中信建投：日本消费复盘系列三部曲_新浪财经

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2000年以来，日本居民整体收入和整体消费基本处于停滞状态。广阔的国际市场是日本增长的重要来源。

过去20年以来，日本国内物质消费市场规模没有出现明显增长。伴随最富一代老年群体逐步退出市场，老龄化产生的“成长性”赛道同样不可避免面临激烈竞争，诸如豪华婚庆宴会、葬礼等持续下滑的市场规模压缩了企业生存空间。但是伴随劳动力供求关系的转变，新一代年轻消费群体可能引领下一波消费浪潮。

中信建投证券社服商贸首席刘乐文团队推出【日本消费复盘系列研究】，并持续更新相关成果：

01日本消费复盘系列一：出海扩张长久布局，精神消费持续跑赢

核心观点：2000年以来，日本居民整体收入和整体消费基本处于停滞状态。广阔的国际市场是日本增长的重要来源，一方面，日本大力发展旅游业，结合宽松的货币政策降低赴日旅行成本，因此旅游业及相关直接产业如化妆品迎来高速发展期；另一方面，日本企业大力扩展海外业务，尤其是布局经济高速发展的新兴市场。海外扩张是建立在产品能力、渠道运营能力、管理能力等基础之上。

日本国内存量市场有限，拓展海外打开空间

2000年以来，日本居民整体收入和整体消费基本处于停滞状态，日本商业销售额增长几乎停滞，消费行业中仅有药品和洗浴用品、食品饮料等刚需产品维持增长。

以日本动画为代表的文化产业在海外快速发展，产业出海具备双重属性：（1）影视作品、版权和周边产品创造直接收入；（2）动画产业辐射群众的范围广泛且影响持久，因此使得外国居民更加青睐日本出海产品和产业，同时增强了外国居民访日的意愿。

日本大力发展旅游业，结合宽松的货币政策降低赴日旅行成本，因此旅游业及相关直接产业如化妆品迎来高速发展期。

业务出海需要扬长避短，并积极适应当地市场

日本化妆品、餐饮和零售产业出海存在一定程度差异性，主要在于渠道、产品等多维度基础能力不同。日本化妆品产业受益于中国消费者对于中高端化妆品的需求，同时布局新兴电商渠道，从而实现了快速发展。

除了产品和服务外，餐饮和零售业更为强调对于线下门店的运营管理能力，同时需要面对海外激烈的竞争环境。1、萨莉亚仍然聚焦于性价比餐饮赛道，强大的成本控制管理能力使其产品在中国市场仍具竞争力。2、零售业态中，唐吉诃德扩张速度较慢但是十分稳健，输出以颇具特色的产品组合和购物体验，因此海外扩张取得成功。3、中国百货业态本身遭受来自线上的竞争冲击，高岛屋没有充分了解中国市场的竞争变化和消费者购物偏好变化，简单输出日式百货业态，因此上海高岛屋百货长时间亏损，甚至曾经面临闭店风险。

风险提示：1、日本企业出海的当时国际环境与中国现在的国际国内环境不同，日本产业转移及海外拓展正好衔接同属东亚文化圈的中国的超级大市场的崛起，目前全球角度缺乏一个如此大容量的市场有待中国企业进入。欧盟和北美地区的政策壁垒和地缘风险越来越高，其他地区市场分散且经济稳定性弱，规模效应并不显著。

2、日本采用大幅扩大政府财政赤字来承接居民和企业端债务压力的模式使得政府负担极重，且货币政策的灵活性大幅降低。但考虑到上世纪末日本已经在科技和制造业领域积累了较多的财富且日元在国际贸易和金融体系中的接受程度较高，这一模式对于现阶段中国并不可取，居民端负债对于国内消费仍有可能存在长期影响。

3、日本企业在大量海外投资获取稀缺生产资料和资源的过程中并未受到过多的阻碍，国内企业出海仍然可能面临激烈竞争。

4、精神文明消费层面，本土文化正在逐渐发展，但仍存在西方及日韩文化的强势竞争压力，实现独立自主的文化创新和知识产权体系仍具有挑战。在目前国际形势下，吸引外国游客来华旅游消费存在较大困难。

报告来源

证券研究报告名称：《日本消费复盘系列一：出海扩张长久布局，精神消费持续跑赢》

对外发布时间：2024年3月13日

报告发布机构：中信建投证券股份有限公司

本报告分析师：

刘乐文 SAC 编号:S1440521080003

SFC 编号:BPC301

02日本消费复盘系列二：本土市场高效运营制胜，人口结构变化存在二次影响

核心观点：过去20年以来，日本国内物质消费市场规模没有出现明显增长。伴随最富一代老年群体逐步退出市场，老龄化产生的“成长性”赛道同样不可避免面临激烈竞争，诸如豪华婚庆宴会、葬礼等持续下滑的市场规模压缩了企业生存空间。但是伴随劳动力供求关系的转变，新一代年轻消费群体可能引领下一波消费浪潮。

一方面，存量竞争市场中，零售、餐饮为代表的企业更多依靠压缩运营成本、提高运营效率、深耕更具增长潜力的客户群从而取得成功。另一方面，个性化精神文明支出依旧上升，日本国内出游仍然持续增长，旅游、乐园为代表的企业业绩表现不错。

零售：2023年日本主要线下零售渠道销售规模仍低于20年前。零售赛道中仍然跑出Seria和神户物产等优秀公司。Seria经营低价百元店，瞄准女性消费市场，满足女性悦己需求。女性劳动参与率提升改善收入效应，女性消费仍然具备相对韧性。神户物产通过自建供应链和发展海外供应链，提供低价高品质的产品，对于日本消费者具备很强的吸引力。

殡葬：日本老龄化严重，殡葬行业具备“成长赛道”的前提。21世纪前十年左右的时间，日本老龄化加剧，死亡人数逐年递增，殡葬需求量大，行业规模增长。日本家庭规模下降、丧葬观念变化使得葬礼规模下降，行业参与者增加加剧竞争，殡葬行业发展逐步步入饱和阶段。

餐饮：人口老龄化和生育率降低导致日本家庭规模下降明显，日本女性劳动参与率整体增长显著，使得小型家庭内食人均成本增加，促使消费者内食倾向下降。餐饮行业规模庞大，但是竞争颇为激烈。无论是丸龟制面的母公司东利多，还是食其家为代表的母公司泉盛集团，都注重提升效率降低成本，满足消费者对于平价快餐的需求。

旅游：2011年以后，日本旅游行业增长更多由上升的客单价驱动。旅游人次没有出现明显下滑，因此旅游行业规模保持增长。由于具备稀缺的IP资源，运营开发能力强大，满足日本消费者的精神文化需求，东京迪士尼的运营主体东方乐园实现长足增长，客单价持续提升。

风险提示：1. 老龄化的初始阶段会带来休闲时间的增加，具有退休津贴的群体消费欲望明显，但深度老龄化则会导致这部分需求再次下降，中国人口结构变化速率并不能照搬日本经验。

2. 中国在生育政策上进行过数次大范围调整，因为出生人口的变化并不完全与经济发展及城市化进程匹配，2016年放开二胎起仍有一轮小高峰，劳动力供求关系的转化时间不能照搬日本情况。

3. 日本在人均GDP较高的1990年代才开始出现停滞增长，但仍旧出现明显的本国高端消费下降。中国消费者对性价比的追求可能导致长期持续的渠道变革。

4. 中国在移动互联网时代大幅提升线上渗透率至全球最领先水平，日本线下消费的发达在全球都不具有相似性，通过提升服务质量产生溢价的商业模式可能仅对少数服务业态有效。

报告来源

证券研究报告名称：《日本消费复盘系列二：本土市场高效运营制胜，人口结构变化存在二次影响》

对外发布时间：2024年6月13日

报告发布机构：中信建投证券股份有限公司

本报告分析师：

刘乐文 SAC 编号:S1440521080003

SFC 编号:BPC301

研究助理孙英杰

核心观点：

【1】高端消费韧性：中产退潮后才会与富裕阶层消费力挂钩。外国游客，尤其是中国游客的大量涌入促进了日本奢侈品销售。

【2】本土企业竞争格局良性为主：充分的先发优势叠加文化对外输出使得本土企业在日本消费市场全面领跑市占率，阶段不同使得当前我国企业更难实现高份额。

【3】大众消费需要细分化切入市场但也较难实现高增，年龄代际更替会带来消费重回年轻人偏好，精神文化需求持续上涨，相关产业逆势景气。

高端消费：高端品本土需求具备韧性，外国游客成新变量

富裕阶层受到经济周期波动较小。即便出生率下降、老龄化提升，年轻的富裕群体消费力依然强劲。在中产阶级逐步退出高端消费后，奢侈品消费会回归到跟随富裕阶层需求变化。

随着各国放宽旅行限制和日本重新开放边境，外国赴日旅行的人数出现了显著增长。赴日旅客数量快速恢复至疫情前水平。由于日本兑美元持续贬值至历史新低，国际消费者（特别是中国游客）在日本的购物需求大增。日本奢侈品销售好于全球。

企业竞争格局：本土企业地位稳固，先发优势明显可参考性不强

日本企业在本土可选消费市场中的地位稳固，除个别赛道国际品牌依靠文化属性或细分市场需求把控力等获得优势市占率外，大多数仍以本土企业为绝对份额，即使在美妆个护这类已经高度全球化的行业也同样如此。这与日本消费需求诞生较早，给予了本土企业充足的先发优势有较大的关系，同时后期日本入境游的快速发展也使得本土品牌的向外输出更加顺畅，进一步加强了其消费者心智。

精神消费：大众物质消费难寻突破口，精神消费市场质量高

日本肯德基门店快速增长期主要集中在2000年以前。2000年之后，由于门店增长放缓，整体收入增速维持个位数的波动。而日本娱乐市场庞大且用户付费基础好，不仅形成了本土优质内容和服务商，也为中国企业开拓海外市场提供了沃土。国内出行需求方面，银发群体贡献了更稳定的频次和景点+购物消费额，旅游行业具备高韧性特点。