文 | 钱丽娜
ID | BMR2004
封面 | 里斯咨询中国区副总裁罗贤亮
自从定位理论席卷中国之后,品牌挖空心思创造全新概念,于是出现加了维C的辣条、零脂笋尖、做中国人自己的曲奇……你会为这些创意买单吗?为什么对定位的误读会导致创新产品变得奇奇怪怪,市场到底需要怎样的创新?
01
创意繁盛还是创意枯竭
在某社交媒体上有评论称,“一包辣条半张元素周期表”。于是,为了打破消费者对“辣条不健康”的刻板印象,有些辣条企业推出添加了维生素C的辣条。撇开健康与否不谈,辣条的第一特性是“辣”,添加了维生素C的辣条真的可以弥补“健康”分吗?
“李逵”还是“李鬼”?你有没有尝过“吃软不吃硬”的“中国人自己的曲奇”?丹麦皇冠曲奇在中国市场占有几十亿元的销售额。见此商机,有的厂商打出了“爱国牌”,推出一款有内馅、“吃软不吃硬”的曲奇,其口号是“打破对曲奇的封建统治”。但为什么中国人吃的曲奇是“吃软不吃硬”呢?类似的产品还有“五黑丸”,外皮是芝麻、黑豆等中国传统保健食品,内里添加了芋泥,外硬内软,口号是“芝麻丸界的‘费列罗’”,价格也对齐了费列罗。
“0添加+万物”。打开某电商平台,输入“零添加”,出来一系列零添加搜索词。当所有产品都是“零添加”时,这还是一张通向消费者钱包的通行证吗?
人们一提到水果罐头,就容易联想到“添加剂”“不新鲜”等关键词。在消费者追求食材新鲜的时代,水果罐头已成为市场下滑的品类,而在下滑的过程中,其随手抓住“0脂代糖”的概念,有如坠崖时抓住一棵斜出的松树枝,暂时喘口气,但终究还是无法扭转品类走到生命周期终点的趋势,类似的还有八宝粥、乳饮料等品类。在人们普遍的认知中,这些品类本身含有大量添加剂,再冠以“零糖零脂”的概念也不过是生搬硬套。
还有些创新产品打着“果干+0脂”和“坚果+0防腐剂”的概念,甚至零食连锁品牌卖的笋尖都打上了“零脂”的标签,这跟卖水打着“零糖零脂”的概念是一样的。
从市场层面来看,所谓的产品创新,不过是以不同的方式复制“零添加”的概念。而在一些细分的赛道,创新是在“针孔里”找机会。比如肉肠制品,卷原料(原料产地、品质、部位)、卷肉含量、卷形态(大肠、肉枣肠)、卷场景(主食场景、代餐场景、零食场景)。王小卤虎皮凤爪火了之后,大量的虎皮凤爪开始卷口味、卷价格。
还有一些产品创新,比如预制菜领域的带壳小龙虾和去壳田螺肉,由于没有很好地符合消费者的心智规律,因此也得不到相应的回报。以带壳小龙虾为例,它是到了特定的季节才有消费动力,而且是聚餐、社交才吃的食品。适合做成休闲零食的,往往是没有季节偏好、一年四季都会吃的,而且一个人的场景也不会违和,这样才有大市场。对消费者而言,小龙虾有很强的季节属性,又有很强的餐饮属性,用预包装的方式去做,注定是一个小赛道,强调带壳到底有多大的价值?田螺的乐趣就在于吸吮,做去壳的田螺肉会陷入非常小众的赛道。
“现在食品饮料发布会越开越多,但都是在同一个概念下的同质化产品。”里斯咨询中国区副总裁罗贤亮说,“以无糖茶品类为例,企业不断在‘卷’茶叶的品种,可很多消费者根本分不清大红袍、铁观音、碧螺春等品种,可能只知道红茶、绿茶、乌龙茶。行业认知与消费者认知有脱节,因而研发出来的所谓创新产品与市场接受度之间有很大的鸿沟。”
02
市场需要怎样的创新
做符合心智规律的创新
什么才是符合心智规律的创新?简单来说就是符合消费习惯的创新。
以酸奶赛道为例。酸奶的口味非常多,例如草莓、黄桃、菠萝等,但是什么口味才能做大?
早年红枣酸奶是一个大类,在酸奶品类中占比超过20%,而草莓、黄桃口味占比只有个位数。奶酪棒兴起后,人们对奶酪中的钙含量及蛋白质营养价值有了更深的认知。于是,“芝士”可以带来更高的钙含量成为消费者的一种心智认知。“芝士”可以提高酸奶中的钙含量,同时加强牛乳醇厚的口感,从而使得这一产品从口感和营养得到了很大提升,因而芝士酸奶在这个品类里得以做大,原因是它更符合消费者的心智认知,将营养与既有的消费习惯结合在了一起。
符合消费者心智的还有“零添加剂”的酱油。有添加剂的酱油风味是靠添加剂做出来的,但是“零添加剂”酱油是用原粮酿造的方式造出的风味。
产品除了要符合消费者心智规律,还要解决消费者真正关心的问题。无论是茶饮料、果冻还是裸肉小龙虾,以及维C辣条,都没有解决消费者真正关心的健康问题。如今,消费者更关心的是,常吃的零食、常喝的饮料,可以满足自己口腹之欲的同时,带有健康属性,减轻罪恶感。这是当下的消费心理,比方说想喝碳酸饮料,但又不想高糖,所以就选择0蔗糖气泡水。东方树叶是第一个推出无糖茶的品类,但是在无糖茶领域还有很多升级的方向。人们喝无糖茶,应该关注茶多酚的含量、茶种还是香味?目前中国的消费者还没形成这样的认知。如果有企业率先去做,可以抢占更大的先机。目前日本企业在往香气方向进行创新,而且日本消费者也会更加关注不同品牌在香气上的表现。
日本、韩国在二十世纪三四十年代就开始普及牛奶品类,各厂家的牛奶营养都差不多,彼此之间竞争的是口味。日本明治牛奶包装上主打“美味”,研发上通过脂肪、蛋白质的含量以及工艺,把牛奶风味做得更加突出。“一个品类普及之后,率先在品类里解决消费者关心的问题,就能够占到更大的市场先机。”罗贤亮说。
反巨头
“食品领域的创新,是选择一些小众赛道还是去挖巨头墙角?我们认为,‘反巨头’仍然是非常重要的创新方式。”罗贤亮说。在茶饮料市场,康师傅、统一虽占据了半壁江山,但其冰红茶、冰绿茶含糖量高,而东方树叶抓住“零糖”理念,在茶饮料市场因反巨头而获得成功。元气森林在碳酸饮料市场,也是因“反巨头”而切出了“零糖”市场。
做创新品类,不能在老渠道与老巨头直接竞争。无论是自嗨锅、认养一头牛、元气森林、王饱饱、钟薛高、三顿半还是拉面说,都是靠天猫和便利店渠道孵化的,而近两年新诞生的消费品牌多是在抖音孵化的。叮叮懒人菜起先在小红书上“种草”,并在天猫上销售,但是没做出来,其创始人发现,找罗永浩带货与找一个中腰部达人带货的销量差不多,于是他决定开发更多的中腰部带货达人,让他们成为品牌的分销商。他重新定义了新型的经销商类别,通过新的方式在抖音上直播带货做到十几亿规模,抖音也成为了叮叮懒人菜创新孵化的新阵地。
“老巨头占据了老盘子,那是个大市场,去转化这个大市场对于创新企业将更加稳妥,因为在全新的类别中,一般企业往往很难有大量的费用去教育市场,但如果是切了一个老巨头的市场,成长空间会变得很大,再借助抖音等新品牌孵化阵地,企业会有更好的成长。”罗贤亮说。
创新不是复制
“创新是要做出新东西,可很多企业其实是在复制。”罗贤亮说。
叮叮懒人菜合伙人林郑焕有个重要洞察,他认为初创企业不应该像大厂那样,做所有的预制菜。消费品市场的特点是,即便再小的品类,只要有足够的竞争力实现第一名,就不会被市场埋没,而且还会有很好的市场反馈。叮叮懒人菜现在有十几亿元的销售规模,在酸菜鱼类别中做到了第一,继而带动了“沸腾鱼”等其他产品的销售。
如今,无骨凤爪品牌“脱骨侠”的销售成绩已经远超王小卤。王小卤2023年年销售额达到7.5亿元,2023年底,“脱骨侠”在抖音的GMV(商品交易总额)超过20亿元。“脱骨侠”只聚焦无骨凤爪单一品类小类别。所以,创新要聚焦消费者的心智规律,解决消费者关注的问题。
03
抓住趋势性机会
从好吃中选健康,变成从健康中选好吃
东方树叶以前口味不佳,但现在的口感在无糖茶饮里得到了广泛认可,这是一个巨大的改变。君乐宝简醇“零蔗糖”酸奶,虽然没有原来的酸奶好喝,但是做到了在“零蔗糖”产品里口感很好,它将乳制品比例提高至92%,让乳香遮盖了代糖的味道。
健康需求旺盛,“零添加”概念分化
“在食品饮料健康化的趋势中,‘零添加’的概念是有机会的,但并不是像上述产品那样牵强附会地制造概念。”罗贤亮说。
“零添加”的概念在各个品类里关注的重点是不一样的。碳酸饮料最大的问题是糖分,元气森林提出了“零糖”的概念,而没有打“零香精”“零防腐剂”的概念;烘焙食品中,反式脂肪酸是最大的问题,所以“零反式脂肪酸”的概念会受到市场欢迎。另外在烘焙赛道上,预包装食品普遍含有防腐剂,未来“零防腐剂”会是一个重要的发展方向;膨化类食品中,辣条类的食品含油量高,因此“零油”成为了主打概念;在调味品行业,“减盐”成为一个主流概念。罗贤亮说:“‘零添加’的概念在不断细分。单纯的‘零添加’拉力不再,它已分化为‘零糖’‘零油’‘零色素’等。当‘零添加’的概念被滥用时,它已经无法对品牌产生有效加分,随着健康意识的提升,消费者心智中对‘零添加’的理解已经分化。”
更新鲜的才更健康
新鲜体现在保质期短。“脱骨侠”踩中了这个点,设置了两个不同的保质期:低温保存30天,常温保存7天,不像其他产品,只有一个保质期。新鲜与预制菜结合,成为重要的卖点。“在预制菜领域,‘零防腐剂’的概念盛行。如果保质期还是12个月,消费者难免担心健康问题,只有足够新鲜的食材才能符合需求。”
借助这一概念,在速冻赛道,如三全、思念等品牌也在往新鲜的方向走,让食品的保质期更短。
总之,在现在的市场环境之下,企业创新的速度显然是越来越快。做创新的品牌越来越多,这就倒逼老牌企业不得不做创新。企业突围的方式,已不再是去卷价格,而是做不一样的东西。
来源 | 《商学院》杂志8月刊
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