撕掉“性感”标签，百年品牌A&F“翻红”

创立于1892年的美式服装品牌Abercrombie& Fitch（下称“A&F”）正以“Getaway”为核心理念，进行了品牌形象的全面升级，撕掉过往的旧标签，业绩表现也攀上历史新高。

8月中旬，它在成都太古里开出西南首家Getaway概念店，以明亮、开放的暖调陈列空间烘托随性氛围，收银台前方布置了宽敞的沙发休息区，试衣间都有自己的“房号”，变身享受私密的个人空间……全新的概念店不仅是一个售卖生活方式的场所，也带来一套新的品牌形象和价值观。

告别过去的性感营销，现在的A&F多了自在松弛的格调，在时代波动中找到了新的定位。在A&F亚太区CEOSteven Sare看来，大面积的旗舰店已经过时，消费者正倾向寻找一种更私密、更个性化的购物体验，这促使A&F调整门店提高“能见度”，与更广泛的消费者建立有效的社群沟通，而门店焕新只是第一步。

“这个月我们再开设4家A&F门店，今年的集团新店数量将达到20家。接下来的几年，预计每年都会在亚太地区新开门店，主要以中国内地为核心，以Getaway概念店进行扩张，辐射更多亚太市场。”Steven介绍，A&F的新店计划还将覆盖上海、北京、广州、深圳、成都和香港等地。

2024年是A&F在中国实现净开店数量增长的第一年，“现在正是投资扩张的好时机，因为我们的基础已经非常稳固，品牌形象焕然一新。”Steven的底气来自近两年一路走高的集团业绩，去年创下上市以来的最佳全年表现。根据其8月公布的最新数据，2024财年第二季度集团收入同比增长21%来到11亿美元，连续七个季度实现增长。

过去的132年里，A&F的“小麋鹿”logo已经是消费者心中美式服装风格的代表，几度调整品牌，又重新站回舞台中央。带领A&F集团走向复兴的CEO Fran Horowitz曾在采访中提到，好公司在任何经济环境中都能取胜。这解释了这家公司在疫情后的强势逆袭，现在它还需要证明，自己能穿越不止一个周期。

百年品牌如何“翻红”

在办公室，Steven每天要用Stanley的大号保温杯喝上四杯水。这个同样来自美国的百年品牌近年偶然“翻红”，与A&F做出了相似的转型：倾听并理解消费者的声音和需求，打造更具互动性的社交体验。

当下的零售环境挑战重重，品牌也需要在破立中以变应变，重塑经营理念。全新打造的Getaway概念店便传递了新的品牌价值——当代人的工作生活压力重重，不妨让他们从这种忙碌状态中抽身，正如字面所示，A&F希望在一段短暂的休息时光里，成为都市人群在交友、健身、旅途中的“充电站”。

在产品设计上，品牌也顺应舒适化的流行趋势，开发了大贴袋下装、多功能下装等宽松、松弛感的款式，“非常廓形的下装搭配稍微合身的、简洁的上装，从而获得一种平衡。这一趋势背后有许多变化正在发生。”Steven说道。

自2019年Steven就常驻申城，经历了零售行业的寒潮期，“现在我们来到了一个更加艰难的时期。即使是最热门的品牌，也要始终与市场同步”。而对A&F来说，目标受众年龄段相对年轻，因此一方面需要投入大量资源获取新客，提高品牌忠诚度；另一方面以多元化的产品，展示A&F的多样性和包容性，连接更广阔且多元的消费群体，包括推出大码女装、礼服系列以及适用于运动场景的服装等，不仅满足消费者的多样化需求，更体现了品牌对多元体型、生活方式及个性表达的尊重与包容。

在中国，社群营造是一个绕不开的零售业挑战，有时候甚至决定了一家公司的命运起伏。如何将品牌融入社区，与本地化的消费人群建立更紧密的联系？A&F的一个做法是从内部员工中培养一批KOL进行穿搭分享，帮助他们建立粉丝群，拓宽个人影响力，从而推高品牌热度，同时在小红书、抖音、天猫等平台协同发力。

随着曝光率提升，每天都有顾客带着在抖音或小红书上看到的照片或截图来到门店选购。“我们在抖音上开展业务已经一年，未来的两三年里，我们的收入和市场份额将都会有很大的增长。”Steven提到，今年A&F在中国内地社交平台上获得的曝光量比去年同期增加了450%，这将帮助品牌更好地理解市场需求。

业绩创新高

9月12日，A&F宣布演员李现为品牌代言人，并发布全新秋冬形象大片，以都市时髦又不失松弛感的2024秋冬系列，开启Getaway的新篇章。

它属于公司全球转型战略的一部分，旨在将品牌形象传递给更广泛的年轻群体。在Steven看来，“产品、门店、在线平台和数字化是让品牌保持与时俱进的关键，缺一不可，同时营销和推广不能停滞不前。”从更大的范围看，一系列调整已初见成效，业绩和股价是最直观的体现。

在截至今年2月3日的2023财年，A&F集团净销售额达到42.81亿美元，同比增长16%，盈利额更是达到15年来的最高水平。上月底公布的2024年第二季度财报延续了这股涨势，同比增长21%达到11亿美元，创下同期历史新高，其中A&F增长26%，另一个品牌Hollister增长17%。由于业绩强劲，2024财年全年收入预期由10%提高至12%～13%，并同步上调营业利润率。

A&F集团的股票表现同样走在上坡路，是今年成绩最为亮眼的一批上市公司。考虑到后疫情时期，服装板块跟随大盘走低，非刚需支出减少，大量公司陷入低增长甚至负增长，A&F集团得以在阵痛期成功转型，离不开这家老牌公司的韧性和市场敏锐度。

作为一名零售业老将，Steven也看到了A&F在亚太市场面临的多重压力。消费紧缩下，服装行业整体库存高企，折扣活动变得寻常。不过，他强调，A&F努力在所有平台上保持定价一致性，以减少折扣、增加体验等，来提升品牌价值，而这些做法是行之有效的。“现在，我们的团队可以专注优化品牌管理，而不是花很多时间玩比价游戏。消费者已经厌倦了平台之间相互压价，品牌也厌倦了这种游戏。”

“我们在亚太市场还有很大的持续增长的潜力。”Steven对未来的扩张计划抱有乐观预期，“同时可以用三四年时间来优先强化我们在中国市场的战略。”

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