vivo手机的市场突围之道：用户导向与长赛道投入|vivo_新浪财经

转自：第一财经资讯

手机市场进入存量竞争阶段，尤其是头部企业之间的比拼更加焦灼，每1%的份额都来之不易。苹果、vivo等企业在竞争中轮番刷新手机市场格局，每个季度都在进行着前五争霸赛。

在vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山看来，在未来三到五年内，这种份额之间的拉扯将会持续。而对于企业而言，应该更加聚焦主航道路，在量变中达到质变。

胡柏山认为，在没有压力诱惑的情况下，做到“本分”大家都觉得OK，但“本分”的关键在于是否能够在压力和诱惑之下坚持做正确的事情。

vivo在2024年第三季度中国市场份额达到19.2%，位居所有手机品牌的第一位，在市场压力与层出不穷的热点诱惑下，vivo管理者奉行的“本分”之心或许值得行业深思与借鉴。

在日前举行的vivo会客厅正和岛案例探访专场活动中，专家学者、企业代表以及头部媒体聚焦vivo的经营之道与文化理念的同时，也围绕产业创新机遇与挑战、企业经营管理、产业链协作共赢、企业社会责任等议题展开深入交流。在现场，中国上市公司协会会长宋志平也分享了他所理解的本分：“本分的本质，就是心无旁骛做好主业，不胡思乱想，不左顾右盼，扎扎实实做好自己的事。”这也与vivo一直以来所践行的想法一致。

“企业发展既要有定力、又要有活力。做战略一定要有定力，做创新一定要有活力，不去做颠覆式创新，就会被颠覆。既要有定力坚持主业，坚持专业，又要有活力创新，这就是辩证法。”宋志平说。

高端市场增长靠“用户导向”

当下，手机市场已然深陷存量竞争的“红海”，头部大厂之间的拼杀趋于白热化，哪怕是精确到小数点后的市场数据，都承载着巨大的价值。

在中国市场上，今年各品牌的座次更迭频繁且剧烈。

据Canalys数据，今年多个季度，国内头部手机品牌展现出超强爆发力，集体将苹果甩在身后，强势包揽前五。其中，vivo表现尤为亮眼，凭借深厚的技术积累、精准的市场策略以及深受消费者青睐的产品特性，成为行业领头羊。

眼花缭乱的排名轮换，可以看到面对存量竞争的严苛挑战，手机厂商们纷纷另寻出路，积极开拓新的增量空间。vivo将自身的核心竞争力之一定义为“以用户为导向”，即公司所有的决策和产品方向都紧紧围绕用户需求展开，包括使用场景、购买场景和生活场景，以确定产品好坏的黄金标准。

胡柏山认为，手机市场仍然是当前活跃度最高的市场，每年全球14亿的市场刚需背后酝酿着各种机会，在此基础上更要以用户导向为先，洞察用户群体的需求变化。

在高端市场上，当前在4000+价位段苹果仍然占据60%份额，6000+更是高达70%-80%。“国产手机想拓展高端市场，抢夺苹果存量用户是关键路径。而国产手机与苹果的体验差距在缩小，尤其在核心赛道已具备底气对标苹果。”胡柏山表示，从数据来看，vivo在国内高端市场上最大的用户来源是苹果。

在具体策略上，vivo采取了多层次拆解使用场景来吸引用户的方法。比如，由于国产手机自身长处在于影像和游戏性能，可借此吸引用户将其作为第二部手机，培养双机用户习惯。同时，利用软件实现数据打通，让数据能在不同品牌和系统的手机之间流转，提升便利性。

针对苹果用户不同使用场景，vivo将其划分为了“将手机作为生产力工具场景、依赖苹果生态链场景、以及单手机用户场景（特别是标准版用户）。”

比如在生产力场景中，vivo需要挖掘他们在工作流程、专业软件使用等方面对手机的深度需求，打造适配的高效办公套件，像优化文档处理、远程协作等功能，吸引这部分用户转投。而面对生态场景时，则要构建类似苹果的完善生态，不仅是设备互联，更要在应用、服务协同上深度耕耘，如实现多设备间无缝切换、共享剪贴板等，以生态粘性抢夺用户。最后在标准版用户上，vivo保证基础体验绝不逊色，同时在外观设计、系统流畅度、日常续航等方面精雕细琢，这样就能让用户在选择时考虑国产手机。

“这里面一个典型就是过去的游戏直播，以iQOO为例，我们发布会请了张大仙，他原来做游戏直播全部用的苹果高端机型，还有一部分是网红直播，也是拿苹果作为视频直播的工具。对于这个群体来说，确保在整个生产过程中不出问题是第一位，过去苹果的口碑就是稳定性好。这一部分用户我们现在通过满足局部场景的方式来争取，比如iQOO 13在游戏直播这个场景做得远远超过苹果了，所以现在这一轮下来，很多游戏直播博主开始使用iQOO 13做游戏直播，这个里面如果争取苹果用户我们要搞清楚他的细分场景是什么。”胡柏山说。

“沿途下蛋”

在当今的手机市场，无论是开拓结构性增长路径，还是挖掘全新的市场领域，产品始终处于核心地位。除了用户导向外，vivo的另一核心竞争力就是持续的做长赛道投入。

这家公司近几年持续在设计、影像、系统、性能这四条长赛道上向内求，加强自研投入，推出了蓝图影像、蓝心智能、蓝河操作系统、蓝晶芯片技术栈、蓝海续航系统五大蓝科技，筑牢了研发大底座。向外修则是与蔡司、联发科、宁德新能源等合作伙伴及核心供应链企业共同研发，持续扩大“蓝朋友圈”。

通过两三年的努力，vivo在影像、操作系统（OS）和游戏性能等核心赛道上与国外头部手机品牌的差距已经缩小，甚至在影像方面开始领先。正如胡柏山所言，自研是根，共研是叶，vivo追求根深叶茂，根深叶茂才是开花结果的理想环境。在他看来，好的企业是让自己过得好，更好的企业则是让更多人过得好。

这种行业共荣的经营理念，才使得中国品牌在手机行业有足够的底气去跟国外品牌抗衡。

胡柏山透露，随着国内供应链能力不断的增强，vivo接下来还会让国内供应链更多参与进来。“下一代V/Q芯片（影像/游戏芯片）就是跟国产IC设计公司深入合作。”

手机行业是最典型的新质生产力代表，而在当下火热的“生成式AI领域”，手机厂商的投入也不断加大。

目前，vivo每年在AI大模型领域的投入成本为20亿到30亿元，至今总投入成本已超过200亿元。2024年，vivo发布了包含多个参数规模的大模型矩阵，最高参数规模达到1750亿，具体包括1750亿、1300亿、700亿、70亿和10亿五款不同参数的大模型。这些模型覆盖了从手机端到云端的多种应用场景。

从落地能力来看，vivo的千亿级蓝心云端大模型在意图理解、任务规划等能力上进行了优化，整体能力提升了30%，并在多个榜单中继续保持国内领先地位。此外，vivo还推出了自研的语音大模型、图像大模型和多模态大模型，以提升用户的智能体验。

“当前在技术研发上，其实都在重点聚焦于对传统AI算法的优化改进，尤其是针对其短板进行大幅提升，这一变革发生在某个关键模块。通过与OS深度耦合，手机能精准领会用户意图，提前预判下一步操作，交互因此变得更加智能，例如原子岛功能与购物APP信息的联动，现阶段虽可行，但算力仅能勉强维持，还需较长时间打磨。”胡柏山认为，就OS 深度耦合阶段而言，从用户体验视角看，它带来的是渐进式提升，虽然AI本身不会引发大规模换机潮，因为AI尚未带来颠覆性变革，仅是体验层面的优化，但长期来看随着算力越来越强，会有一些超出预期的表现。

“我认为技术发展还是偏线性的东西，我们对AI也是一样。游戏+AI干什么，影像+AI干什么，OS+AI干什么，这些都是原来赛道+AI的逻辑。”

胡柏山表示，vivo目前在AI以及影像上所做的投入是目前手机品牌中最大的，人员的投入分别有上千人。

这里面遵循的一个逻辑，vivo将其总结为“沿途下蛋”。

胡柏山表示，“我们未来看好的一些趋势性的品类，包括MR，在这些技术赛道和长远品类里面我们都是重头，内部我经常讲一句话就是既然避不开，就应该及时提早做这个投入。当然要不要考虑商业化？肯定要考虑，我们内部叫做沿途下蛋，方向在那，技术往下走，但是中间每个阶段必须要转换，如果说只做技术研究，结果不做产出，这也是不行。”

换言之，vivo既考虑了长久的技术路径投入，但也会考虑到当下的商业回报。事实上，这种良好的商业循环方式也带动了更多国产供应链加入vivo的生态阵营。

vivo品牌副总裁贾净东表示，vivo不仅有一颗本分的心，更有一群志同道合的朋友，其所有合作的企业里面，超过四分之一的伙伴是合作十年以上。陪伴它们从十几亿，成长为上百亿、几百亿的企业，vivo和合作伙伴都是一起成长，互相成就。

在他看来，做企业不是个人英雄主义，雁行致远是希望能够有一群人，共同为一个伟大目标去努力。关键词是“共”，共创、共享、共荣。

从分级机构给出的预测趋势来看，随着国内各大安卓厂商在高端化路线的坚持长期投入，包括对产品、服务、渠道和品牌等，将会明显提升安卓手机在高端市场的竞争力，而越来越多的安卓厂商与供应链从技术预研阶段即开始深度合作，共担投入与风险的模式已经逐步普遍化，部分底层的技术也更加开放，越来越多定制化、差异化的产品正在出现。

寻找海外市场增量

除了在国内市场扎根外，海外市场也是这几年中国手机品牌布局的关键。

宋志平在会客厅环节表示，出海是中国企业成长的必然，中国产品走出去，中国产业链走出去，这是中国企业的宿命。不要担心产业空心化，中国有足够的产能，中国永远也不会产业空心化。

但一个需要出海企业面对现实是，中国手机虽然在产品技术上的积累已经到了一个新的阶段，但在海外，消费者还没有完全建立起对中国品牌的信任，尤其高端市场更是如此。

根据机构的数据，在超高端市场，三星和苹果依旧占据着绝大部分的市场份额。“多年来，我们看到中国智能手机品牌越来越受到消费者的青睐和认可，但三星和苹果的品牌形象依然强大。”某机构分析师表示，印尼和越南消费者普遍认为三星和苹果是高端品牌。同样，泰国和新加坡等国的富裕消费者更喜欢iPhone和三星旗舰手机，而不是中国的高端智能手机。

向上是仍存在较大变数的未知区，向下是需要与众多品牌厮杀的红海区。不过反之，在任何一个价位段再取得突破都需要付出更大的成本以及努力。

胡柏山认为，就海外市场规模来看，年出货量达 12亿台以上，加上中国市场超过了14亿台，与汽车行业处在同等量级。虽说量级类似，但二者有着显著区别。在手机领域，中国手机厂商敢于在长赛道持续投入，有十足的底气去争夺三星等品牌的用户。

“以开拓巴西市场为例，我们团队中只有25个中国人，其他大部分是巴西本地人。这一人员构成模式，既保障了对本地市场的深入理解，又融入了中方的专业经验。”胡柏山认为，当下，中国品牌手机在海外仍有巨大成长空间，预计规模还能扩大一倍以上，高端市场更是有望实现两倍增长。

此外，东南亚市场也是中国厂商的机会。以印尼为例，在整个东南亚来说人口基数是最大的，它现在的人数大概是2.7-2.8亿人之间，而且每年新增的新生儿大概500万，中国大概是800万。因为人口的迁移、城市化，很多小地方的手机市场规模大幅度下滑，集中向小型城市、中型城市、大型城市迁移，越来越多的消费者走进印尼的“太古里”、“万象天地”，这是东南亚市场出现的一个共性的变化。

可以看到，近些年来，中国手机厂商在东南亚市场，它们的布局不止于商业合作，更深度融入当地社会与经济体系，成为其中关键一环。

而自2014年8月进军泰国市场并在曼谷圣塔拉世贸中心发布4G智拍旗舰Xshot后，vivo以泰国为起点，逐步向整个东南亚地区扩张。vivo与当地的经销商、运营商建立了广泛的合作关系，通过他们的渠道将产品推向市场。在菲律宾、泰国等市场跻身前五，在印尼、马来西亚市场位居第三。

“用户导向就是最大的赋能，为什么这么说，从东南亚到南亚到拉美，每个国家都不一样，立意点也不一样，我们做这个国家，最大的痛点是什么，我们的产品相对于对手，是最好的一个导向。”胡柏山说。

在当前全球化的大背景下，vivo正在以其独特的企业文化和核心竞争力征战海外。无论是国内还是海外市场，坚守初心、专注主业、持续创新始终是企业长青的不二法门。在这个充满挑战与机遇的时代，vivo的经验值得每一位企业家学习和深思。

“好的企业善于创造好用户，把越来越多人变成用户的同时，也变成越来越好的用户。品位越来越高，通过好的产品提升用户的气质和文化，赋能消费者一起成长，vivo就是这样的企业。”正和岛创始人兼首席架构师刘东华认为，所有了不起的公司都没办法复制，但都可以学习借鉴。vivo最值得学习和借鉴的，就是可以做到自在从容的把命运掌握在自己手里。