8号楼工作室|出品

　　文|梁超

　　编辑|刘洋

　　到达万亿美元市值，曾让苹果风头无两。

　　但是这个头衔也像个魔咒。苹果市值最高时是1.1万亿美元，美国时间1月3日收盘时则缩水至6747亿美元。

　　半年时间过去，苹果的市值已经蒸发了近4500亿美元。如今它的市值已经低于微软、亚马逊、谷歌。

　　从万亿美元市值公司到如今股价单日跌幅达到9.96%，曾经让果粉顶礼膜拜的苹果，究竟出了什么问题？

　　三个月前就被预估股价跌至140美元

　　美国时间1月3日这一天，苹果公司股价收盘时为142.19美元，较前一交易日收盘时的157.92美元下跌15.73美元，跌幅达到了9.96%，创下近六年来最大跌幅。

　　仅这一天，苹果的市值便蒸发了700多亿美元，相当于1.5个特斯拉。

　　五个月前的8月3日，苹果成为全球首家市值突破万亿美元的公司。如今，苹果的市值为6747.48亿美元，相比最高峰蒸发了4500亿美元，在美股企业市值的排名也滑落至第四。

　　4500亿美元是个什么概念？

　　这个数字相当于是富国银行（2278.80亿）的2倍多，是麦当劳（1372.34亿）的3倍多，是零售业巨头好市多的5倍多，比美国军火巨头雷神（428.98亿）的10倍还多。

　　其实苹果的股价下跌，早在2018年11月就有迹可循。

　　2018年10月3日苹果股价攀升到232.66美元，市值达到1.1万亿美元巅峰。之后，苹果的股价就进入了下跌模式，11月26日的时候，苹果股价已经跌到174.62美元，当时的市值就已经较高点蒸发3000亿美元。

　　根据媒体报道，Evercore ISI的技术分析师 Rich Ross当时就在一份报告中悲观预计，苹果的股价还会再跌约18%，即可能跌至140美元。

　　三个月过去了，Rich Ross一语成谶。

　　库克甩锅中国市场  错误定价策略或是首因

　　此次苹果股价的暴跌，主要是源于1月2日的一份声明。

　　在2019年首个交易日收盘后，苹果CEO库克发布了一封致投资者信，宣布下调2019财年第一财季的营收指引（即2018自然年第四季度）和毛利率预期。

　　苹果预计：2019财年一季度营收为840亿美元，苹果60天前官方给出的营收预期为890亿美元至930亿美元，华尔街中位数预期为913亿美元；预计一季度毛利率为38%，是官方预期38%至38.5%的区间下限。

　　对于这份业绩预警，外界普遍用了“意外”或者“罕见”二字来形容。因为这是苹果公司史上首次在非财报季发布重大盈利警告。

　　致投资者信中，库克重点谈到了新产品预期供应受限，和某些新兴市场将出现市场疲软对2019年第一财季营收下滑的影响。他表示苹果错误低估了新兴市场特别是大中华区经济减速的程度。

　　“虽然我们预计主要新兴市场会面临一些挑战，但我们没有预计到经济减速的幅度。事实上，我们营收不及预期，以及全球营收同比下滑超过100%的问题，都出现在大中华区的iPhone、Mac和iPad产品线中。”

　　“随着季度的进展，我们在中国的零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。市场数据显示，大中华区智能手机市场的收缩尤为剧烈。”

　　很多人把库克的这番言论认为是在“甩锅”中国市场。但是不少投资者并不认同，他们认为苹果的错误定价策略才是失去中国市场的原因。2018年推出的iPhone新款支持双卡双待的顶配版iPhone XS Max售价高达12799元，即便是作为低价位产品最新推出的iPhone XR，其售价也高达6499元，高于当前市场的大部分安卓机型，这也让业界猜测苹果将彻底放弃中低端价位产品线。

　　吸引不来新的用户，曾经忠实的果粉们也在抛弃苹果。

　　2018年9月21日早8点iphoneXS系列中国首发开售。北京王府井苹果店门前，十几个人排队等待取预定好的新款iPhone。而在2012年iPhone 4s发售时，三里屯苹果店众多果粉曾通宵排队，导致警方临时进行交通管制。尽管去年的门厅冷清也有取消首发排队抢购的原因，但新机首发的火爆已难再现。

　　数据给出的答案更为明晰。市场调研机构赛诺的中国手机市场数据报告显示，2018年1至11月，苹果手机销量4913万台，而oppo达到了7106万台，vivo达到了6882万台，华为则是5867万台，差距可见一般。

　　一位不愿具名的行业分析师此前接受8号楼采访时表示：资本市场对于苹果是在观望的，从创新力度来说，国内手机厂商华为、OPPO、VIVO和小米四家，在中高端手机市场已经在赶超苹果，但价格普遍在3000至4000多元为主。在功能方面，国内的手机也在快速成长，比如OPPO的拍照功能已经很好，现在苹果手机主要靠品牌议价能力，长久下去，国内手机厂商品牌崛起意味着苹果用户的流失，这是苹果需要考虑的问题。

　　与高通之争有负面影响  热点业务缺乏布局

　　对于苹果来说，除了iPhone手机卖不动之外，与高通的专利战也造成了巨大的负面影响。

　　2018年12月10日晚，美国芯片巨头高通宣布，福州市中级人民法院授予高通针对苹果公司四家中国子公司提出的两个诉中临时禁令，要求苹果立即停止针对高通两项专利的、包括在中国进口、销售和许诺销售未经授权的产品的侵权行为，被列入禁售范围的苹果手机有7款，分别是iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X。

　　福州中院发出临时销售禁令后，苹果公司也随即采取了行动。一方面确认供应链中哪些地方还有搭载iOS 11的iPhone，并把它们隔离出来。另一方面，苹果的软件工程师也很快进行了软件更新以规避纠纷。

　　10天之后，也就是12月20日，高通宣布德国慕尼黑地区法院认定苹果侵犯高通与降低智能手机功耗有关的知识产权，并授予了高通所请求的永久禁令，要求苹果公司停止在德国销售、许诺销售和进口销售侵权的iPhone。该判决覆盖iPhone所有具备侵权功能的型号，并适用于苹果公司在欧盟的实体和美国苹果公司。

　　而这仅仅是高通、苹果在全球范围内知识产权诉讼的一部分。根据北京市联德律师事务所律师、福州中院案件高通公司委托诉讼代理人蒋洪义日前发布的信息，目前高通已经在中国市场对苹果发起24件专利侵权诉讼。

　　与高通的官司可以看出，苹果在软件业务上的劣势。

　　虽然乔布斯在世时曾强调：苹果公司的硬件是一时的。直到今日，苹果的硬件优势依旧强悍，短期内无法摆脱硬件公司的标签。与此同时，苹果在互联网业务和软件业务上同微软、亚马逊、谷歌等公司存在较大差距。而在人工智能、大数据、在线云计算等当前资本市场看好的热点中，苹果都不是主要市场参与者。

　　不过即将到来的5G时代，还是给苹果留下了战略部署的时间。但作为全球利润最高的科技公司，苹果或许将不再耀眼。