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出 品 | 异观财经
作 者 | 炫夜白雪
最近一段时间,关于史玉柱消息又多了起来。
先是因为担保问题,成为舆论关注焦点,如今史玉柱又想凭借游戏理念,闯进拥挤的咖啡赛道,脑白金咖啡又能掀起多大的“声浪”,能再现脑白金昔日风光吗?
先上结论,脑白金或难现昔日辉煌,品牌年轻化重塑目前尚未取得成效。
1、脑白金深受品牌老化困扰
据《Z世代营养消费趋势报告》显示,18至35岁的年轻消费人群在养生消费人群中占比高达83.7%,已成为养生消费的主力军。不难看出,养生已呈现低龄化、年轻化态势。
在脑白金诞生的那个时代,保健品常被视作老年人专属,与此同时,脑白金两个头发斑白的动漫小人跳舞的画面,使外界形成一种“脑白金消费群体是老年人”的一个固化印象,天然与年轻群体隔断,很难抓住年轻用户。
2、国民文化素养提高,消费理念个性化,信息获取渠道增多
曾经,脑白金凭借“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”的“洗脑”式广告语而家喻户晓,风光无限。那时候,传统电视是大众获取信息重要媒介渠道,脑白金“洗脑”式广告席卷各大电视台,品牌知名度飙升,销量势如破竹,几乎独霸保健市场半壁江山。
然而,伴随着互联网的普及,网络信息传播速度快,大众了解和学习现代医学知识的渠道变得越来越多,关注健康的群体如今在不断扩大。人们对产品的品质要求也变得更高。此前脑白金曾不止一次陷入“成分风波”,曾经脑白金主要成分是“褪黑素”被多家媒体报道,引发网友激烈讨论。
如今年轻人养生注重健康与颜值,更追求便捷、高效的养生方式和产品。仅以养生茶饮为例,
3、脑白金品牌年轻化尝试尚未取得有效进展
近些年,脑白金也在尝试品牌年轻化,试图吸引更多年轻的消费群体。脑白金入局咖啡赛道也并非今年才开始。
2022年3月,脑白金面向年轻人群正式公布旗下年轻化品牌“脑白金+”,并推出了“睡好9”、“大口7”和“活力8”三大产品,分别从年轻人关注的睡眠管理、体能管理、身材管理入手,主张“养生新势力”。
除此之外,脑白金还盯上了咖啡的生意。
2022年11月11日,脑白金还在上海开了全国首家咖啡店“脑白金+ Café”,想要通过咖啡这种形式谋求品牌焕新。据媒体报道,该门店有脑白金标志性蓝色、卡通人物白老头金老太、经典蓝瓶等大众熟悉的元素,提供咖啡和饮品,其中咖啡包括美式咖啡、卡布奇诺、焦糖玛奇朵等,售价为9元-22元不等。饮品方面包括港式香浓、金桔柠檬茶、热巧克力、抹茶冰沙、西瓜鲜榨汁等,售价为11元-20元不等。
2023年11月,脑白金咖啡首家快闪店就曾在上海淮海中路武康大楼邮政所营业。
2024年6月,脑白金咖啡快闪车在上海外滩BFC出现,推出夏日特调饮品;7月,脑白金咖啡首家快闪店再次现身2024年ChinaJoy巨人网络(16.260, -0.33, -1.99%)的展台。
12月2日,巨人集团旗下的脑白金咖啡实验室在巨人网络园区成立,还举办了首场内测会。脑白金+品牌负责人透露,脑白金咖啡实验室的创立初衷是用游戏研发理念探索咖啡研发,将深度融合创新咖啡文化与现代养生理念,打造全新的咖啡体验。
脑白金品牌年轻化尝试已经2年多,目前看成效甚微。
4、行业竞争非常激烈
脑白金加入咖啡的赛道,竞争已非常激烈。除了星巴克、瑞幸、库迪等品牌以外,国内市场咖啡已呈现“咖啡奶茶化”的趋势,很多茶饮市场头部玩家也纷纷推出咖啡品牌,脑白金咖啡作为后来者,面临的竞争压力非常大。
如今,年轻一代成为养生咖啡的消费主力军,其健康意识不断增强,对既能满足口腹之欲又能养生保健的产品需求旺盛。据CBN data调研数据显示,95后、00后的年轻职员在办公场景下的饮咖目的更偏向于佐餐,且对咖啡的功效价值有了更多追求,如抗炎、抗氧化等。
越来越多的企业涉足养生咖啡领域,包括传统药企、咖啡连锁品牌以及新兴的创业公司等,市场竞争日益激烈。如康恩贝(4.480, -0.09, -1.97%)集团旗下金笛品牌与揶瓦咖啡推出联名产品,借助双方优势抢占市场份额。
养生咖啡作为小众品类,入局的品牌也不少。如同仁堂(36.920, -0.77, -2.04%)的枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁等,将传统中药食材与咖啡融合,打造出具有养生功效的特色咖啡;俞悦臻品参草咖啡,强调药食同源,具有养气血、去湿寒等多种功效;还有金笛鱼腥草咖啡,在传承中药健康理念的同时,给消费者带来独特的口感体验。
脑白金卖咖啡能否成功,时间会给出答案。
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