小红书不仅是一个流量平台,更是一个人群经营的宝地。从曝光到复购,每一步都是品牌在小红书上取得成功的关键。这篇文章深入探讨了小红书营销的底层逻辑,供大家参考。
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小红书是人群生意,不是流量生意。
人群经营会带来生意结果,流量经营只会带来数据结果,公域的数据永远都是平台的,生意结果是可以装进口袋的。
如果到现在还只是把小红书当成流量平台去做,那认知可就差太多了。人群生意和流量生意之间有一条鸿沟叫人群流转,可以说人群流转决定了品牌能不能在小红书拿到生意结果。
到底什么是5A人群
5A模型是营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里提出的概念,分别对应Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask(问询)、Act(行动)、Advocate(拥护),揭示了用户与品牌的关系远近。
抖音率先整合到平台方法论当中,形成了A1了解、A2吸引、A3问询、A4购买、A5复购的5A人群资产模型。
小红书也围绕该方法论形成了A认知、I种草、P购买、S分享的人群模型。
但我们觉得抖音的5A模型相比小红书的AIPS模型更清晰,更客观。所以,我们在项目执行中,更多也是在用5A人群模型归因。
什么是人群流转
人群流转是5A人群建立模型的过程,A5的产生是一定是因为有足够的A4人群,A4的产生也一定是因为有足够的A3人群,以此类推,提升人群流转效率的方式有很多,但前一个人群阶段的数量要有一定基数,所以,想要帮品牌做好小红书,就要先判断品牌在小红书的5A人群规模分别有多少,缺什么就做什么
怎么定义小红书社区下的5A人群?
A0(曝光)
商家视角:品牌在小红书曝光过的次数或总曝光数用户视角:在发现页刷到过该品牌笔记。
A1(触达)
商家视角:品牌在小红书的总触达人数,也可以直接理解成总阅读人数。
用户视角:在发现页点开阅读过该品牌笔记。
A2(互动)
商家视角:品牌在小红书的总互动人数。
用户视角:在发现页点开阅读并互动过该品牌笔记。
A3(种草)
商家视角:品牌词或产品词的月均搜索指数。
用户视角:在搜索页通过关键词回搜该品牌笔记。
A4(购买)
商家视角:品牌在小红书的总购买人数。
用户视角:在小红书购买该品牌的产品。
A5(复购/分享)
商家视角:品牌在小红书的总复购人数/自发分享总人数。
用户视角:在小红书多次购买该品牌的产品或自发分享该品牌的产品。
写在最后
大部分没有在小红书拿到结果的品牌,几乎都是因为过于相信“种收一体”,忽视人群流转的过程,我们几乎从来不会用种收一体对话合作品牌
今天的品牌生意不同于随处都有互联网红利的时期。红利见顶,存量时代,消费者每天接收到的信息太多了,消费者对于消费决策,更严谨,更理性,冲动消费越来越少,更多的是经过多品对比,深入了解之后才进行购买动作,尤其是在小红书这样有着大量真人经验内容的社区。
品牌需要重视人群流转的过程,当品牌缺少基础曝光量的时候,不要追求销量的提升,而是要重视曝光成本的优化,当品牌缺少回搜增长的时候,重视从笔记到关键词的引导,当曝光和回搜都趋于稳定的时候,品牌就需要做好商销笔记、买手分销、店播营业做好转化收割,这个过程就是人群流转的过程。
当然,总有例外,有两种情况可以“种收一体”
平替打法:以较低的价格,直接转化品类的A3-A4人群
以牌带品打法:品牌有足够多的人群积累,新品直接吃品牌的A3-A4人群
除此之外,做好人群积累,做好人群经营,做好人群流转,生意结果自然会出现。
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