朱睿：打造社会化急救的第一反应

　　文/新浪财经意见领袖专栏（微信公众号kopleader）专栏作家 朱睿、魏丁

　　在越来越激烈的市场竞争环境下，第一反应该如何推动社会化救援这一大系统发展的同时兼顾自身的持续营收压力，考验着第一反应的商业模式。

　　数据显示每年中国心脏猝死的总人数居全球之最，高达54万人，平均每天约1500人因心脏猝死而离世，其中至少60%都发生在医院之外。而我国每十万人中急救知识的普及率仅为0.2%，远低于美国的25%、日本的45%和英国的50%；AED急救设备每十万人仅6台，远低于日本的242台。但社会急救本身并不是简单的医疗问题，它涉及专业急救技能培训、急救设施布置、社会公共法律保障等诸多领域的复杂社会难题。

　　创立于2012年的第一反应正是一家以社会化急救为目标的社会企业，是国内第一家B Corp认证企业，也是国内首家获得ISO20121大规模、可持续国际认证的企业。第一反应从马拉松赛事急救入手，目标是建立中国社会共享型急救和应急平台。第一反应的创立师从“全球最安全马拉松赛事”的东京马拉松，而仅仅四年时间就赶上东京马拉松，并在2016年将自主开发的赛事医疗保障应急系统出口东京马拉松。通过多年的经验积累与数据迭代，第一反应的急救服务覆盖39个城市，超过270场大型活动，救活率达到91.8%，居全球首位。

　　一家成立仅6年的小公司为何能取得这样骄人的成绩，为何能在长期匮乏的社会急救体系中脱颖而出，值得我们认真讨论。

　　用行动改变偏见

　　创办之初，即使面对专业医护人员，第一反应人依然能够感受到他们的“偏见”：“如果医院都做不到（在赛道救人）的事情，你们凭什么？”。

　　救命的事情当然需要专业知识和训练。赛道救人，是在救命的维度上又增加了一个难度系数：时间。在马拉松赛事中，心脏骤停后留给急救的时间仅有4分钟（被称为“黄金四分钟”），若不能在4分钟内进行心肺复苏和自动除颤，每过1分钟救活率下降7%到10%。4分钟后脑细胞的死亡会导致生存概率大幅下降，这对整个赛场的急救体系提出了严峻的挑战。

　　在2012年之前，国内长赛程耐力赛事的急救保障由于缺乏专业的急救保障人员和救援管理体系，急救效率难以匹敌残酷的“黄金四分钟”。这背后一方面是赛事组织者对安全的严重关注，另一方面是组织者缺乏有效的手段保障参赛者安全。

　　第一反应首个成功案例是2013年，一位女设计师在马拉松后突发心脏骤停，手足无措的丈夫面对跌倒后头破血流的妻子愣在原地。第一反应队员在一分钟内赶到，在几分钟内完成了“开始CPR”、“启动AED”、“心跳、呼吸恢复”、“止血包扎”等一系列急救操作。当救护车在15分钟后抵达时伤者已脱离生命危险。2015年上海马拉松，曾经被救助的选手“老倪”重新回到赛道，这次不是作为运动员，而是作为第一反应的赛道急救人。第一反应的出现无疑打破了传统对于医疗救助分工的理解，第一次将社会企业拉进了社会急救参与者的第一梯队。

　　直到2015年无锡国际马拉松，第一反应创造了国内首例赛道心脏骤停的急救复苏，AED记录的心电图数据确切证实了患者确实发生心脏骤停，又确实成功复苏。在详尽的心电图等各项数据面前，医疗界与社会大众对赛事急救的认知态度发生了翻天覆地的变化，专业赛事急救得以进入到各大马拉松赛事中。第一反应也正是在2015年从上海逐步走向全国。

　　如果从发展历史划分，第一反应的整体发展可以划分成三个阶段。第一阶段：2012-2014年的起步阶段。受团队规模、志愿者、资金等的限制，第一反应甚至无法招募到一场小规模马拉松需要的志愿者，这一阶段第一反应对急救采取免费模式。第二阶段：2015-2016的全国化阶段。2015年获得腾讯投资之后，创始人陆乐第一件事就是组建IT团队，将积累的数据、经验全部IT化。2016年初，赛事保障从纯公益转向收费模式。2017年，赛事保障收入占比达到20%-25%，基本实现收支平衡。同时积极推动社会急救，上线“救命地图”帮助定位周边AED设备，开始了赛事之外的社会急救拓展。第三阶段：2017-2018的专业化、体系化、标准化阶段。陆乐和他的团队坚持认为，只有将经验与数据IT化，通过不断迭代验证风险模型的有效性，才能提升急救管理系统可复制、可持续的能力，最终实现社会化急救的目标。

　　大数据支撑“黄金4分钟”

　　马拉松的举办需要多部门参与，如最核心的“三驾马车”体育局，公安局和卫计委和各相关支持部门。按照田协的规定，赛事急救保障措施包括：每2-5公里设置的医疗站、救护车，移动急救点和随跑急救队员等等，但现实中保障效果却并不尽如人意。数据显示自2014年起，国内马拉松赛事中因心脏骤停造成的猝死事故高达17起。刚进入2018年，在素有“亚洲第一魔鬼赛道”的渣打香港马拉松上又出现一例猝死事故。有媒体报道事发时他倒地后最近的医疗人员曾轻拍他的背部试图唤醒他，第二位急救人员到达时已经过去了快10分钟，等救护车赶到时，距离伤员倒下已经过去了26分钟。

　　相比较于“公益”、“急救”等诸多标签，第一反应一直以IT公司自居。陆乐和他的团队一直面临一个问题：如何更好的掌控赛场以便最优化救援预案和提高救援效率。“黄金四分钟”内每一秒的改进都是对救援的巨大帮助，对第一反应来说，如何在确保救援成功率的前提下兼顾运营效率，同时实现志愿者模式在全国范围的复制？在陆乐看来，摒弃“人海”战术转向大数据与模式创新成为必然的选择。

　　数据是第一反应在风险评估与救援实施中最频繁提及的关键词，长赛程耐力赛事涉及因素众多，如赛事性质、赛道条件、天气、运动员身体状态、观众分布等，仅依赖人工经验已经不能满足比赛的风险评估要求。第一反应成立了独立的研究团队，专门将赛场上的“要素”剥离，形成若干参照系，借助自身开发的“评分模型”对参照系中的要素逐一评估。此外，还将整体赛道分解成一段一段进行单独评估，通过赛事积累的经验与数据在参照系与要素间建立联系，得到了大量相对“反常识”的研究成果。例如，与大多数选手自身感知的上坡段赛道更耗体能更易超负荷发生事故的常识相反，颇受选手青睐的下坡赛段才是事故的高发地，尤其是坡度在0.8-1.2间并且长度超过1公里的下坡恰恰是“事故多发”的危险赛段。

　　马拉松赛场急救需要跨部门协作，负责急救的医疗部门与赛事的综合管理部门在现有多层级和多头管理模式下的协同效率远未能满足“黄金四分钟”的要求。从未有一个统筹全局的机构从赛事保障管理的角度设计赛事中每个部门该如何服务。事件上报大概要两级才能到达总指挥部，由总指挥部负责调配医疗救援人员和救护车，在四分钟内完成上述活动也仅存在于理论上。对“如何争分夺秒挽救生命？”这一问题，第一反应并非完全打破现有的急救模式另立炉灶，而是凭借大数据、系统创新和IT技术来升级急救模式。

　　技术驱动的马拉松急救模式

　　第一反应马拉松赛事保障的准备周期至少要两个月，包括赛事风险评价、制定保障预案、招募志愿者等多项工作。现场保障中在固定医疗站、救护车、沿赛道配置急救人员（称为“第一反应人”，间隔150米值守）外，专门配置了与选手同步跑动的急救人员“急救兔”。其次，以扁平、去中心的应急管理体系打破逐级上报的层级模式，最大化压缩急救响应时间。当急救人员发现参赛者倒下后，若判断为意外摔倒或其他问题则按对应预案采取措施；若判断心脏骤停则马上发出紧急代号“呼救呼救”（类似航空管制的“MayDay”）激活应急反应系统。指挥中心收到“呼救呼救”后不会询问任何信息，而由系统派出最近的救护车，与此同时，周边队员也会同步收到系统呼救信息赶赴现场支援。数据显示，随身携带AED设备的急救人员一般能参赛者倒地后30-60秒内到达并开始施救。

　　第一反应是用程式化、标准化的流程将急救环节不确定的人为因素降到最低，但这套系统能有效运转还存在多个关键的隐性条件，包括志愿者管理水平、大数据应用及急救管理系统等。首先，急救员有足够能力判断事件性质，是体力不支摔倒、心脏骤停还是其他状况。“呼救呼救”的自动激活机制是对现场管理权的下放，前提是要避免“噪音”导致的误判对整个急救系统的鲁棒性产生冲击。第一反应的做法是，所有参与的志愿者都被要求至少完成两项认证，分别是：美国心脏协会（AHA）的认证和第一反应的赛道生命支持认证，而每位赛道总指挥和分赛道指挥都需要在此基础上额外通过指挥官训练营的培训以保证现场情况处置的准确度。其次，急救队员有足够的专业技术实施救援，如正确使用AED设备。在经历近300场赛事中的各类突发状况后，第一反应完成了马拉松耐力赛事的数据库，为后续急救模型和管理系统改进提供了坚实的数据基础。

　　凭借开发的应急管理系统与后台大数据支持，第一反应所有志愿者采用一键呼救形式与事件处置中的对应人员联系，用网络技术将急救分工与参与的志愿者自动绑定，每个人只需按照系统分工完成自己的救援工作，从而避免了在赛事中临时组成的救援团队还需要记录电话、询问各部门联系人的尴尬场景。基于大数据的救援体系为急救提供了标准化的管理系统，每个志愿者只要完成技能培训并熟悉急救系统，就可以在不同时点参与到不同的赛事保障中。这也使得第一反应能够摆脱传统招募固定急救人员的“重资产”模式，转而在赛事当地招募志愿者组织急救保障团队，并确保不同团队“复制”了相同的急救效力。

　　从马拉松赛事中脱颖而出的第一反应，其核心的竞争优势可以归结为：第一，完善的风险评估和风险管理能力。通过赛事数据积累，第一反应在赛道风险评估中实现了近乎100%的准确率，使得急救团队及赛事组织方能够在风险点管控、急救资源投入、赛道资源优化等方面进行全局布置和系统化考量。第二，先进的信息化技术。借助“3C联合指挥救援系统”，第一反应IT系统涵盖了马拉松赛事所涉及的各个维度，并在急救过程中打通各个环节，根据预设的程序形成标准的事件处理机制。东京马拉松也在2016年正式引入这一系统。第三，急救管理和执行体系。与IT指挥系统相配合的管理与执行协议，当事件发生时自动启动去中心化的指挥体制，最大化“黄金四分钟”内的时间利用效果。

　　志愿者管理模式创新

　　第一反应的创办理念是“社会化急救”，这从根本上确立了志愿者在所有活动中的核心地位：志愿者不是补充而是所有活动的主体。第一反应能够实现赛事急救服务在全国的复制，根本就在对志愿者团体的深耕：用标准化、系统化的培训机制让急救能力固化在制度与管理体系中，确保不会因志愿者个体的差别而导致急救效力的差异。与其他组织对志愿者得过且过的态度截然不同，第一反应的急救属性要求每位志愿者都必须具备过硬的专业技能，极强的纪律性和强压下稳定的心理素质。

　　目前，第一反应的志愿者总人数超过13000人（通过AHA认证和赛道生命支持双认证），而实际专职管理人员不超过2人，借志愿者管理志愿者是第一反应运作庞大志愿者团队的根本模式。值得注意的是，AHA和赛道生命支持培训均是自费的，也就是说志愿者掏腰包参加培训，学成毕业后还需要一系列的申请考核才能成为合格的编内志愿者。对编内的活跃志愿者还要进行360度互评、持续能力测试、量化积分考察、晋升和降级等机制等近乎苛刻的全方位考核，对违规志愿者的负激励机制异常严格，最轻的是队内警告，严重的则直接除名。

　　每次完成马拉松赛事的保障服务后，所有的志愿者无论是医疗点的支持、巡逻岗、“急救兔”、分赛段指挥、亦或总指挥都会认真对周围协作的支援者评价打分。评分结果直接影响了其在志愿者体系中的晋升与评级。分赛段的指挥只有得到队员积极评价才有可能晋升为总指挥，若总指挥无法得到队员肯定也必然面临“下课”。

　　人的记忆或能力很容易遗忘退化，因此除了赛事前的复训，日常每隔三个月志愿者也要进行能力测试，确保身体对急救技能的记忆每三个月被激活一次。借助AI技术，测试志愿者在重压下是否能够正确处置现场情况，对未能通过测试的人员自动开始再培训。对于“很忙”，“没时间”参与的志愿者，系统会自动将其归入“灰名单”。此外，第一反应设计了一整套量化体系，所有志愿活动都可以量化成为积分奖励给志愿者。积分可以用于兑换专属的急救设备，也可为用于自己和家人的急救课程进修等。

　　也就是说，第一反应的志愿者比别的志愿者更辛苦、付出更多，但却面临远超其他志愿者的严苛要求。如此“苛刻”的志愿者生态能持续运转并还在扩大的根本在于：首先，第一反应选择“对的人”。通过志愿者管理机制的设置，逐层筛选，最终留下的都是真的有志于参与社会急救的人；其次，激发志愿者内心对急救服务的认可与热情。让志愿者通过自我认知而非灌输式的奉献教育来认可急救服务，将外部驱动转为自我使命感、价值实现的内部驱动；最后，用志愿者管理志愿者，摆脱传统志愿者管理的层级化模式和官僚主义作风。

　　商业模式与社会价值创造

　　既然第一反应是企业，最终还是要回到其商业模式与竞争优势上来做分析。第一反应的主要业务包括公益服务，赛事保障，培训业务（公众培训和机构培训）和企业服务。从收入占比来说，赛事保障收入占总收入的20%-25%，培训业务占总收入的30%，企业安全解决方案服务和设备销售占总收入的45%-50%。如果单从市场竞争角度分析，单纯的培训服务进入门槛低，各地各种类的培训组织极多，第一反应硬是在这片红海中短短几年就取得了第一的成绩。陆乐将其归功于赛事保障的口碑、接地气的培训课程、大数据支持与先进的志愿者管理模式。

　　第一反应在课程的设置上以“接地气”为第一要务。社会化急救的核心在于全社会公众急救意识的觉醒、急救技能的普及和公众参与的方法论，这三者缺一不可。而传统课程大多仅涉及技能，缺乏最关键的对急救意识的唤醒和如何参与急救的培训。

　　公众不是专业急救人员。在险情发生的时候，他们面临的首要问题不是“怎么救”而是“该不该救”。当社会还在为“老人跌倒该不该扶”、“碰瓷”等新闻比比皆是而苦恼时，空言社会化急救显然是于事无补的。举例来说，若需要进行人工呼吸，通常的教育中，没有人提及如果施救人并非专业医生，能否接受与陌生人口对口的急救操作？换句话说，施救人该如何保护自身安全？

　　一味从道德层面呼吁全民急救运动是行不通的，“不接地气”的培训能够传授急救技巧但却对提升社会公共福利帮助甚微。第一反应培训中有一个与技术无关系的细节，却在根本上打消了“该不该救”的顾虑。

　　第一反应明确要求：学员在急救场合要做的第一件事是打开手机摄像头，高喊“我已打开视频取证”。这个看似尴尬的动作是美国AHA课程中绝对没有的，但却最受国内学员的欢迎，因为这个动作的效果是明显的：围观公众的帮助意愿明显提升，主动合作帮助救治伤者。此外，第一反应除了重新组织和开发课程，如运动急救、青少年急救等，还重新设计了培训教师的授课方式。一切都以受众能够接受和学到可操作的急救知识和技能作为前提。同时借助急救一线收集的真实数据与最新的模型算法成果，培训课程也变得更加生动易懂。

　　整体来说，第一反应的直接商业价值体现在赛事保障、急救培训、企业服务等业务的营收，而其潜在的社会价值却不仅仅是保障了赛事运动员的安全和扩大了掌握急救技能的社会人群基数，显然还包括目前仍处于高速增长的志愿者队伍。按第一反应的考核标准，每一个活跃志愿者不仅是通过了一次培训，而是具备了提供持续急救服务的资格。再结合“救命地图”等急救app，第一反应正在逐步为未来的社会化急救大系统提供了最基础的社会急救人员和数据平台基础。

　　机遇与挑战

　　凭借在马拉松体育赛事中的影响力，第一反应正在将赛事经验引入社会救援体系，这涉及到全国各地的志愿者、专业医疗人员分布、急救设备管理、法律法规保障等各个方面。与马拉松赛事作为突破口的思路一致，第一反应首先选择与地方政府合作，将赛事急救经验延伸到社会大环境中，升级为社会化的急救机制。可以想象，未来当一地的实践取得成效后，第一反应会继续这一思路将急救体系覆盖到全国更大的范围。

　　第一反应在赛道急救积累了自己的口碑和美誉度，但这样的模式已经被竞争对手模仿，相关法律法规和行业标准的缺失造成未来将难以避免的陷入恶性竞争当中。在培训领域，国内市场更是良莠不齐，很多机构提供免费培训但质量堪忧。这都将考验第一反应团队的运营能力。

　　在越来越激烈的市场竞争环境下，第一反应该如何推动社会化救援这一大系统发展的同时兼顾自身的持续营收压力，考验着第一反应的商业模式。同时，国内还没有具有典型示范效应的社会企业成功案例，社会企业该如何在社会价值与商业价值间取得平衡仍然处于探索阶段。第一反应未来该如何发展，如何将赛事保障经验复制到社会化急救的情景中，让我们拭目以待。

　　(本文作者介绍：长江商学院市场营销学教授、EMBA项目副院长、品牌研究中心主任。明尼苏达大学博士。)