作者:看客
时隔一年半再回老家,卫新对这片土地的印象,随着城区被一同翻新。
作为新一批回到家乡的年轻人,面对这个东北四线小城,她心里涌起一股陌生感。小城最突出也最直观的变化,来自日常消费。
这个每年都有大量年轻人流出的地方,过去只有蜜雪冰城和甜啦啦,现在喜茶、茉莉奶白、茉酸奶都变得司空见惯。商场里竟然还有两家永远爆满的“吃谷商店”。
可以看出,无论是茶饮、食品还是超市,小城市日常消费的可选性,真的很努力在向一线城市看齐。
而小城的魔幻之处在于,如果大城市的品牌不到小城市来,那这里就会造一个出来。
网红消费风,总会周期性吹向小城。转眼之间,下沉市场就有了自己的“本土版山姆超市”。
在一线城市,山姆和Costco以“中产收割机”著称。而在下沉市场,和山姆没任何关系的仓储超市,也靠打着“咱自己的山姆”的旗号,闯进了中老年人的生活。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240830s/492/w1080h212/20240830/6ed9-460bd0da4cd9f0c9de0421dff646e649.png)
“工业园区里的山姆”,
挤满山寨零食
早上八点半,我站在“小城版山姆超市”的门口,惊叹一个寻常工作日的早上,竟然有这么多人来逛超市。
早在前一天晚上,准备带我去仓储超市的朋友就提醒我:“明天尽量早点去,太晚我怕不好停车”。
第二天一早,我们从市中心出发,一路穿过了开发区和两个在建楼盘。看着车子越行越偏远,我忍不住问:“还有多远?”朋友回答:“什么时候感觉快出本市了,咱们就快到了。”
最终在进入一个工业园区,掠过一片墙上写着“加工分厂”“安全、效益、发展”字样的工业厂房后,终于得见“小城版山姆超市”的真容。
进入园区我才明白,为什么住在市区里的人宁可开几十分钟的车,也非要来这个位于城市边缘的大超市买东西。这里更像一个大批发市场的集散地,果蔬、海鲜、干调、日用品各有自己的仓库。
庞大的仓储规模、成批卸货的卡车,和大批量采购完毕的顾客,让人刚到门口就能嗅到“在这里买东西一定很便宜”的气息。
![从进入园区到超市内部,也有好些路程。(图/受访者供图)](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240830s/731/w940h591/20240830/4341-603439b1bbc08c35b33f98774b8494c7.png)
超市刚开门半小时,已经有第一批人采购完毕,开始把购物车里的东西搬进后备箱。
走进超市,仿佛来到了仓库腹地。和真正的山姆相比,这里突破了精装简装的概念,直接在仓库垒起货架和商品,有的地方还看得出过去的工厂结构痕迹。
经营模式上同样简单粗暴,不要会员,没有低消,以最简单的方式、最低的价格直销卖货,想买多少东西完全看顾客的后备箱容量。
进超市之前,我还在犹豫要不要推那个大得夸张的购物车,进到超市内部,只恨没推上两个。对习惯一线城市物价的年轻人来说,这里东西便宜到担心老板能不能盈利。
“有时候觉得在网上买箱茶饮料四十几已经很便宜了,这里基本不到30”,我刚进门没走100米就先搬了3箱囤货。
但仔细观察会发现,小城仓储超市除了拥有绝对的性价比外,也堆满了各种“山寨商品”。
看到那些山寨费列罗、只卖14.9的纯植物奶油榴莲千层、勾兑的果汁和造型颜色都很夸张的杂牌预调酒,我才明白,原来这里是各种卖不出去的网红零食“试错兜底”销售处。
高仿stanley的冰霸杯只要15.9,精酿啤酒是最严重的“仿制品重灾区”……如果说山姆的最大卖点,是自有品牌和网红食品;那开在下沉市场的仓储超市,就是杂牌网红食品的终极坟墓。
![暴力熊干红葡萄酒,有种白送都不敢喝的感觉。(图/受访者供图)](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240830s/709/w882h627/20240830/26d2-afe64caf4b132f42bc94a33480d3f3d2.png)
当被性价比冲击的兴奋劲儿褪去后,我愈发觉得这里没什么可买的。
纹着青眉和唇线的售货员大姨告诉我:“这里平时年轻人就来的少,现在年轻人买零食特别挑,4块钱一大袋的杂牌虾片放到临期也没有人要。”接着又压低声音悄悄说,“还有一两个月过期的时候,找两个大购物车一推,放门口一块五一包,两三天就能卖光”。
逛一圈后也很快发现,在这里零食只是边角料,米面粮油才是绝对主角。便宜、量大、适合囤货,让这里变成下沉市场的“利民快乐屋”。
同时让人意外的是,靠“网红超市”“咱本地人自己的山姆超市”打响名号的仓储超市,只在开业期短暂地迎来过一波年轻人,后来就一直是中老年人最爱光临的地方。
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落地小城,首先要入乡随俗
从近几年各大品牌开始争抢下沉市场就可以看出,久居小城的年轻人无论是消费习惯还是消费力,都有向一线城市看齐的趋势。
毕竟在四、五线城市的线下日常生活里,衣食住行总归都很便宜,年轻消费者更需要“品牌、新潮、知名度”作为生活的调剂。
像一些网红茶饮早已嗅到商机,开到了小城里。而那些暂时还没开进来的品牌,比如山姆和Costco,就显得格外稀缺。
20年到21年期间,“仓储超市”的概念突然在这个东北小城打响,就是盯上了年轻人的钱包。而在小地方,所有想吸引年轻人消费的新鲜事物,都要从搞定探店主播矩阵开始着手。
朋友告诉我,这几家仓储超市从开业以来,已经换了不知道多少轮探店主播。直到现在,我还能在短视频同城板块里刷到他们。
那时的探店主播话术还不是很成熟,敢用当下人们最敏感的“全是大工厂的预制菜”“蛋糕好甜”等字眼大肆宣传。仓储超市初期也的确靠着榴莲千层、冰山熔岩巧克力、山姆代工厂生产的瑞士卷吸引了第一批年轻人光顾。
但很快仓储超市就在小城遭遇了第一场水土不服:没人愿意为会员制买单。
“小城版山姆”原本想要照搬山姆超市的规则,执行会员制入场,没想到即便19.9一个月也鲜少有人充值。毕竟东北小城最不缺的就是性价比,既然开车已经开了这么远,还不如去不要会员制的真批发市场。
会员制滑铁卢,来光顾的年轻人也越来越少。对年轻人来说,山姆有的商品仓储超市没有,而仓储超市可以买到的杂牌零食,全城到处都能买到。区别只是这里每样东西便宜上一两元钱,省下来的钱还不够往返的油费。
各种水土不服,导致小城“低配版山姆”的生意一直不太乐观。
![建议零售价是一回事,不代表会按建议零售价的价格上架。(图/受访者供图)](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240830s/499/w670h629/20240830/5e56-299e6c469f3f127b2922647b95950936.png)
既然水土不服,就试着入乡随俗。
第一步先是取消了会员制。同时,与其绞尽脑汁去迎合年轻人的喜好,更轻松容易的是专注适合批发的商品,讨好中老年和家庭群体。
当不了高端的山姆,就把性价比做到极致。
在转型的初期,这些仓储超市都通过“大方给试吃”的方式,致力用最低的成本,积累起最忠实的回头客。
只要有人问售货员一句“水果甜不甜”,售货员就能现场杀个西瓜,非常豪迈地请所有顾客品尝。
为了吸引更多家庭,超市还不断扩大了儿童玩具区。在逛超市的过程中,我至少看到三个家庭的小孩在玩具区就地打滚。
山姆超市最出名的蛋糕品类,到了“小城版山姆”就替换成中式甜品畅销Top4:老式糕点、老婆饼、豆沙包和桃酥。
![中老年群体在这里购物,也会把甜品直接“端盒”。(图/受访者供图)](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240830s/750/w940h610/20240830/2546-d348d268945b894536d75357862daea7.png)
小城的“山姆”,经过一步步的转型,最终变成了适合下沉市场的样子。
如今那些探店博主拍摄的仓储超市视频里,出镜的不再是潮男潮女、年轻主播,而是神似洗衣粉广告里郭冬临的中年男。给人一种看起来就很会居家过日子的感觉,他还会在视频里告诉你:超市里本身就很便宜的商品,现在还能用团购券。
整场热闹里唯一被沿袭下来的,只有“本地人的山姆超市”这个头衔。
对一线城市消费者来说,逛山姆,看有什么上新已经成为一种生活方式。而下沉市场的仓储超市,历经几次变动后,也成为了这里居民的生活的一部分。
我在结账的时候和身后排队的大叔闲聊,问他:“你知道山姆超市吗?听说这个超市也被叫做咱本地的山姆。”
大叔回复的干脆又坦然:“知道,不就也能零买零卖的批发市场吗?”
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仓储超市,最终在县城回归本质
早上八点,我还在感叹“中老年人居然会起这么早逛超市”,殊不知,来到仓储超市已经是他们的第二轮采购。
中年群体采购的一天,从清早现身在农贸市场开始。
在过去,小城的批发市场,基本是居民能线下买到最便宜东西的地方。但批发市场菜肉生鲜价格高低,大部分取决于你要量大还是量小。
比如餐饮店因为采购量大,在批发市场能拿到手的价格也就好商量。但日常三餐消耗不了多少,大部分摊主听说要的少都会露出“免开尊口”的表情。普通居民在批发市场拿不到批发价,或是拿到了折算下来也便宜不到几块钱。
相比之下,农贸市场没有最低的价格,但优点是主打“时令”和“新鲜”。这里能买到新季新摘的韭菜花,刚刚从地里摘出来的玉米和几个小时前现杀的猪肉。
便宜、适量、新鲜,过去看似是个无法并存的三角。
而仓储超市在转型后,能用零售的形式买到批发价商品,也做到了相对的新鲜,巧妙补齐了小城居民购物的空缺。
现在,他们通常会在农贸市场进行第一波采购。夏季的新鲜果蔬市价总是跳动,哪里下大雨,哪里的高速封路,都会影响到价格。
擅长精打细算的中老年采购者,习惯在农贸市场做好关于生鲜的“市场调研”,然后心里揣着物价的基准线前往仓储超市。超市里凡是低于市场价格的东西,都能直接入手。比起进了仓储超市不知道买什么的年轻人,他们在扫货时有非常明确的目标。
![早点到仓储超市能买到最新鲜的一批蔬菜。(图/受访者供图)](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240830s/753/w940h613/20240830/3e55-0cf24d9ef3c61a27f2c0955500f4037b.png)
这群最会精打细算的“小城生活家”,也不只满足于一家仓储超市。他们手机里,有距家20公里内所有大小仓储超市的微信“粉丝群”,通过这些社群,就能轻松掌握特价商品的一手消息。
群聊里每天都有超市工作人员频繁发布特价商品视频,一句“家人们,今天五星面粉特价29.8”,就一定会有人驱车十几公里,买上至少5袋。
这样一番折腾,能拿到的价格无论和线上网购,还是线下商超比,都是地板价。
他们会在前一天晚上就规划好采购路线,开车转一圈,买下最便宜的蔬菜,最便宜的米面粮油,最便宜的卫生纸和洗洁精。
绝大多数年轻人通常不会花这个心思、费这个力气,或者根本没法做到早起在人多的仓储超市“搬、抢、扛、挪”,只为每样商品平均省下个几块钱。
但对喜欢去仓储超市的中年人来说,费尽心思买“便宜货中的便宜货”,从不仅仅只为省下几块钱。
他们喜欢载着满当当的后备箱回家,只为享受一种对生活支出运筹帷幄的快乐。
![在仓储超市抄大爷的购物车,稳操胜券。(图/受访者供图)](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240830s/577/w743h634/20240830/f6f9-146c81f6983cd31f0f96d6cd95dff277.png)
在山姆、Costco的影响下,人们谈论起仓储超市,想到的总是“中产”“网红”“消费千元起”这些标签。
实际上,仓储型超市在美国创立初期的定位,是以利民为核心的“家庭化”“便宜、量大”。像山姆的母公司沃尔玛,就专攻“美国下沉市场”。
今天人们可以通过互联网看到美国中产阶级7口之家的一顿饭,对速冻食品有多么惊人的消耗量。视频下常见的评论,是“我之前还在想,山姆、Costco那种分量的食物究竟是卖给谁的。”
回归到本土,每个在“小城版山姆”扫货的顾客,本质都是仓储超市的精准受众。
在逛超市的过程中,通过观察其他顾客的购物车,总能快速了解一个家庭的部分生活。
有人为了筹备一次家庭聚餐,一次性买走6斤羊肉:有大姨拿起一米高的网红零食爆米花,说“买这个送给你小妹她能乐疯了”;有中年大叔站在酒水货架前,认真端详了很久网上很火的“小鸟蜜蜂伏特加”,并最终买走了一瓶。
这里没有会员制,也看不见中产,只有小城居民的平凡生活碎片。
![小城仓储超市里总有让人意外的商品。(图/受访者供图)](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240830s/304/w470h634/20240830/feee-3eece8f3641a19e36b20768f95ce411f.png)
售货员大姨告诉我,每天只有两个时间段人最多,一个清早一个傍晚。
早上来的人大多是为了家庭采购,而傍晚是赶上了周边工业园区、工地工人集体下班。这些每天消耗大量体力的工人,一般不会在一顿饭上花太多钱。他们成箱搬走泡面、咸菜、发面饼和矿泉水,偶尔也会在西瓜便宜的时候成车推走一批。
出了仓储超市的大门,几百米外的仓库侧面有间水房。晚上6点过后,常有工人在这里借碗热水。
工友们群坐在台阶上,用购物袋当桌布,泡上刚买的泡面、发面饼和咸菜,就着余晖的光亮快速结束自己的晚餐。
这些和山姆没有任何关系的“本地山姆超市”,零星分布在小城市的市郊,平等成全了每一个居民的柴米油盐。
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