最近，年轻人流行去医院买面包

早上七点半，林茉走进了天津中医药大学第一附属医院南院区，迎接她的不是中药味道或消毒水味道，而是一股淡淡的面包香气。

香气来自门诊大厅一楼的一家药食坊，林茉发现虽然刚刚开门，但店内已经有人在选购了。

不一会儿，林茉就看完医生了。她这次是来复诊的，大夫说她身体恢复得不错，于是她打算买几个面包奖励一下自己。

等回到楼下，林茉发现这家药食坊的顾客更多了，有不下十个顾客在排队等着结账。

位于天津中医药大学第一附属医院一层的烘焙店，图/苏影摄

最近，社交媒体上刮起了一股新中式养生风，带有药食同源标签的中式面包也开始受到年轻人追捧。部分人群把中式面包门店当作新的网红打卡点，爆款内容更是收获了上千次的点赞与互动。

但与此同时，也有人疑惑，明明生活中很少看到此类面包门店，身边也很少有人提到被种草，那么，到底是谁在买中式面包？

谁在买？

有意思报告通过走访发现，推出上述中式面包的品牌虽然不多，但目前北京、天津等地已经可以找到在售的线下门店。

北京同仁堂旗下的知嘛健康品牌，目前在北京大兴生物医药产业基地和五棵松万达的两家门店均有售卖中式面包。天津则只有一家在售，为开在天津中医药大学第一附属医院的药食坊——元气养生局。

小九是一名大四在读生，也是一位养生爱好者，平时就比较关注中医穴位按摩、八段锦等养生内容。在社交媒体刷到了这家开在天津中医院的烘焙店后，出于好奇就去线下门店体验了一下。

小九介绍，因为学校和医院都在西青区，距离不算远，打车约6公里，所以她前后去购买过两次。每次会挑选四五种养生食材面包，荷叶消暑包、黄芪养生包、麦冬吐司等她都尝过。“馅料很丰满，味道和市面上的普通面包确实不太一样，但整体是好吃的。”

小九对有意思报告提到，在她吃过的近10款面包中，麦冬吐司给她留下了深刻的印象，这款产品味道比较淡，馅料可能有银耳的中和，口感糯糯弹弹很奇妙。

元气养生局的中式面包，图/苏影摄

因为开在医院里，元气养生局的营业时间也与医院相近，为早7;30到晚6:00。中午11:00，医院人来人往，元气养生局也迎来了客流量的高峰期，平均在店顾客20人以上，既有提着药袋短暂休息的独身女性，也有带着小朋友挑选面包的夫妻。

元气养生局的店长向有意思报告介绍，门店主要有两类顾客群体：一是前来就医的患者，二是专程买面包的顾客，但核心客群依然是因看病或取药而到访医院的人。

与开在医院的元气养生局不同，知嘛健康的选址则更符合消费者对面包店的印象，即开在商场里。

在知嘛健康五棵松万达店，有意思报告注意到，包括枸杞原浆牛角包、陈皮肉桂苹果酥、蜂蜜黄芪胡萝卜吐司在内，共有7款中式面包产品在售，单价在16—36元之间。

李新是知嘛健康中式面包的新粉，最近刚刚被种草。她曾在五棵松店里买过金瓜枸杞软欧宝、枸杞原浆牛角包等，感觉吃起来没有明显的中药味，反而是一种不太腻的甜味，味道还行。

中式面包这股风是如何刮起来的呢？

风是如何刮起来的？

常在社交媒体冲浪的年轻人应该颇有感受，近两年，国潮觉醒，风头正盛，“新中式”成了消费领域的新流行。

出街要化中式妆，拍照要穿马面裙，锻炼要打八段锦，好友聚会也要“围炉煮茶”。

千瓜数据显示，2023年小红书平台“新中式”相关笔记声量增长390%+，互动总量增长188%+，新中式的影响力已经覆盖到了美妆、服饰、食品、家居等各个领域。

聚焦到食养赛道，养生水在这个夏天，成为行业爆款。

京东消费及产业发展研究院《夏日水饮消费观察》显示，中式养生水，这个夏天热度攀升迅速，其中，薏米水销量同比增长117%，山药水增长101%，桂圆水增长98%。

在整个新中式养生潮风靡线上线下的背景下，中式面包的出现自然也是顺理成章。

中国消费品营销专家肖竹青认为，在当前养生消费风尚的推动下，年轻人群对于健康管理有着积极态度。因此在中医院、中药店等传统中医药文化浓厚的场所周边，设立或推广融合养生元素的美食与面包等创新产品，将更有效地吸引并满足那些追求健康或处于亚健康状态的消费者需求。这些产品不仅是食品，还承载着提醒消费者关注健康、实践养生理念的功能，从而在市场中形成独特的竞争优势。

知嘛健康在售的中式面包，图/苏影摄

烘焙领域资深投资人赵振宇（化名）告诉有意思报告，烘焙的流行是个轮回，近几年，西式烘焙赛道遇冷，不少新中式烘焙产品成为行业爆款。中式面包的出现，一方面可以视为行业竞争激烈，烘焙门店争夺市场的口味创新，另一方面也可以看作是当下流行的养生概念的延续。

盘古智库高级研究员江瀚则提到，当前消费者购买中式面包的原因，在于药食同源食材+面包的结合创新了传统食品的形式，满足了年轻人对新颖、独特食品的好奇心。

在中式面包这轮走红过程中，社交媒体扮演了相当重要的角色。

小九就曾对有意思报告提到，她先是关注八段锦，之后才在社交媒体刷到了中式面包的帖子，进而成为中式面包的消费者，并在品尝过后成为新的分享者。

小九可谓当代年轻人的典型代表。在社交媒体平台上，不少人把中式面包门店作为新的网红打卡点，爆款内容更是收获了上千次的点赞与互动。他们不仅积极交流分享面包口味与口感，还频繁询问店铺地址及购买渠道，进一步增加了其市场热度。

对此，江瀚补充道，社交媒体不仅加速了产品信息的裂变式扩散，也极大地提升了公众的关注度和参与度。

但中式面包会发展成烘焙领域的全新品类吗？再往前走，到底是小众的爱好还是大众的选择？

前景如何？

艾媒咨询数据显示，2022年我国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，预计2025年将进一步扩容，市场规模达到3518亿元。

尽管烘焙食品前景一片大好，但具体到中式面包产品，几位行业从业者却对有意思报告表达了不同态度。

知嘛健康是偏乐观的一方，比较看好旗下药食同源面包的市场前景。

以知嘛健康五棵松线下门店为例，虽然开店时间较短，但烘焙产品销售额在门店总销售额已经达到双位数占比，展现出了非常不错的市场潜力。

在沟通过程中，有意思报告还了解到，2021到2023年，知嘛健康零号店烘焙产品年增长率也稳定在双位数以上。

知嘛健康表示，基于烘焙产品较为理想的市场反馈，品牌也正在计划将特色烘焙产品覆盖到旗下多个城市的线下体验店。

知嘛健康的金瓜枸杞软欧包，图/苏影摄

不过需要承认的是，虽然烘焙品类表现不错，但据有意思报告观察，在知嘛健康门店内，包括烘焙面包、养生茶饮咖啡在内的餐饮产品并非其利润型产品，主要用来引流，因此与纯烘焙门店相比，其药食同源产品面临的竞争压力较小。

而指望着靠烘焙产品盈利的元气养生局，则对扩张有着更为保守的态度。

元气养生局店长认为，中式面包的目标受众是受场景限制的。以其自有品牌为例，药食同源类产品仅在元气养生局位于医院的线下门店进行销售。

该店长的担忧不无道理，从反馈来看，虽然消费者对中式面包的好评颇多，但此类门店也面临复购的压力。

烘焙食品是一个复购率偏高的品类，艾媒咨询数据显示，93.2%的消费者会每周至少购买一次烘焙食品。其中，每天购买烘焙食品的消费者占比为6.6%。每周购买1—3次和每周购买4—6次的消费者占比均为43.3%。从消费者高频的购买习惯来看，烘焙消费具有一定的“成瘾性”。

但这种“成瘾性”，在中式面包门店却不那么容易被培养。

首先，是选址带来的局限性，以社交媒体多次提到的元气养生局、知嘛健康、仲景生活和四气五味·药食无界灵感烘焙局四家品牌为例，不是自身有着中药定位，就是开在与中医院、中药店等场景相关联的位置，选址有着明显的区域特征。

而这种开店思路也意味着中式面包门店很难像其他烘焙品牌一样快速复制，形成规模效应。

李新对有意思报告提到，她是有考虑复购的，但中式面包门店较少，价格也不便宜，平时不会为了面包特意跑到五棵松万达，通常逛街碰到了才会买。

小九则表示，她买中式面包主要是出于猎奇心理，现在好奇心得到满足就不会再去了，会去寻找更有意思更新鲜的事物。

此外，有观点还提到，中式面包类产品，和烘焙赛道的人群基本需求本身就是相矛盾的。

艾媒咨询数据显示，在2023年中国消费者购买烘焙产品口味偏好中，芝士味、水果味、奶油味位列前三，占比均为40%以上，消费者还是偏向于有甜味的烘焙食品。

赵振宇认为，烘焙产品的基本逻辑就是为消费者提供好吃的产品、提供多巴胺的情绪价值，这是消费者的主要需求。真正养生的消费者并不会经常购买烘焙产品，也很难成为品牌的长期顾客。因此，低糖低脂等产品可以作为品牌开拓新品的发力思路，但这最终只会成为一个小众品类，很难成为品牌的护城河类大单品。

因此，中式面包也是一样，想要成为烘焙领域的长青产品，还需要经历时间的考验。

（应受访者要求，林茉、小九、李新、赵振宇均为化名）

作者：苏影

编辑：余源

值班编辑：敏敏

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