李峰：奇瑞服务今年要质变

　　本报记者 马 麟

　　3月14日，奇瑞首家区域服务技术中心在哈尔滨落成。这个由经销商自己投资的服务中心耗资3000万元，面积相当于3个4S店大小。在其他自主品牌企业拼命推新车的时候，奇瑞汽车销售公司总经理李峰却表示，奇瑞今年可能不会推出全新车型，而会将工作重点放在服务上。

　　为人所不为

　　“营销老总大多不愿意做这个，见效太慢，不容易出成绩。”李峰所说的“这个”，指的是客户服务。

　　“营销的4P中就没有这一项嘛。”李峰说。在市场营销组合观念中， 4P 分别是产品( product) 、 价格( price) 、地点(place) 和 促销( promotion) 。李峰解释，虽然4P中不包括服务，但产品离不开服务，服务是产品和品牌不可分割的延伸部分。产品出厂后就与母体分离了，在汽车行业，消费者买车时除了与4S店的销售人员接触，获得产品信息，还会受到周围消费者的影响，这时汽车企业在服务方面的口碑就会显现出作用。

　　李峰举了奇瑞威海经销商的例子。这家威海的经销商从两年前开始抓服务，现在已经是奇瑞销售体系中服务评分最高的经销商。这样做的效果目前已经显现出来：去年奇瑞已经是威海所有汽车品牌中市场占有率最高的。这个案例给了李峰很大的触动。

　　实际上李峰自上任以来就始终把服务放在心上。李峰介绍，2004年车市大滑坡，奇瑞销售跌到谷底。2005年奇瑞遇到生死考验，考虑的是如何把销量冲上去，不可能把重点放到服务上。2006年奇瑞提出服务品牌，告诉消费者买奇瑞车用着实惠，服务成本低。2007年提升服务能力，投入1000台服务车，提高接近消费者的能力。今年，奇瑞开始建立区域服务中心。

　　建“军区总医院”

　　“区域服务中心相当于奇瑞的军区总医院。”李峰形象地介绍。根据李峰的规划，奇瑞今年将建成5家区域服务中心，未来3-5年内建成30家区域服务中心。奇瑞还将在北京建立4家区域服务中心，由奇瑞直接投资，然后交给经销商管理。“区域服务中心建成后，服务中心半径500公里内的配件需求，24小时内就能满足。”李峰表示。

　　2007年，奇瑞推出经销商超钻计划，当时，奇瑞已经确定要推出两个差异化服务项目，即区域服务中心和快修中心。区域服务中心项目已经启动，对于快修中心，李峰计划在3-5年内建成3000-5000家。“就建在街区和路边，但得有档次，像肯德基、麦当劳这样的。”目前，已经有200多家快修中心正在筹备，最先开业的快修中心将位于西部。

　　品牌服务同步提升

　　记者在奇瑞首家区域服务中心看到，这里的硬件水平几乎和豪华车品牌没有什么区别。“这是快速提升奇瑞品牌形象的有效措施。奇瑞下一步将推出很多高端车型，但现有大多数4S销售和服务体系，无论硬件还是软件都无法为这些高端车型提供必须的支撑。因此，在每一个区域培育一家或几家超钻级别的经销商，通过建立区域服务中心的形式，可以快速提升奇瑞的品牌形象，甚至为今后经销商的整合奠定基础。”一位熟悉奇瑞的分析师表示。

　　建立区域服务中心的直接目的还是在提升售后满意度(CSI)。奇瑞将2008年定为整体战略的转折年。在营销层面上，李峰提出由“价值营销”导向向“品牌营销”导向的转变，以“用户满意度建设”为核心，调整发展路径，打造“自主国际名牌”。2007年，奇瑞CSI已经在同级别车型中处于领先地位，但由于车型保有量增速太快，CSI增幅缓慢，与行业平均水平还有较大差距。李峰的目标是，年内将奇瑞J.D.Power评分中的CSI提高至800-805分，达到行业平均水平，提高客户忠诚度。