| sina.com.cn |
| ||||||||
 | |||||||||
|
|||||||||||
 |
|
|
http://finance.sina.com.cn 2000年11月14日 10:18 中国经营报
面对日益激烈的房地产市场，房地产营销日益得到开发商的重视。于是，房地产广告铺天而来，新闻炒作席地而走。但是，房地产商们过度的热情，却烧得房地产营销有点变形了，于是，在这支变形火把的照耀下，房地产营销走入了一个又一个误区。归纳起来，大致有如下几种： 一、营销非营销满地皆推销 在市场营销学中，供销、推销、营销是有严格区别的。在计划经济年代，到处皆是供销，你造什么房子，造在哪儿，由谁造，一切由计划来“供销”。供销这个词在现在的集团消费中仍然找得到，80年代初曾在中国满地跑的乡镇企业销售员也叫供销员。 推销则是以我为中心，不管顾客是否需要，是否愿意接受，一味发扬“四千精神”(千方百计、千难万险、千幸万苦、千言万语)硬推出去。现在的许多房地商仍然停留在这种营销阶段。真正现代意义上的营销，应当是指一切以消费者为中心，从满足顾客的各种需要出发，并为之提供方便的全方位、多层次、多段位的整合服务。 二、追求单赢而不是多赢 许多房地产开发商靠政策机遇或在营销策划上下了功夫把楼盘卖得较好，但在后续手续、配套设施、物业管理、总体楼盘包装上没有跟上形势，消费者极不满意。 一个好的房地产产品不应该是发展商单赢，而应该是消费者、代理商、广告商、设计师、建筑商、土地方、按揭银行、物业管理方、环境协调、社会大众艺术形象美、生态保持等多角度多赢。在多元化、一体化的社会，单赢不是赢，多赢才是赢。 三、线式营销而非系统营销 现代社会已进入系统化、多元化、网络化、整合化、非线性、自组织、权变性的一个时代，其最突出的标志是系统化、多元化、整合化，营销方法论的核心则是非线性、自组织。以致国际上一流营销大家早就是大系统营销、权变营销、整合营销、自组织营销、非系营销、人本营销、立体多维营销、生态营销、知识营销、局式营销、非线性营销在领导营销新潮流。 反观国内许多房地产的营销方式、营销策略都是似曾相识，互相拷贝。线式营销已膨胀到这种地步：打开某日某大报的房地产广告其主题概念几乎80%雷同，某房地产博览会的诉求点70%近似。充斥其间的大都是平面营销、跟风营销、静态营销、恶性推销、文件供销、骚扰推销、陷境骗销、广告吹销、刚性硬销。 四、想谈调研不容易 搞房地产的人都知道，市场调研是非常重要的一环，但要真正执行起来，却又常常感到力不从心，于是，十几个人关起门来讨论几天，最后得出一些结论，就算是调研结果了。结果，按此思路建出的房屋，设计师、房产商更是在那里洋洋自得，怎么看怎么舒服，但真正到市场上去销售，却发现并不像想像中的那么顺利，大量楼盘滞销也就更是家常便饭了。 实际上，对于房地产的调研，固然应包括楼盘本身的地块环境、设计师的个性等，，比如在户型、地段、朝向、设计风格、楼层、使用面积偏好等方面，不同的社会阶层都有着不同的需求，若对此熟视无睹，或不进行深入的调查与分析，只凭自己主观臆断，那么最终出来的楼盘，恐怕就得永远徘徊在幸与不幸的边缘了。 五、卖点卖不动创意疲软 在房地产产品同质化越来越强的今天，前述五步曲中的“有创新才有市场”已显得越来越明显。大凡从事过营销工作的人也都知道，卖点，也就是独特销售主题(USP)，是营销工作中不可少的一个方面。于是，有的房产商抓住此点就不放，四处寻找，结果，找来找去，还是“帝王豪宅”、“五星级享受”之类的卖点。自以为在激流中抓到了一块木板，可以就此脱离苦海了，却不想所抓到的仅是一棵稻草，反倒死得更快！ 其实，房地产是有着极强的地块个性的，在这儿建的房就是在这儿建的房，别人想克隆，也克隆不出来。建材可以类似，外观可以雷同，但这独特的地块环境，又有谁能克隆一个出来呢？或许，脚下就是黄金，眼前就有卖点，既然如此，又干嘛去挂一个“帝王豪宅”的羊头，卖一个普通楼盘的“狗肉”呢？商住合一，现代办公，左有发廊，右有舞厅，头上有酒吧，脚下有桑拿，买房人不效孟母三迁能行吗？ 六、样板间＝屠宰场 现在，对销售现场的包装，房地产商们都是高度重视的。一个个售楼处里，美女如云。一座座样板间也不惜花大价钱，将其做得又大又高档，面积从十几平米发展到上千平方米，装修从几千元发展到上百万元。更有甚者，东南某房产公司甚至把样板间按1∶1的比例搬到了大商场里面。看着这种种布置，联想到这高贵的房价，不禁让人想起这就是布满鲜花的屠宰场，当你一步跨进去，并不由得发出啧啧的赞叹之声时，已经有人在磨刀霍霍了。 销售现场的样板间和售楼处固然应该搞得漂亮一点，可以直接刺激一部分消费者的购买欲望，但不惜花血本在这方面进行过度的包装，消费者是否会认同呢？所达到的效果与投入又是否成正比呢？ 七、工地——现成的广告载体被遗忘 在房地产商们纷纷斥巨资去搞样板间，到售楼处做广告时，工地却成了广告的荒地。偌大一块工地，一圈低矮的围墙围起来后，就留给建筑商摆弄了。大好的做墙面广告的机会，白白地给了那些街头小广告了。也许，消费者在样板间里看完后非常满意，再到工地来一看，如此狼藉，那感受就像正准备吃“糖醋里脊”这道菜时，却先看到了养猪场里的情景，顿时就没了胃口一样。 工地的包装其实很简单。舍得投资，不妨在围墙外种一片草坪；舍不得投资，则可将围墙做得高大一点，印上房产开发商的概念、电话，一则可给来往的人看一看，二来可让慕名而来的购房者心中舒服一点。 八、营销技术稀缺，“营销主义”流行 通观整个房地产的营销策划不难发现，房地产营销理论要么简单地套用市场营销结论，要么以楼盘分析、运作例子堆砌而成，而对于市场信息的挖掘与分析、加工，运用国际一流的营销策划技术、方法等方面，不要说没有这方面的能力和工具，甚至有这方面意识的人也为数不多。如此，整个房地产市场的营销就显得层次较低、太初级阶段。当然，这也是多个方面的因素累积而成的。主要有：1房地产营销理念研究基础薄弱，没有专门结合自身特点来进行基础营销的研究2专业研究人员少，多数搞房地产营销研究的，要么是有过一两个成功案例的代理商，要么是学过市场营销的学院派教授，前者未免偏重经验，后者却又缺乏实战，能将两者结合起来的专业人员实在是凤毛麟角3社会上缺乏一种研究房产营销理论的风气，个别营销大师则整天抱着自己的成功案例四处讲解营销之道，陷入经验决定论的误区。要么成天死守营销经典理论，滑进教条主义的泥潭。 随着我国房地产市场的不断发展，对房地产营销理论的不断深入探究，相信大家会从上述种种误区中走出来的。(北京合德利策划公司董事长陈放严星)
|
|||||||||||||||||||||||
精彩回放
 |
网站简介 | 用户注册 | 广告服务 | 招聘信息 | 中文阅读 | RichWin | 联系方式 | 帮助信息 | 网站律师 Copyright (C) 2000 SINA.com,Stone Rich Sight. All Rights Reserved 版权所有 四通利方 新浪网 |