的技术色彩。时至今日，施崇棠虽然一方面提醒要避免“技术的陷阱”，但他同时也坚持，对于一个企业的竞争力来说，从根本上说“技术是最重要的”。 或许正是由于对技术的执着，华硕从创业至今，一直采取了一个被外界认为相当保守的财务政策，那就是坚决不做任何理财投资。 现任财务长的李祖尧在加入华硕之前，效力于日本野村证券株式会社。他本人不仅是这一政策的忠实执行者，同时也是狂热拥护者。他说：“华硕的定位是一家技术公司，而不是投资公司，我们选择赚辛苦钱。”在他看来，正是由于电子产业本身的技术发展，具有很大的不可预测性，因此，只有手头拥有充足的现金，才能及时抓住转瞬即逝的机会。 2004年1月，华硕仅仅用一个礼拜的时间，就完成了3.2亿美元海外可转换公司债的发行工作。至此，华硕手头拥有的现金，已经超过了300亿新台币，如果加上现金等价物，目前“枕戈待旦”的资金介于400亿至500亿新台币之间。 以这样的现金储备，即使上马LCD这样总投资高达上千亿新台币的项目，也足以应对。因为一般总投资额的20%作为首期支出就足够了，后续资金完全可以通过发行全球存托凭证或者海外公司债的形式来从容筹措。 更何况，华硕投资的子公司，也正在逐渐融入资本市场。4月20日，华硕持有58.45%股份的景硕科技已经通过了上市批准，这家专注于印刷电路板生产的企业，有望于今年第三季度登陆台湾证券交易所。而其全资子公司华擎科技，也被台湾业界认为，有望于明年年底申请上市。 而握有大笔现金，也意味着在降低成本方面的主动权。据说，华硕在采购的时候喜欢杀价，由于采购量一般比较大，而且付钱很爽快，一般都可以享受到更大的折扣。 创始人发难与接班人悬疑 尽管似乎诸事如意，但华硕与众多台湾厂商一样，仍然难逃人事纠葛和管理方式的争议。 2003年12月29日，华硕的创始人之一，时任总经理特别助理的谢伟琦宣布辞职，他在发给同事的一封电子邮件中，言辞激烈地指责华硕不追求系统化的管理体制，而是一味强调人治的色彩，更使得华硕内部的矛盾公开化。 到目前为止，在台湾科技界，身兼董事长和总经理两职的，也只剩下施崇棠和鸿海的郭台铭。正因为此，以及重“人本”的管理理念，那么一个重要的问题就是，现年52岁的施崇棠将如何布局未来的接班人架构？施崇棠之后的华硕又会如何？ 在华硕的四位创始人中，廖敏雄在施入主华硕之后不久，就因身体和兴趣原因挂冠江湖，随着谢的退出，只剩下徐世昌以及童子贤两人。 目前，徐和童除了华硕电脑的董事以及副总经理的职位之外，还分别担任了华硕旗下的华擎科技以及景硕科技的董事长。而在这两家公司登陆台湾资本市场之后，两个人在呼之欲出的“华硕系”的地位，仍然是难以推测。 代工的两难 华硕面临的另外一个问题，则是如何平衡代工业务和自有品牌之间的关系。 此前，宏已经有前车之鉴，由于施振荣致力于打造华人自有电脑品牌，因此与代工客户之间暗生罅隙，最终不得不将代工业务单独分拆，成立一家全新的公司来做了断。 而华硕也注定要面临同样的考验。但施崇棠不愿意谈及是否会分拆这两项业务。他只是表示，公司认为目前的状况仍然可以控制，现在还没有作最后的选择，当然也不能排除任何可能性。 目前的状况像施崇棠所说的一样，还在控制之内，虽然平衡有些艰难，但增长仍然在继续。 4月下旬，在华硕苏州员工运动会上，赫然打出年营业额达到100亿美元的标语。按照华硕目前的步伐，如无大的意外，这个目标可望在2005年变成现实。 但是，华硕以庞大的内地市场做支撑，并以捷克和墨西哥新设立的生产基地为“双翼”，梦想显然不仅仅于此。推行“巨狮计划”的目标之一，就是大踏步前进，摆脱“丛林战争”的纠缠，成为市场的掌控者。而要达到这一目标，不管是企业气质、品牌价值，还是技术，华硕仍然前路漫漫。 就技术而言，华硕的技术投入集中在设计和制造领域，先行的研发仍然较为薄弱。研发经费在营业额中所占的比例，2003年只有1.2%，这个数字虽然在台湾业界并不算低，但即使与台积电的6%相比仍然去之甚远，遑论美、日、韩的这些巨头了。 此外，要实现台湾和内地市场的一体化支撑，需要克服的不仅仅是技术，或者说经济上的障碍。而这个“共同体”可能存在的非经济离心化的危险，会不会成为雄心勃勃的华硕再次起飞的隐患，仍然需要一个漫长的等待。■
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