市场需要怎样的创新？|辣条_新浪财经

文 | 钱丽娜

ID | BMR2004

封面 | 里斯咨询中国区副总裁罗贤亮

自从定位理论席卷中国之后，品牌挖空心思创造全新概念，于是出现加了维C的辣条、零脂笋尖、做中国人自己的曲奇……你会为这些创意买单吗？为什么对定位的误读会导致创新产品变得奇奇怪怪，市场到底需要怎样的创新？

创意繁盛还是创意枯竭

在某社交媒体上有评论称，“一包辣条半张元素周期表”。于是，为了打破消费者对“辣条不健康”的刻板印象，有些辣条企业推出添加了维生素C的辣条。撇开健康与否不谈，辣条的第一特性是“辣”，添加了维生素C的辣条真的可以弥补“健康”分吗？

“李逵”还是“李鬼”？你有没有尝过“吃软不吃硬”的“中国人自己的曲奇”？丹麦皇冠曲奇在中国市场占有几十亿元的销售额。见此商机，有的厂商打出了“爱国牌”，推出一款有内馅、“吃软不吃硬”的曲奇，其口号是“打破对曲奇的封建统治”。但为什么中国人吃的曲奇是“吃软不吃硬”呢？类似的产品还有“五黑丸”，外皮是芝麻、黑豆等中国传统保健食品，内里添加了芋泥，外硬内软，口号是“芝麻丸界的‘费列罗’”，价格也对齐了费列罗。

“0添加+万物”。打开某电商平台，输入“零添加”，出来一系列零添加搜索词。当所有产品都是“零添加”时，这还是一张通向消费者钱包的通行证吗？

人们一提到水果罐头，就容易联想到“添加剂”“不新鲜”等关键词。在消费者追求食材新鲜的时代，水果罐头已成为市场下滑的品类，而在下滑的过程中，其随手抓住“0脂代糖”的概念，有如坠崖时抓住一棵斜出的松树枝，暂时喘口气，但终究还是无法扭转品类走到生命周期终点的趋势，类似的还有八宝粥、乳饮料等品类。在人们普遍的认知中，这些品类本身含有大量添加剂，再冠以“零糖零脂”的概念也不过是生搬硬套。

还有些创新产品打着“果干+0脂”和“坚果+0防腐剂”的概念，甚至零食连锁品牌卖的笋尖都打上了“零脂”的标签，这跟卖水打着“零糖零脂”的概念是一样的。

从市场层面来看，所谓的产品创新，不过是以不同的方式复制“零添加”的概念。而在一些细分的赛道，创新是在“针孔里”找机会。比如肉肠制品，卷原料（原料产地、品质、部位）、卷肉含量、卷形态（大肠、肉枣肠）、卷场景（主食场景、代餐场景、零食场景）。王小卤虎皮凤爪火了之后，大量的虎皮凤爪开始卷口味、卷价格。

还有一些产品创新，比如预制菜领域的带壳小龙虾和去壳田螺肉，由于没有很好地符合消费者的心智规律，因此也得不到相应的回报。以带壳小龙虾为例，它是到了特定的季节才有消费动力，而且是聚餐、社交才吃的食品。适合做成休闲零食的，往往是没有季节偏好、一年四季都会吃的，而且一个人的场景也不会违和，这样才有大市场。对消费者而言，小龙虾有很强的季节属性，又有很强的餐饮属性，用预包装的方式去做，注定是一个小赛道，强调带壳到底有多大的价值？田螺的乐趣就在于吸吮，做去壳的田螺肉会陷入非常小众的赛道。

“现在食品饮料发布会越开越多，但都是在同一个概念下的同质化产品。”里斯咨询中国区副总裁罗贤亮说，“以无糖茶品类为例，企业不断在‘卷’茶叶的品种，可很多消费者根本分不清大红袍、铁观音、碧螺春等品种，可能只知道红茶、绿茶、乌龙茶。行业认知与消费者认知有脱节，因而研发出来的所谓创新产品与市场接受度之间有很大的鸿沟。”

市场需要怎样的创新

做符合心智规律的创新

什么才是符合心智规律的创新？简单来说就是符合消费习惯的创新。

以酸奶赛道为例。酸奶的口味非常多，例如草莓、黄桃、菠萝等，但是什么口味才能做大？

早年红枣酸奶是一个大类，在酸奶品类中占比超过20%，而草莓、黄桃口味占比只有个位数。奶酪棒兴起后，人们对奶酪中的钙含量及蛋白质营养价值有了更深的认知。于是，“芝士”可以带来更高的钙含量成为消费者的一种心智认知。“芝士”可以提高酸奶中的钙含量，同时加强牛乳醇厚的口感，从而使得这一产品从口感和营养得到了很大提升，因而芝士酸奶在这个品类里得以做大，原因是它更符合消费者的心智认知，将营养与既有的消费习惯结合在了一起。

符合消费者心智的还有“零添加剂”的酱油。有添加剂的酱油风味是靠添加剂做出来的，但是“零添加剂”酱油是用原粮酿造的方式造出的风味。

产品除了要符合消费者心智规律，还要解决消费者真正关心的问题。无论是茶饮料、果冻还是裸肉小龙虾，以及维C辣条，都没有解决消费者真正关心的健康问题。如今，消费者更关心的是，常吃的零食、常喝的饮料，可以满足自己口腹之欲的同时，带有健康属性，减轻罪恶感。这是当下的消费心理，比方说想喝碳酸饮料，但又不想高糖，所以就选择0蔗糖气泡水。东方树叶是第一个推出无糖茶的品类，但是在无糖茶领域还有很多升级的方向。人们喝无糖茶，应该关注茶多酚的含量、茶种还是香味？目前中国的消费者还没形成这样的认知。如果有企业率先去做，可以抢占更大的先机。目前日本企业在往香气方向进行创新，而且日本消费者也会更加关注不同品牌在香气上的表现。

日本、韩国在二十世纪三四十年代就开始普及牛奶品类，各厂家的牛奶营养都差不多，彼此之间竞争的是口味。日本明治牛奶包装上主打“美味”，研发上通过脂肪、蛋白质的含量以及工艺，把牛奶风味做得更加突出。“一个品类普及之后，率先在品类里解决消费者关心的问题，就能够占到更大的市场先机。”罗贤亮说。

反巨头

“食品领域的创新，是选择一些小众赛道还是去挖巨头墙角？我们认为，‘反巨头’仍然是非常重要的创新方式。”罗贤亮说。在茶饮料市场，康师傅、统一虽占据了半壁江山，但其冰红茶、冰绿茶含糖量高，而东方树叶抓住“零糖”理念，在茶饮料市场因反巨头而获得成功。元气森林在碳酸饮料市场，也是因“反巨头”而切出了“零糖”市场。

做创新品类，不能在老渠道与老巨头直接竞争。无论是自嗨锅、认养一头牛、元气森林、王饱饱、钟薛高、三顿半还是拉面说，都是靠天猫和便利店渠道孵化的，而近两年新诞生的消费品牌多是在抖音孵化的。叮叮懒人菜起先在小红书上“种草”，并在天猫上销售，但是没做出来，其创始人发现，找罗永浩带货与找一个中腰部达人带货的销量差不多，于是他决定开发更多的中腰部带货达人，让他们成为品牌的分销商。他重新定义了新型的经销商类别，通过新的方式在抖音上直播带货做到十几亿规模，抖音也成为了叮叮懒人菜创新孵化的新阵地。

“老巨头占据了老盘子，那是个大市场，去转化这个大市场对于创新企业将更加稳妥，因为在全新的类别中，一般企业往往很难有大量的费用去教育市场，但如果是切了一个老巨头的市场，成长空间会变得很大，再借助抖音等新品牌孵化阵地，企业会有更好的成长。”罗贤亮说。

创新不是复制

“创新是要做出新东西，可很多企业其实是在复制。”罗贤亮说。

叮叮懒人菜合伙人林郑焕有个重要洞察，他认为初创企业不应该像大厂那样，做所有的预制菜。消费品市场的特点是，即便再小的品类，只要有足够的竞争力实现第一名，就不会被市场埋没，而且还会有很好的市场反馈。叮叮懒人菜现在有十几亿元的销售规模，在酸菜鱼类别中做到了第一，继而带动了“沸腾鱼”等其他产品的销售。

如今，无骨凤爪品牌“脱骨侠”的销售成绩已经远超王小卤。王小卤2023年年销售额达到7.5亿元，2023年底，“脱骨侠”在抖音的GMV（商品交易总额）超过20亿元。“脱骨侠”只聚焦无骨凤爪单一品类小类别。所以，创新要聚焦消费者的心智规律，解决消费者关注的问题。

抓住趋势性机会

从好吃中选健康，变成从健康中选好吃

东方树叶以前口味不佳，但现在的口感在无糖茶饮里得到了广泛认可，这是一个巨大的改变。君乐宝简醇“零蔗糖”酸奶，虽然没有原来的酸奶好喝，但是做到了在“零蔗糖”产品里口感很好，它将乳制品比例提高至92%，让乳香遮盖了代糖的味道。

健康需求旺盛，“零添加”概念分化

“在食品饮料健康化的趋势中，‘零添加’的概念是有机会的，但并不是像上述产品那样牵强附会地制造概念。”罗贤亮说。

“零添加”的概念在各个品类里关注的重点是不一样的。碳酸饮料最大的问题是糖分，元气森林提出了“零糖”的概念，而没有打“零香精”“零防腐剂”的概念；烘焙食品中，反式脂肪酸是最大的问题，所以“零反式脂肪酸”的概念会受到市场欢迎。另外在烘焙赛道上，预包装食品普遍含有防腐剂，未来“零防腐剂”会是一个重要的发展方向；膨化类食品中，辣条类的食品含油量高，因此“零油”成为了主打概念；在调味品行业，“减盐”成为一个主流概念。罗贤亮说：“‘零添加’的概念在不断细分。单纯的‘零添加’拉力不再，它已分化为‘零糖’‘零油’‘零色素’等。当‘零添加’的概念被滥用时，它已经无法对品牌产生有效加分，随着健康意识的提升，消费者心智中对‘零添加’的理解已经分化。”